RADIKÁLNÍ ŘEZ

Spektrum produktů se sníží na čtvrtinu

Snížení čistého zisku o pouhých pět procent stačilo britsko-dánskému koncernu Unilever k tomu, aby začal bít na poplach. Na tiskové konferenci v Rotterdamu minulý týden Antony Burgmans, šéf dánské větve společnosti, oznámil, že firma zahájí zásadní restrukturalizaci. V jejím rámci propustí dvacet pět tisíc lidí, omezí počet výrobních závodů o celou stovku a z 1600 produktových značek se soustředí na pouhé čtyři stovky. Náklady na program se odhadují na pět miliard dolarů. Ročně se pak ušetří více než miliarda dolarů. Co zbyde? V roce 1999 činily zisky společnosti před zdaněním 2,92 miliardy liber, což bylo o sedm procent méně než v roce předchozím. Čistý zisk největšího světového výrobce spotřebního zboží klesl o pět procent na 2,97 miliardy dolarů. Nicméně prodeje společnosti stouply o dvě procenta na 43,7 miliardy USD. Vedení firmy zatím neoznámilo, v kterých zemích a které závody budou uzavřeny, avšak větší zemětřesení se očekává v kontinentální části Evropy a v Americe, protože ve Velké Británii už společnost restrukturalizaci zahájila dříve. Niall Fitzgerald, šéf koncernu, se zatím brání tomu, aby označil značky, které ze sortimentu Unileveru vypadnou. Naznačil však alespoň, že se firma víc soustředí na potravinářskou část. Očekává se, že v drogeriích se bude dál nabízet mýdlo Dove či Lux i prací prášky Persil, v hypermarketech dál budou zmrzliny Magnum a čaje Lipton a v parfumeriích zůstanou vůně Calvin Klein a Elizabeth Arden. Smráká se však zřejmě nad produktovými značkami s čistě lokálním charakterem. Vybrané top produkty nyní představují devadesát procent prodejů. Během posledních patnácti let se koncernu Unilever povedlo poněkud nekonzistentní skupinu společností uspořádat do dvou celků, a to části potravinářské a části orientované na zboží osobní spotřeby. Jeho největší světový konkurent Procter & Gamble učinil podobný krok už před třemi lety. Unilever však měl evidentně málo funkční distribuční propojení, dopravoval příliš mnoho příliš různých produktů z příliš mnoha továren. Analytik David Lang ze společnosti Henderson and Grosthwaite tvrdí, že „Unilever má výrazně neefektivní distribuční kanály a nový program zřejmě chce zlikvidovat všechny tyto problémy, a posunout tak Unilever na úroveň, jakou má Procter & Gamble . Toto dost nelichotivé srovnání s konkurencí však Fitzgerald odmítá se zdůrazněním, že Unilever je něco úplně jiného, protože má silné postavení právě v komunitách, kde provozuje svoje firmy. Burza reaguje. Poměrně stabilní ceny akcií společnosti začaly oslabovat koncem loňského roku, kdy zazněly první signály o možném poklesu zisků. S blížícím se datem zveřejnění oficiálních výsledků hospodaření byl pád ještě znatelnější. Nicméně důležitější než informace o poklesu zisků byla pro trh zpráva o budoucnosti: jakmile koncern oznámil, že má pevnou představu o restrukturalizaci, burza zareagovala okamžitě a ceny akcií Unileveru se začaly šplhat vzhůru. Šéf společnosti Fitzgerald se samozřejmě ze své pozice snažil předchozí oslabení cen akcií omlouvat tím, že trh je posedlý akciemi internetových a technologických firem a o potravinářské firmy není takový zájem. „Náš byznys nespočívá na potenciálu či slibu, ale na realitě každého týdne, měsíce a roku, protože je stále více lidí, kteří potřebují výživnou stravu, uklizené a čisté domy a věci pro osobní hygienu, prohlásil optimisticky. Přestože Fitzgerald mluví s jistým despektem o moderních technologiích a internetu, zdá se, že v praxi tuší, jaké možnosti mohou tyto technologie firmě nabídnout. Jedním dechem totiž oznámil vlastní expanzi v e-businessu. Unilever nakupuje akcie internetových společností, které se zaměřují na prodej kosmetického zboží především pro ženy. Ztráty i na východě. Společnost zároveň oznámila, že aktivity ve střední a východní Evropě v loňském roce nedosáhly úrovně roku předchozího. Jedná se hlavně o důsledek ruské finanční krize. Výsledky za Českou republiku budou zveřejněny tento týden. Plány společnosti se prý nedotknou zaměstnanosti ani objemu výroby v Čechách, ani neohrozí zprovoznění nového závodu na výrobu zmrzliny na Slovensku. Unilever koupil v roce 1992 Povltavské tukové závody v Nelahozevsi a na modernizaci vynaložil zhruba 1,5 miliardy korun. Celkové investice společnosti v ČR dosáhly asi tří miliard korun, včetně investic například do biologické čistírny odpadních vod. Unilever je momentálně největším výrobcem rostlinných tuků, zmrzliny a kosmetiky v České republice. Domácí výroba se na obratu Unileveru ČR podílí zhruba dvěma třetinami, zbytek tvoří dovoz výrobků z jiných společností koncernu. Na reklamu ještě více. Všechny marketingové plány na podporu prodejů s velkou pozorností sledují reklamní agentury, protože spotřební zboží představuje veliký krajíc zisků těchto firem. V prvních reakcích na plány Unileveru reklamní firmy vyjádřily naději, že omezení počtu značek nebude znamenat omezení reklamy, spíše naopak. Soustředěním se na menší počet značek by se mohla jejich podpora ještě zvýšit. Během příštích pěti let hodlá Unilever investovat do marketingových aktivit 1,6 miliardy dolarů a celá suma bude mířit jen na ty nejlepší a světově známé značky. Šéfové společnosti si slibují, že do roku 2004 budou prodeje ročně stoupat o pět procent. Protože samotný růst prodejů nevypovídá dostatečně o zdraví firmy, restrukturalizační program zdůrazňuje především plánované zvýšení obchodních marží, a to až na patnáct procent.