Na počátku byl James Bond a Pierce Brosnan. Když v roce 1994 poprvé usedl za volant BMW ve filmu Golden Eye (Zlaté oko), téměř celá roční produkce roadsteru Z3 byla během pár týdnů vyprodána. „Lidé k nám chodili nebo telefonovali s tím, že chtějí to auto z posledního filmu s Bondem,“ tvrdí Lucy Flinnová, manažerka koncernové komunikace v BMW. Jenže to byl jen nástup zatím nejdramatičtější automobilové revoluce v dějinách filmu, která se dodnes neutišila.
Na úplném počátku byl rovněž James Bond, tehdy však ještě s tváří Seana Conneryho. A střídal automobily stejně rychle jako Bond Girls ve své posteli. Jeden model přesto zaujal více než ostatní - Aston Martin DB5 s vystřelovacím sedadlem spolujezdce z filmu Goldfinger (1964). Byznys se rozjel, i když zatím v malém. Společnost Corgi poslala v roce 1965 do oběhu miniaturní kopii DB5, které se během dalších tří let prodalo přes čtyři miliony kusů a stala se nejznámějším produktem firmy. „Od začátku měly automobily v bondovkách status ikon,“ říká Robert Thompson, profesor médií a kulturologie na newyorské Syracuse University, „a to filmům pomohlo k úspěchu.“
Bond nebyl sám. Ve stejné době jako Goldfinger vznikl Fantomas s Louisem de Funesem a Jeanem Maraisem, který uvedl na plátna Citroën DS. Jean-Louis Trintignan vozil v Mustangu v roce 1966 do Paříže Anouk Aimée ve snímku Clauda Lelouche Muž a žena. Steve McQueen se coby Frank Bullitt proháněl po San Francisku s GT Mustangem Fastback, zatímco padouši seděli za volantem 440 Magnumu Dodge Charger. Mini Coopery se dočkaly svého prvního hvězdného okamžiku po boku Michaela Cainea o rok později ve filmu The Italian Job.
Ti všichni a mnozí další pomohli proslavit modely, s nimiž se na plátně objevili. Bond byl však trochu jiný. „Automobily rozšiřují a zdokonalují jeho schopnosti a často jsou způsobem, jak dosáhnout svobody,“ soudí Thompson. Nezanedbatelná je rovněž skutečnost, že Bond byl a je filmovou sérií, a jeho dopad byl tudíž větší. Pouze v šedesátých letech se na plátno dostala čtyři pokračování, nepočítaje „falešnou“ bondovku Casino Royale z roku 1967. Přesto měla šedesátá léta daleko do toho, co odstartovalo v desetiletce následující.
Přelomem byla polovina sedmdesátých let, kdy si automobilka General Motors najala společnost Vista Group, aby jejím vozům vylepšovala image. Zatímco deset let předtím si filmaři vybírali automobily vhodné pro příběh převážně sami, najednou se objevil někdo, kdo jim je nabízel sám, a ještě za to nic moc nechtěl. „V současné době existuje zhruba pět hlavních společností, které se zabývají umisťováním automobilů do filmů,“ uvádí Eric Dahlquist z Vista Group, jenž je zároveň ve vedení americké asociace Entertainment Resources & Marketing.
Automobilky výhody product placementu velmi rychle pochopily. „Pokud dostanete svůj výrobek do filmu nebo televizního pořadu, je pro diváka nemožné ho nezaregistrovat,“ uvádí Jeff Smith, ředitel Grand Rapids Institute for Information Democracy z Michiganu. Tento způsob prezentace je levnější než televizní reklama a v současné době i výrazně účinnější. A proto stále roste. Jenom loni stouply příjmy z product placementu v televizi a ve filmech o 44 procent na miliardu dolarů. Jak uvádí studie společnosti PQ Media, do roku 2009 by tento druh reklamy měl generovat 6,9 miliardy. Televize však získává na důležitosti a v minulém roce poprvé po třiceti letech filmy předčila.
