Chytrý marketing udělal z fádního výrobce obuvi módní hit
Mňau! Viděli jste Serenu Williamsovou v tom černém „kočičím“ oblečku? Na hlavní tribuně ve Flushing Meadows to bzučelo jako v úle, když se první nasazená hráčka koncem srpna na U. S. Open objevila na kurtu v přiléhavém kompletu z látky napodobující vzhled kůže, který patří do kolekce oblečení, již pro značku Puma propaguje. Po vítězství nad Corinou Morariuovou před novináři prohlásila: „Díky němu běhám rychleji a skáču výš.”
Jistě trochu přeháněla, ale Puma, značka prestižního německého výrobce sportovní obuvi, který v 90. letech málem zkrachoval, skutečně téměř popírá zákony gravitace. Logo šelmy ve skoku si získává zákazníky mladší generace, kteří chtějí jít s dobou, a to především sportovně laděnými výrobky, jejichž cena dosahuje i závratných 250 dolarů. Společnost letos očekává nárůst tržeb o více než 40 procent na 845 milionů dolarů a růst hrubého zisku o 70 procent na více než 100 milionů. Její mnohem větší konkurenti, jako Nike, Adidas a Reebok International, za ní přitom pokulhávají s růstem pouze jednociferným. Nevídaný vzestup zaznamenaly i firemní akcie. „Začínáme těžit z celého potenciálu značky. To je vše,“ říká devětatřicetiletý ředitel Jochen Zeitz.
Jak se Pumě podařil takový skok? Produkce sportovní obuvi vykazovala nevýrazný čtyřprocentní roční růst a přinášela nízké marže. S tím se firma vypořádala po svém. Začala své výrobky prezentovat jako záruku stylu i sportovních výkonů. Ve spolupráci s návrhářkou Jil Sanderovou nabídla zákazníkům tenisky s jejím jménem za 195 dolarů, které mizí z pultů bleskovou rychlostí, a s modelkou Christy Turlingtonovou připravila kolekci oděvů na cvičení jógy pod názvem Nuala. Kolekce Sereny Williamsové uvádí na trh sexy trička odhalující pupík a přiléhavé šortky určené k nošení nejen na tenisové kurty. Navíc Puma také rozvíjí retro styl například nabídkou kolečkových bruslí ve stylu padesátých let, avšak s moderními fluorescenčními kolečky.
Puma ale není jediným výrobcem sportovní obuvi, který se snaží zvýšit zisky produkcí orientovanou na módní trendy. Adidas podepsal v červenci smlouvu na luxusní oděvní kolekci s návrhářem Yohji Yamamotem. Reebok prodává limitovanou řadu sportovních bot od britského návrháře Paula Smithe. John G. Horan, redaktor obchodního listu Sporting Goods Intelligence, však upozorňuje: „Puma se takto profilovala skutečně jako první. Využila příležitosti a úspěšně se naladila na zákaznickou vlnu.“
Už to, že firma vůbec přežila, je zázrak. Společnost založil v roce 1948 Rudolf Dassler, když se pohádal se svým bratrem a šéfem Adidasu Adim Dasslerem a z firmy odešel. Dodnes obě společnosti sídlí v bavorském Herzogenaurachu. Až do 70. let tito rivalové soupeřili o světové prvenství v produkci sportovní obuvi. Puma se však nevěnovala inovaci sortimentu, a tak ji Adidas a Nike zašlapaly do země.
Když v roce 1993 převzal velení Němec Zeitz, bývalý marketingový ředitel Procter & Gamble, topila se Puma již pět let ve ztrátě. Tehdy třicetiletý Zeitz srazil náklady tím, že uzavřel nevýkonné továrny a zmodernizoval výrobu. Jakmile se v účetnictví firmy přestal používat červený inkoust, napumpoval celých 70 procent zisku do marketingu a vývoje výrobků. Puma inzerovala v prestižním magazínu Vogue, ukončila distribuci přes diskontní maloobchod a prodávala značku v módních řetězcích, například v Urban Outfitters. Také otevřela vlastní prodejny ve velkých městech od New Yorku po Hongkong.
Navíc z relativně nízkého rozpočtu ukrojila, co se dalo, aby si zajistila spolupráci s různými celebritami. S Williamsovou uzavřela smlouvu již před čtyřmi lety, tedy dávno před tím, než se stala první nasazenou hráčkou. Marketingovým vedoucím se tehdy zalíbil nekonvenční styl šestnáctileté tenistky, která se na kurty nebála vyjít v zářivě růžových teniskách a s diamantovou čelenkou. „Je to velká osobnost. Tenkrát ale nikdo nechápal, co tím sledujeme,“ vzpomíná Zeitz.
Zbývá jediná otázka. Zda Zeitz udrží skvělé výsledky, ze kterých se teď těší. Současný důraz na styl s sebou totiž přináší riziko. Módní trendy a oslavované hvězdy mohou rychle ztratit svůj lesk. Pamatujete si ještě na společnost L. A. Gear? Nabízela supermódní řadu rádoby sportovní obuvi, ale pak šla ke dnu, protože módou posedlí zákazníci odešli stejně rychle, jak přišli. Puma navíc vydělává 60 procent tržeb v západní Evropě a potřebuje se zviditelnit na nejdůležitějším trhu - v USA. V loňském roce dosáhly její tržby 530 milionů dolarů, což je méně než deset procent tržeb Nike, světové špičky v tomto odvětví. Proto by stále mohla skončit v řadách těch neúspěšných. Podle analytika Petera-Thila Haslera z HypoVereinsbank však Puma myslí na zadní kolečka a chytře se zajišťuje pestrým sortimentem od sportovního vybavení, které je k dostání v tradičních prodejnách se sportovním zbožím, až po elegantnější kolekci kožené obuvi Platinum za 250 dolarů prodávanou v luxusních obchodních domech, jako je Henri Bendel. Zeitz říká, že se do mohutné expanze nežene. „Nastartovat růst firmy je jednoduché. Ale založit ho na trvalé poptávce po značce - to je výzva.“ S trochou štěstí budou investoři společnosti ještě nějaký čas vrnět blahem.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc
BusinessWeek
Překlad: Šárka Piková
