RECEPT NA RŮST ODBYTU

Těžiště výzkumu se přesouvá k biotechnologiím

V první polovině devadesátých let se velikost světového farmaceutického trhu, měřeno obratem firem, téměř zdvojnásobila, od roku 1995 do roku 2000 se počítá s růstem o třicet procent. Růst je přitom pro nadnárodní koncerny, a to nejen ve fa rmacii, klíčem k další existenci. Za motor růstu se považuje výrobková inovace. Zapomínají se však další strategie, uvádí německá poradenská společnost Roland Berger & Partner ve studii o farmaceutickém průmyslu, kterou exkluzivně poskytla týde níku EURO.

Na světovém obratu farmaceutických výrobců se osmdesáti procenty podílejí Spojené státy, západní Evropa a Japonsko, i když v těchto zemích žije jen pětina světového obyvatelstva. Na těchto zavedených trzích se může odbyt zvýšit také opěvovanou inovací produktů, ale ta sama už nestačí. Inovace může sehrát významnější roli jen tehdy, když je na trhu poptávka, když je výroba efektivní a když výrobce dovede načasovat vstup na trh tak, aby p řevezl konkurenci.

Nové strategie.

Studie, na níž se podíleli partneři firmy v Německu a dalších zemích, dospěla k dalším čtyřem možným strategiím, které nastartují růst. Firmy mohou zvýšit obrat širším využitím alternativních distribučních kanálů, zvýšením efektivity marketingu a prodeje, výraznější orientací na zákazníka a rozšířením portfolia výrobků například o generika. Jeden z autorů studie, Vilém Videnka z pražské pobočky firmy, dodává, že tyto strategie přesahují farmaceutický průmysl a mohou se uplatňovat i jinde.

Stejně jako v jiných průmyslových odvětvích má i farmaceutický průmysl co dohánět v přístupu k zákazníkovi. Firmy by měly zlepšit informování klientů a přijmout novou a širší roli poskytovatele specializovaných služeb. Výro bci léčiv se musí snažit přitáhnout a udržet klientelu. Měli by proto zdokonalit servis například prostřednictvím telefonních středisek (call-center) a registrací klientů, jak upřesňují autoři studie.

Lék po e-mailu.

V době vyspělých komunikačních technologií se průmyslový podnik mění v informační a servisní společnost. S tím souvisí i změna distribučního prostředí na zavedených farmaceutických trzích. Vedle klasických distribučních kanálů v podobě výrobce-velkoobchod-lékárna se rýsují nové prodejní cesty, jako přijímání objednávek prostřednictvím e lektronické pošty a prodej po internetu.

V několika evropských zemích vznikají na zkoušku první lékárny, které vyřizují objednávky léků přes e-mail. Na elektronickou síť jsou napojeny nejen ony, ale i pojišťovny a producenti léčiv.

Tyto projekty vedou většinou velké americké společnosti a v České republice se zatím nezavádějí. Převratné je to, že mohou v podstatě vynechat jeden z článků logistického řetězce, například velkoobchodníka. Lékárna totiž může komunikovat rovnou s výrobcem, který doplňuje zásoby. Tím se sníží náklady na prodej léku o marži velkoobchodníka. Nejen to. Je dokonce možné, aby zákazník či pacient šel od lékaře rovnou domů a léky dostal vzápětí doma, aniž by zašel do lékárny. Lékař lék předepíše, zašle ho elektronickou poštou lékárně a ta lék pacientovi doveze. Podle Videnky tato služba funguje například v Británii, kde se dovoz léku uskutečňuje do hodiny od vydání receptu. V mnohých evropských zemích však v této oblasti existují legislativní omezení.

Propojení distribučního řetězce elektronickou sítí je možná nejrafinovanější cestou k dosažení růstu obratu. Neusnadní jen distribuci, ale hlavně umožní řízení a kontrolu poptávky, uvádí studie.

