LVMH a další luxusní značkové firmy ...
… táhnou do boje proti online obchodu s imitacemi
Na seznamu online aukční síně eBay nedávno stálo: „Zbrusu nová pravá kabela Louis Vuitton, 188 USD!“ Jiná nabídka zněla takto: „Originální sluneční brýle Dior, 23,30 USD.“ Bylo to příliš výhodné na to, aby se tomu dalo věřit? Na to můžete vzít jed, potvrzuje obří pařížský koncern LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton obchodující s luxusním zbožím. Firma LVMH podala na společnost eBay žalobu, v níž se uvádí, že téměř všechny výrobky značky Vuitton a Dior, jež se prodávají v této aukční síni, jsou padělky.
Žaloba koncernu LVMH, podaná u jednoho pařížského soudu 21. září, je posledním výstřelem v bitvě, která by mohla otřást základy podnikání v oblasti online aukcí. Společnost eBay o sobě dlouho rozhlašovala, že je trhem, kde kupci i prodejci dělají obchody pod minimálním dohledem. Avšak firmy jako LVMH a Tiffany, která podala podobnou žalobu v USA, tvrdí, že společnost eBay dovolila, aby se na jejích stránkách obchod s padělky zvýšil natolik, že se vymkl kontrole. Firmy odhadují, že z výrobků uváděných v aukční síni eBay pod jejich značkami je pravých jen necelých deset procent. Společnost eBay tvrdí, že žaloba koncernu LVMH je „bezdůvodná“ a že aukční síň úzce spolupracuje s majiteli značek, aby prodejce, kteří porušují zákon, zjistila a odstranila ze stránek. Nicméně „problém se jen zhoršuje“, prohlašuje James Swire, newyorský právník z advokátní kanceláře Arnold & Porter, jež zastupuje firmu Tiffany: „Každý rok zaznamenáváme víc prodejců.“
Firma LVMH může očekávat, že jí bude dopřáno sluchu ve Francii, kde jsou zákony proti padělání tak přísné, že už jen to, že někdo vlastní imitaci kabelky značky Vuitton, je trestně postihnutelné pokutou rovnající se dvojnásobku ceny pravé kabelky. Francouzský odvolací soud potvrdil v červnu letošního roku výnos soudu nižší instance, který nařizoval, aby společnost Google zaplatila téměř 400 000 dolarů odškodného firmě LVMH, protože vyhledávací stroj vyvěšoval inzeráty obchodníků prodávajících padělané zboží značky Vuitton. Společnost Google po tomto výnosu prohlásila, že inzerentům zakáže kupovat seznamy používající ochranné známky jiných společností. Firma LVMH, povzbuzena uvedeným výnosem, teď požaduje od společnosti eBay 50 milionů dolarů odškodného.
Co když LVMH vyhraje? Aukční síň eBay se může utěšovat tím, že francouzské soudy postupují velmi opatrně, když přiznávají odškodné, jak uvádí Anne Cousinová, specialistka na soudní spory, která pracuje v Paříži pro londýnskou právnickou firmu Denton Wild Sapte. Aby firma LVMH získala odškodné, které požaduje, musela by doložit tisíce jednotlivých prodejů padělaného zboží, upozorňuje Cousinová. I kdyby však přiznané odškodné bylo minimální, francouzské rozhodnutí proti společnosti eBay by mělo značné důsledky. Soud by například mohl nařídit společnosti eBay, aby odstranila padělky ze svých stránek na celém světě, nejen ze své francouzské stránky, a to z toho důvodu, že rozhodnutí platné jen ve Francii by nezamezilo škodám, jež postihují firmu LVMH. „Náklady na kontrolu by měly přímý dopad na obchodní model aukční síně eBay,“ tvrdí Thomas Hemnes, právník zabývající se duševním vlastnictvím u bostonské firmy GTC Law Group.
Žaloba na Wal-Mart
Není pochyb o tom, že firma LVMH chce bojovat, aby chránila své drahocenné značky, mezi nimiž jsou Vuitton, Dior, Fendi, Guerlain a další. Letos už vyhrála soudní spory v Číně proti populárnímu Hedvábnému trhu v Pekingu a proti čínské pobočce pařížské firmy Carrefour za prodej padělaných kabelek. A v červnu podala firma LVMH žalobu na společnost Wal-Mart Stores v USA za to, že ve svých obchodech Sam's Club údajně prodává napodobeniny Fendi kabelek. Společnost Wal-Mart obvinění odmítla a může prý dokázat, že kabelky jsou pravé.
Soudní pře jsou však jen částí ohrožení, jemuž je vystaveno podnikání společnosti eBay. Experti varují, že šíření napodobenin na této stránce škodí oprávněným prodejcům a odrazuje kupce. „Podvodníci se neustále zlepšují v tom, jak na systém vyzrát,“ stěžuje si Ina Steinerová, editorka bulletinu AuctionBytes.com pro uživatele online aukcí. „Protože stále více lidí má špatné zkušenosti, tento problém se zvětšuje.“
Dobrá - ale kdo by ho měl řešit? Mluvčí aukční síně eBay tvrdí, že společnost svou stránku monitoruje, zda se na ní neobjevuje padělané zboží, a hned reaguje na stížnosti. Poukazuje také na to, že „majitel značky je jediný, kdo může vážně a účinně svou značku ochránit“. Scott Devitt, který sleduje eBay pro makléřskou firmu Stifel, Nicolaus ze St. Louis, poznamenává: „V reálném světě není odpovědností majitele nákupního střediska řídit všechno, co dělá obchodník.“ Některé dřívější snahy svalovat vinu na eBay skutečně ztroskotaly. Jeden německý soud v roce 2002 zamítl žádost švýcarské firmy Montres Rolex, aby bylo v aukční síni eBay zakázáno prodávat hodinky značky Rolex. Firma Rolex se proti tomuto rozhodnutí odvolává u německého nejvyššího soudu.
