Malý software firmy Omniture...
… pomáhá obrům, jako jsou Toyota a Microsoft, sledovat výkon webu, ale konkurenti jí šlapou na paty
Několik minut před čtvrtou odpoledne byl Joshua G. James v New Yorku připraven na detailní záběr. Prezident a hlavní výkonný ředitel společnosti Omniture stál na scéně ve vysílacím studiu společnosti NASDAQ, přímo uprostřed Times Square, aby si zahrál hlavní roli ve starobylém rituálu Wall Street: ohlásit zvonem konec dnešního obchodování.
Toho mrazivého dne v polovině února byl James pozván, aby ukončil obchodování na NASDAQ, protože stojí v čele nejrychleji rostoucí a veřejně obchodované softwarové společnosti, a neboť se firmě Omniture podařila jedna z nejúspěšnějších nabídek technologických akcií v poslední době. Omniture vstoupila na burzu loni v červnu za 6,50 dolaru za akcii, ale před nedávnem se tato cena přehoupla přes 18 dolarů. To pro Omniture znamená, že její tržní kapitalizace činí bezmála jednu miliardu dolarů, a pro Jamese, že má cenu - přinejmenším na papíře - asi sto milionů dolarů.
Je to klasický příběh ze Silicon Valley: mladý podnikatel získá kapitál z veřejné nabídky. Až na to, že třiatřicetiletý James a jeho nová společnost se objevili „z čista jasna“ - přesněji řečeno Omniture vznikla v Oremu ve státě Utah. „Kdyby Josh sídlil v Silicon Valley, už by se býval stal rockovou hvězdou,“ tvrdí Mark P. Gorenberg, partner ve společnosti rizikového kapitálu Hummer Winblad Venture Partners v San Francisku, jejíž patnáctiprocentní podíl ve firmě Omniture jí přinesl nejlepší výnos v jejích dějinách, „tam v dálce byl jako neobjevený drahokam.“
Proti veškerému očekávání malá firma Omniture - která v roce 2006 měla prodeje ve výši pouhých 80 milionů dolarů - instalovala svůj software do počítačů více než dvou tisícovek významných světových korporací, například Microsoftu, Wal-Martu, Hyattu, Toyoty a skupiny The McGraw-Hill, jež vlastní BusinessWeek. Její zobrazení hodnot ve stolních počítačích vypadá jako přístrojová deska v tryskovém letadle. Místo sledování rychlosti letu se však monitoruje rychlý chod webových marketingových nástrojů, jako jsou e-maily, klíčová slova ve vyhledávačích a obrazová inzerce. Vzhledem k tomu, že se obrovské porce reklamy přesouvají z tradičních médií na web, z firmy Omniture se stal klíčový hráč v digitální ekonomice. „To je pro nás velmi podstatné,“ uvádí Johanna Steenová, manažerka marketingového průzkumu MSNBC.com a uživatelka softwaru, „rozdíl je jako mezi cestou podle vlastních instinktů a tou podle mapy.“
Ale teď, kdy technologický podnikatel James a jeho společnost prokázali hodnotu takzvaných webových optimalizačních programů, budou muset odolat náporu konkurence, počínaje více než desítkou nově vzniklých firem a konče internetovou gorilou, společností Google, jež nabízí jednodušší analytický program, který má tu výhodu, že je bezplatný.
Silný provoz.
James a spoluzakladatel firmy John Pestana se ke svému průlomu dostali oklikou. Oba v roce 1996 zanechali studia na Univerzitě Brighama Younga a založili společnost. Než však dospěli do současného stavu, vyzkoušeli několik podnikatelských modelů. Nejprve vyvíjeli webové stránky pro různé společnosti, potom přišli s analytickým programem podporovaným inzerenty. Nakonec v roce 2002 vytvořili firmu Omniture a zaměřili se na pronájem své technologie velkým zákazníkům.
Optimalizace z pohledu vydavatelů znamená zvyšování objemu provozu na jejich webových stránkách. Vezměme si Andrewa Wilsona, generálního ředitele nových médií u společnosti Meredith a významného vydavatele takových časopiseckých titulů jako Better Homes and Gardens a Ladies’ Home Journal. Loni Wilson použil programy firmy Omniture k otestování významného nového produktu, první placené on-line služby společnosti Meredith s názvem Decorating Inspiration (Inspirace pro výzdobu). Tato služba umožňuje vlastníkům domů prohlížet si přes webovou stránku Better Homes and Gardens více než patnáct tisíc fotografií, které jim ukazují nápady, jak si vyparádit kuchyně a koupelny, a další projekty modernizace bydlení.
Wilson však potřeboval zjistit, jak tuto službu nejlépe prodávat. Vytvořil tedy jednu webovou stránku s animovaným přehledem služby a druhou, která spotřebitelům umožňovala bezplatný náhled. S nástroji firmy Omniture dokázal Wilson rychle zjistit, že obě stránky dosahují velmi rozdílných výsledků. Návštěvníci, kteří přicházeli z vyhledávačů, jako jsou Google nebo Yahoo!, dávali přednost bezplatnému náhledu. Software navíc ještě odhalil, že stránka náhledu přináší třikrát větší příjem od uživatelů, kteří si službu objednají. Wilson zavřel animovanou stránku a přesměroval zákazníky na tu výnosnější. „Podařilo se nám udělat z našich vyhledávacích reklam skutečně ziskový obchod,“ konstatuje Wilson.
