Textové inzeráty spojené...
Celý podtitul: Textové inzeráty spojené s klíčovými slovy na webových zpravodajských stránkách se rychle množí - a v některých redakcích vyvolávají rozruch
Na prodej jsou „Boston“, „telefon“, „fotbal“, „Indianapolis“… a skoro každé druhé slovo, jež se objevuje na některých webových zpravodajských stránkách. Když společnosti vyrábějící velké spotřebitelské značky přesunuly reklamu z tisku do online světa, k vybraným slovům na webových stránkách novin a dalších médií stále častěji připojují inzeráty.
Takzvaná textová reklama, kterou si kupují společnosti, jako jsou Ford, Intel a Microsoft, se objevuje v malém okénku, přejíždí-li čtenář kurzorem přes zvýrazněná, dvojitou čarou podtržená slova v nějakém článku. Zastaví-li se kurzor na spoji, objeví se bublina, která obsahuje psanou propagaci, mluvený komentář, či dokonce video.
Letos začaly používat textové inzeráty webové stránky několika novin společnosti Gannett, mezi nimi The Indianapolis Star, The Arizona Republic a Reno Gazette-Journal. Newyorská firma Vibrant Media, jedna z předních firem specializujících se na prodej textové reklamy, v posledním roce téměř zdvojnásobila počet vydavatelů, kteří předvádějí její inzeráty. Dodává je 110 milionům webových uživatelů měsíčně na téměř tři tisíce stránek včetně online verzí listu The Atlanta Journal-Constitution společnosti Cox Enterprises a Hearstova časopisu Popular Mechanics a webových stránek televizních sítí, jako jsou Fox News, MSNBC a kabelový kanál Bravo. Společnost McGraw-Hill Broadcasting, kterou vlastní mateřská organizace BusinessWeeku, skupina The McGraw-Hill Companies, provozuje inzeráty na webových stránkách pro některé ze svých televizních stanic.
Pokračující přesun prostředků na reklamu z tisku a televize na web zvýšil tlak na vydavatele, aby zkoušeli neobvyklé formáty. Podle Americké asociace vydavatelů denního tisku (NAA) poklesly výdaje na reklamu v tištěných novinách v USA loni o 1,7 procenta na 46,6 miliardy dolarů. Jak uvádí výzkumná firma eMarketer, výdaje na celkovou internetovou inzerci v USA vzrostly o 27 procent na 19,6 miliardy dolarů.
Mnoho novinářů se domnívá, že prodej slov v nějakém článku stírá dělicí čáru mezi redakčním a reklamním obsahem. Někteří se obávají, že to podněcuje vkládání slov spjatých s reklamou nebo uspořádání určitých typů zpráv. Když online verze časopisu Forbes spustila v roce 2004 textové reklamy, způsobila pozdvižení. Po bouři nevole členů redakce a negativním zpravodajství v médiích Forbes s touto praxí skoncoval.
Marketingoví odborníci prohlašují, že by pro novináře bylo nepříjemné, kdyby věděli, která slova spouštějí inzerát. Inzerenti si kupují stovky slov, o nichž si myslí, že mají souvislost s jejich výrobky. Počítačové programy firmy Vibrant skenují webové stránky a na základě význačnosti na stránce a obsahu zpráv vybírají slova. A seznamy slov se neustále mění.
Na webu listu The Indianapolis Star se začaly používat inzeráty v srpnu, zpočátku na stránkách věnovaných automobilovým soutěžím. Teď se objevují v článcích na celém webu tohoto listu. Patricia Millerová, manažerka online prodejů, připouští, že někteří zaměstnanci redakce i čtenáři vyslovili námitky, ale ty „postupně ustaly.“ Podle ní „každý se samozřejmě snaží přijít na to, jak z online majetku nejlépe generovat výnos“.
V článku z 20. listopadu věnovanému receptům na Den díkůvzdání byla na webové stránce Staru dvakrát podtržena slova „vařená rýže“. Když se přes ně přejelo, objevil se inzerát vybízející k nákupu hrnce Sanyo na vaření rýže na Amazon.com. Firma Vibrant dodává těmto novinám až tři inzeráty na jeden článek. Nejsou zařazovány do článků s vysokým procentem negativních slov, jako je „vražda“, nebo se slovy, o nichž se inzerenti domnívají, že by mohla poskvrnit jejich značky - například „žrout benzinu“, což je spojení, o jehož vynechání by mohl požádat dealer sportovních užitkových vozidel.
Vibrant a další marketingové společnosti platí vydavatelům podle toho, kolikrát čtenáři přejedou přes nějaké slovo. Inzerenti platí firmě Vibrant pouze za to, kolikrát čtenář na nějaký inzerát opravdu klikne. Textové reklamy mají větší odezvu než tradiční webové inzeráty. Asi 0,2 procenta uživatelů webu kliká na inzeráty podobné plakátům, jež jsou známé jako bannery. Generální ředitel firmy Vibrant Douglas Stevenson uvádí, že v závislosti na kategorii přejíždí přes textové inzeráty a kliká na ně tři až deset procent čtenářů.
Slova v bublinách s. 60:
KUPUJTE
JEZTE
DĚLEJTE!
Box s. 60:
3 % - 10 %
Podíl uživatelů webu, kteří klikají na reklamy v textu.
Pramen: Vibrant Media
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