Kritikové přesto tvrdí, že společnost eBay ztrácí v boji proti padělanému zboží půdu pod nohama. Podle firmy LVMH zkušební nákupy provedené zhruba u 300 000 výrobků značky Dior a 150 000 položek značky Vuitton nabízených v aukční síni eBay v prvních šesti měsících letošního roku ukázaly, že z devadesáti procent šlo o padělky. Například „zbrusu nová“ kabela Louis Vuitton nabízená za 188 dolarů určitě vychází levně, protože pravý výrobek se v maloobchodě prodává za 885 dolarů a je k mání jen v buticích firmy Vuitton a hrstce luxusních maloobchodních prodejen jako Neiman Marcus. „Nestačí, aby společnost eBay vyzývala 'Upozorňujte nás na padělky.' EBay o nich ví nebo by měla vědět, aniž jí někdo upozorní,“ tvrdí Louis S. Ederer, právník zabývající se duševním vlastnictvím u newyorské firmy Torys LLP, který úspěšně zastupoval korporaci Tommy Hilfiger a další společnosti v kauzách falšování značek proti maloobchodním firmám.
Riziko zatím nesou ti, kteří v aukční síni eBay nakupují. Helena Amourdedieuová, pařížská konzultantka z oboru styku s veřejností, přiznává, že minulou zimu zaplatila společnosti eBay téměř 500 dolarů za kabelku Chloé „Paddington“, o níž zjistila, že je padělek. Prodejce ignoroval několik žádostí o vrácení peněz a nakonec se nechal obměkčit, když Amourdedieuová vyvěsila na stránce firmy eBay negativní posudek. Amourdedieuová však přísahá: „Už nikdy si u firmy eBay nekoupím nic drahého, kde bude ve hře obchodní značka.“ Když se jejím příkladem bude řídit více zákazníků, firma eBay by se skutečně dostat do problémů.
Čína Jen tak na vás, piráti
Čína už je dlouho skvělou zemí pro filmové nadšence, kteří se nerozpakují okrádat Hollywood. Chodníky v Pekingu, Šanghaji a dalších městech jsou plné prodejců vnucujících pirátské kopie i těch nejnovějších hollywoodských filmů za pouhý dolar. To Hollywoodu ztěžuje výdělek. Velká studia uvádějí, že padělky je v celé Asii připravují ročně téměř o dvě miliardy dolarů.
Společnost Warner Bros. přišla s novou obrannou strategií. Do loňského roku studio prodávalo své filmy na DVD v Číně jen asi za tři dolary a zpravidla je uvádělo na trh tři nebo čtyři měsíce poté, co se začaly promítat v amerických kinech. Ovšem v dubnu společnost Warner srazila ceny téměř o polovinu, zhruba na 1,88 dolaru. Důležitější je možná to, že jsou teď k dostání jen několik dnů po uvedení do kin - tedy dříve než kdekoli jinde na světě. Například film Superman se vrací se už nějakou dobu prodává v pekingských obchodech, ale v USA zatím není na DVD k mání. Třebaže studio nechce o svých tržbách v Číně uvést žádné podrobnosti, Mark Horak, který ve firmě Warner Home Video dohlíží na asijské prodeje, konstatuje, že díky změně „jsme v našem prodejním výkonu svědky významného zlepšení“.
Dokonce i za 1,88 dolaru stojí originál téměř dvakrát více než mnoho padělků. Proč se tedy chování čínských kupujících začíná měnit? Padělky - zvláště nejnovějších titulů - se často filmují na videokamery přímo v kině, a proto mají mizerný zvuk, roztřesený obraz a někdy se v popředí objevují i hlavy. Mnohé padělky jsou kvalitnější, protože jsou kopiemi DVD nahrávek, ale i jim chybí mimořádné doplňky jako rozhovory s herci. „Skuteční filmoví fanoušci si kupují originály,“ uvádí šestadvacetiletý Wang Jen, když prochází nabídky ve filmovém obchodě Fab Endless v Pekingu, „kvalita a překlady jsou mnohem lepší a cena se snížila.“
Navzdory úspěchu společnosti Warner jsou jiná studia pořád skeptická. Když Peking nepřijme tvrdší opatření proti padělatelům, je malá naděje, že strategie bude mít nějaký větší význam. Proto se Hollywood nevzdává útočnější taktiky. Americká filmová asociace (MPAA) podala 14. září v Pekingu žalobu na dvě místní maloobchodní firmy a v posledních třech letech dosáhla urovnání v deseti podobných sporech. MPAA uvádí, že operace, které říká Červená karta, vedla v první polovině letošního roku ke 405 zátahům a k zabavení 1,9 milionu pirátských DVD.
Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