Inovace firmy Omniture však nekončí u jejích nástrojů. Firma se stará o všechna data a veškerý software na svých osmi tisících počítačových serverech, což je model, který zvyšuje tržby. Zákazníci si běžně předplácejí službu na několik let na minimálních uživatelských úrovních podle toho, kolikrát měsíčně si stránku prohlížejí nebo kolik měsíčních transakcí provádějí. Pokud minimální úroveň přesáhnou, zaplatí více. Klikne-li uživatel na nějaký odkaz nebo si něco koupí on-line, příslušná data putují do jednoho ze serverů firmy Omniture, kde se zpracují a ve stravitelné podobě naservírují na nějakém prohlížeči.
Takto se obrovské množství dat proměňuje v užitečná zrnka. Před rokem používal hotelový řetězec Hyatt Hotels & Resorts on-line reklamní agenturu, která se starala o 70 000 klíčových slov, jež řetězec každý den nabízí z webových vyhledávačů, a pro analýzu výsledků musel používat několik programů. Firma Omniture poskytuje Hyattu jedno místo, kde se může interně starat o všechny své kampaně s klíčovými slovy. Hyatt dříve mohl vidět jen poměr, v jakém zákazníci klikají na nějakou reklamu ve vyhledávači, kdežto software firmy Omniture v současnosti ukazuje přepočtený poměr neboli počet zákazníků, kteří skutečně nakoupí na základě inzerátu na vyhledávači. „Zásadně to změnilo financování každého z klíčových slov a všech kategorií, jež kupujeme,“ prohlašuje Greg Johnston, ředitel Hyattu pro internetový obchod, „ušetříme stovky tisíc dolarů.“
Vysoké výdaje.
To podněcuje růst podobný Googlu, i když z daleko menšího základu. V roce 2006 prodeje Omniture vyletěly o 86 procent oproti 73 procentům u Googlu. Analytici očekávají, že letos firma Omniture vyroste o 66 procent a dosáhne hodnoty 132 milionů dolarů. Přesto je ztrátová - analytici se domnívají, že její letošní čistá ztráta bude činit třináct milionů dolarů. Jedním z hlavních důvodů jsou vysoké prodejní a marketingové výdaje, které v roce 2006 dosáhly 43 procent prodejů. To je prozatím v pořádku, míní analytik skupiny Credit Suisse Jason Maynard, protože firma Omniture by měla získat co možná největší část trhu. O jejích akciích předpokládá, že se budou vyvíjet lépe než celý akciový trh.
Čas však plyne. „Pokud se firma ve druhé polovině roku nepohne kupředu, směrem ke svým ziskovým cílům, mohl by to být důvod k obavám,“ tvrdí Phil Stiller, analytik společnosti Renaissance Capital. A pak je tu vždycky možnost, že Google bude postupovat průbojněji v optimalizaci webu. „Kdybychom se jich nebáli, něco by u nás nebylo v pořádku,“ připouští James.
Přesto se cítí na to, aby tuto výzvu přijal. Jeho matka Kandi, která byla mezi mnoha účastníky ceremonie na NASDAQ, poznamenává, že James byl už od mládí iniciativní: „Většina matek musí své děti postrkovat, aby získali ocenění Orlí skaut. Já jsem se o to nestarala. To ocenění získal sám od sebe.“ O něco později zažila firma Omniture svých patnáct minut slávy, když James uzavíral obchodování a na obrazovce na Times Square zazářil obraz jeho týmu. Jamese to těšilo, ale brzy upozornil na práci, která stojí před ním. Jeho cílem je „vytvořit miliardovou softwarovou společnost“.
Jak rozpumpovat web Způsoby, jež některé společnosti používají software firmy Omniture ke zlepšování výkonu svých webových stránek, e-mailových bulletinů, bannerových reklam a klíčových slov ve vyhledávačích:
INTERNETOVÝ OBCHOD EBags, maloobchodní firma prodávající zavazadla on-line, otestovala dvě mikrostránky, na nichž se prodávaly brašny na laptopy. Poté, co firma zjistila, že jedna mikrostránka generuje o 30 procent více tržeb, přesunula všechny své odkazy na tuto výkonnější stránku.
MARKETING VYHLEDÁVAČŮ Hotelový řetězec Hyatt kdysi používal externí reklamní agenturu k řízení svých kampaní s klíčovými slovy ve vyhledávačích. Nyní řetězec šetří peníze tím, že se o kampaně starají jeho zaměstnanci, a může měřit rychlost, s níž určitá klíčová slova vedou k prodejům.
MĚŘENÍ WEBU Poté, co zpravodajský server MSNBC.com zjistil, jaké popularitě se těší u on-line čtenářů promítání diapozitivů, vyvinul zvláštní program „příbuzných fotografií“, který jim umožňuje prohlížení dalších snímků v jeho databázi. V posledním roce program generoval 150 milionů prohlídek stránek.
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
ČLÁNKY DO MAILU