Charitativní organizace zjišťují, že v tvrdé konkurenci je nutností chytrý marketing
Jednoho únorového večera bude Empire State Building zářit červeně. Na jeden den zčervenají Niagarské vodopády. A hlasatelky zpravodajství si obléknou červené šaty. To všechno je součástí občanské kampaně připomínající ženám rizika srdečního onemocnění, která přiměla zaměstnance tisíců firem, aby rozdávali špendlíky s červenými šaty propagující celonárodní Den červeného oblečení pořádaný Americkou asociací pro nemoci srdce (American Heart Association – AHA). Za podpory marketingové akce podobné veřejnému předvedení nového automobilu by se o špendlíku mohlo rozšířit takové povědomí, jež by mohlo soupeřit se známostí růžové stuhy jako symbolu výzkumu rakoviny prsu.
S podporou velkých jmen a okázalých akcí se v úsilí „Go Red for Women“ (V červeném pro ženy) využijí všechny triky velké reklamní kampaně například na šampon nebo sportovní užitkové vozidlo. Stále více neziskových organizací zjišťuje, že jde o hru, kterou musejí hrát. Při explozi propagace prospěšných akcí, které se ucházejí o pozornost, dokonce i tak důvěryhodné charitativní organizace, jako je Americká asociace pro nemoci srdce, jsou nuceny přepisovat své příručky o získávání finančních prostředků, aby byly v tom hluku slyšet.
Před deseti lety byl marketing pro většinu neziskových organizací neznámým pojmem. Dárci posuzovali úspěch nějaké skupiny podle toho, kolik z jejího rozpočtu šlo na dobročinnost ve srovnání s tím, co vynakládala na získávání finančních prostředků. Nadace Susan G. Komenové pro rakovinu prsu změnila scénu, když se stala oblíbeným marketingovým partnerem velkých společností od General Motors Corp. po Whirlpool Corp. a dosáhla v roce 2005 ročních příjmů 180 milionů dolarů. Avšak mnoho neziskových organizací následovalo jejího příkladu pomalu. „Marketing nebyl považován za dobrou věc,“ uvádí Tom Peterson, viceprezident pro marketing ve skupině Heifer International, která bojuje proti chudobě tak, že umožňuje dárcům, aby přes katalog posílali potřebným lidem užitková zvířata. Nedávno se jedna z jejích koz objevila v dramatickém seriálu The West Wing (Západní křídlo) televize NBC. Peterson přiznává: „Bylo to, jako kdybychom ztráceli duši.“
Tento názor se mění, protože v současnosti existuje přes 1,2 milionu neziskových organizací, které tvrdě soupeří, aby získaly podporu. Ani asociace AHA s dvaaosmdesátiletou historií nemůže spoléhat na své renomé, aby přežila. V této asociaci bylo získávání finančních prostředků dlouho základní činností. Dobrovolníci pořádali obchůzky a lidé vybírali peníze od sousedů. Před osmi lety se stal generálním ředitelem této skupiny se sídlem v Dallasu M. Cass Wheeler, veterán z Wall Street. Protože byl vyzbrojen průzkumem spotřebitelů, obrátil pozornost pracovníků asociace k marketingu. „Lidé věřili tomu, že to, co děláme, děláme dobře, ale nevěděli, co přesně děláme,“ vzpomíná Wheeler. Navíc, zatímco ženy pořádaly obchůzky, závody a vaření v rámci boje proti rakovině prsu, málo lidí si uvědomovalo, že je pravděpodobnější, že je skolí srdeční choroba.
Wheeler snížil počet terénních úřadoven z padesáti šesti na dvanáct a vybudoval marketingové oddělení. Asociace dříve spoléhala na bezplatná oznámení ve veřejnoprávních médiích. Avšak konkurence o zmenšující se koláč bezplatných inzerátů zesílila. Proto počínaje rokem 2003 Wheeler investoval dvanáct milionů dolarů do inzertní agentury Campbell-Ewald Co., známé tím, jak propagovala osobní a nákladní auta značky Chevrolet. Televizní reklamy, plakáty a letáky pro lidi, jejichž nejbližší příbuzní podlehli srdečnímu onemocnění, měly nový hlavní slogan „Learn and Live“ (Poučte se pro život), jenž nahradil zastaralé heslo „Fighting heart disease and stroke“ (Boj proti srdeční chorobě a mrtvici). Jeff Scott, prezident firmy Campbell-Ewald, říká: „Víc to vybízí k činnosti.“
Peníze vynaložené na inzerci se vyplatily. V roce 2005 veřejnost podpořila Americkou asociaci pro nemoci srdce 540 miliony dolarů v porovnání s 326 miliony v roce 1998. Během dvou let se do kvízu kampaně „Learn and Live“ nalogovalo 366 833 osob (na adrese americanheart.org). Kvíz pomáhá zjišťovat u lidí rizika infarktu. Wheeler mezitím zaměstnal marketingovou agenturu Cone Inc., aby naplánovala „červenou“ kampaň. Po více než dvouleté investici 1,5 milionu dolarů kampaň vynesla 40 milionů dolarů v příspěvcích a přitáhla aktivisty z více než 9500 společností.
Neziskové organizace, které uvažují o aktivitách s velkými značkami, jsou pochopitelně v ošemetné situaci. Potřebují sice přitahovat pozornost a ukazovat marketingový důvtip firmám, o jejichž podporu se ucházejí, ale prospěšné věci nemohou vypadat příliš vyumělkovaně. Nezisková skupina Independent Sector zjistila, že charitativní organizace pracující příliš jako podniky odrazují potenciální dárce. Ruth A. Woodenová, prezidentka neziskového mozkového trustu Public Agenda, tvrdí, že organizace potřebují přijmout to, čemu ona říká strategie spočívající na jednom hlavním pilíři: „Musí to vypadat moderně a módně,“ prohlašuje, „ale nesmí to být moc drahé.“
Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