Přestože se automobilky dušují, že nemají možnost do filmu protlačit žádnou informaci o svém produktu, není to tak docela pravda. Jednak se poskytnutím vozu ztotožňují s prostředím snímku a vytvářejí image výrobku, a jednak naznačují i jeho vlastnosti. Jak si může asi divák vysvětlit scénu z druhého pokračování Jurského parku Stevena Spielberga, v níž terénní vůz Mercedes-Benz udrží po značnou dobu na laně přívěs nad propastí? Nebo když ve filmu Svatý s Valem Kilmerem v hlavní roli vyleze z havarovaného kupé od Volva posádka bez zranění? A Lucy Flinnová z BMW přiznává: „Nechceme, aby v BMW jezdili padouši. Sice si pak studio náš automobil třeba koupí jinde, ale základní kontrolu aspoň máme.“ „Každopádně společnosti zaměřené na product placement musejí být ve svém přístupu opatrné a na studia příliš netlačit,“ míní Dahlquist. Pokud je prosazování výrobků necitlivé, diváky to znechutí. Nebo také nikoli. Za velmi úspěšný product placement z poslední doby je odborníky na reklamu považován film I, Robot (Já, robot, 2004) a představení Audi. Zatímco okázalé předvádění tenisek Converse a aparatury JVC diváky zprudilo, ani devět minut čistého času, po něž byl koncept RSQ na plátně během filmu v záběrech, je proti Audi nepopudilo.
Všechno je šalba a všechno pomine. Dokonce ani nechuť diváků nemusí znamenat katastrofu. Pětkový bavorák si sice s Bondem zahrál již v roce 1983 v Chobotničce (Octopussy), ale teprve po úspěchu v Golden Eye se mnichovské automobilce u filmu zalíbilo. A v Aston Martinu si rvali vlasy, že svého agenta nechali tak lehkovážně přejít ke konkurenci. Do následujícího pokračování Bonda (Tommorow Never Dies, Zítřek nikdy neumírá, 1997) proto BMW k Z3 přidalo i sedan 750iL, který Pierce Brosnan bravurně řídí v garážích pomocí dálkového ovládání, a motocykl R 1200 Cruiser. Také kvůli automobilům byl film kritizován, že je v podstatě nepřetržitou reklamou, nicméně diváci ochotně plnili kasy kin. Ještě prudší reakce nastala při zatím posledním pokračování bondovek Die Another Day (Dnes neumírej!) z roku 2002. Někteří film ironicky překřtili na Buy Another Day a označili ho za prolínající se reklamu na vodku, hodinky a samozřejmě automobily. To se již James Bond vrátil do „svého“ Aston Martinu - tentokrát Vanquish - a otěže pevně převzal koncern Ford. Jeho další značka Jaguar dodala sporťák XKR hlavnímu čínskému zloduchovi, Bond Girl Halle Berryová dostala korálově růžový kabriolet Ford Thunderbird. Dokonalé pokrytí. A to se týkalo i product placementu. Dvacet společností zaplatilo za ukázání svých výrobků ve filmu dohromady 70 milionů dolarů, což je pro jeden snímek zatím rekordní částka.
Peníze placené hollywoodským studiím stále rostou a nejtěžším kalibrem už Bond nemusí být dlouho. Společnost Vista Group dohodla v roce 2002 s Columbia TriStar za svého klienta Mercedes smlouvu na uplatnění modelu třídy E ve druhém dílu Men In Black (Muži v černém) a zaplatila asi patnáct milionů dolarů. Ve stejném roce Lexus, luxusní značka koncernu Toyota, pomohl vytvořit futuristický automobil pro Toma Cruise v Minority Report studia Twentieth Century Fox. Toyota přitom zároveň podepsala s Universal Studios Hollywood kontrakt na pět let v hodnotě sta milionů dolarů. Letos v lednu uveřejnily New York Times, že Volkswagen podepsal s NBC Universal smlouvu v hodnotě 200 milionů dolarů. Automobily se stávají součástí reality show, v americké televizi v červnu dokonce poběží film The Last Ride, jehož hlavním hrdinou je Pontiac GTO z roku 1967. New York Times v článku v této souvislosti citovaly reklamního manažera Adama Hanfta: „Product placement se natolik rozšířil, že přestane účinkovat, stejně jako se to stalo s televizními reklamami.“
Jak to bylo s černým Ferrari, v němž Julia Robertsová ukázala Richardu Gereovi, co znamená řídit automobil? Pomohlo Quentinu Tarantinovi, že si Uma Thurmanová cvičila palec na zadním sedadle Dodge Ram? Kolik inkasovali bratři Wachowští od Fordu? A od Porsche? Každopádně nejvýraznější product placement za posledních třicet let - téměř hlavní role DeLoreanu DMC 12 ve filmu Back to the Future (Návrat do budoucnosti) - placenou reklamou nebyl. To jsou paradoxy.