Výhody tohoto propojení distribučního řětězce rozpoznala včas například společnost Monsanto. Tato firma začala nabízet kromě klasických farmaceutických produktů i potravinové doplňky, prostředky pro akutní péči a geneticky modifikované plodiny . K propagaci Monsanto úspěšně využívá vlastních klinik a řady fitness studií. Tato síť umožňuje společnosti nejen snadněji uvádět své výrobky na trh, ale i kontrolovat a ovlivňovat poptávku po nich.

Kontrola probíhá konkrétně vzájemným sledováním pohybu zboží od výrobce k zákazníkovi. Této metodě se říká Efficient Consumer response, tedy účinná odpověď spotřebitele, a v praxi ji nejvíce využívají výrobci spotřebního zboží. Cílem je zlepše ní toků mezi odběrateli. Výrobce se s obchodníkem může dohodnout na tom, kdo bude zodpovědný za sklady. Ten pak sleduje poptávku po zboží a doplňuje rovnou lékárenské police.

Volný prodej.

Ve vyspělých zemích stoupá snaha snížit náklady na veřejné zdravotnictví. Zároveň se výrobci léků pokoušejí prosadit rozšíření volně prodejných léků. Spojení obou těchto tlaků se podle studie promítne ve zvýšení podílu volně prodejných léči v na celkovém odbytu farmaceutických produktů z dnešních zhruba dvaceti až na 45 procent. Výrobci léčiv si od toho hodně slibují, a snaží se proto o včasné převedení produktů z kategorie léků na předpis do skupiny volně prodejných preparátů. Léky se tím zase o něco blíže posunou ke kategorii spotřebního zboží.

Kromě volného prodeje nabízejí nové příležitosti pro zavedené trhy i takzvaná generika. Jsou to léky odvozené od léku s patentovou ochranou, která se vždy poskytuje na dobu určitou. Po jejím vypršení mohou konkurenční firmy začít vyrábět léky na stejné bázi jako vlastník patentu.

Konkurenci se někdy podaří patent obejít, jako se stalo v případě hodně prodávaného antirevmatika Voltaren firmy Novartis. Konkurenční společnost Martec Scientific přišla s lékem na stejné bázi a přitom obešla patentovou ochranu novou formou léku: účinnou látku preparát uvolňuje teprve po rozpuštění šumivé tablety ve vodě.

Protože v dohledné době skončí patentová ochrana několika léčiv, jejichž prodeje dosahují ročně až třiceti miliard dolarů, výrobě generik se tak nabízí ohromný růstový potenciál.

Drahý výzkum.

Než se dostane nový lék k pacientovi spolyká nejen hodně peněz, ale i času. Od myšlenky k finálnímu výrobku vede podle poradce Videnky cesta dlouhá několik let. Extrémně vysoké náklady jsou určitě i jednou z hlavníc h příčin konsolidace světového farmaceutického trhu.

Mezi Evropou a Spojenými státy je však rozdíl. Zatímco podle Videnky průměrný Němec vydá ročně na léky, vitaminy a další zdravotní péči nad rámec zdravotního pojištění kolem dvou tisíc eur, Američan utratí tři tisíce. Na americkém trhu proto m ohou počítat farmaceutické společnosti s vyšším obratem a větší návratností investic do výzkumu (EURO 46/1999).

V posledních letech a desetiletích bylo těžiště farmaceutického výzkumu jinde než dnes, protože k nejslibnějším tržním segmentům patřily preparáty na léčbu nemocí srdce a krevního oběhu a antibiotika.

Dnes stojí v popředí jiné skupiny léčiv. Skutečnou revoluci pro výrobkovou inovaci ve farmaceutickém průmyslu představují genové technologie. První lék na této bázi byl zaveden do praxe v roce 1985, nyní tyto léky představují už osm procent ce lkového farmaceutického obratu a brzy by již měl jejich podíl vzrůst na dvacet procent.

Zcela nové možnosti výrobkové inovace nabízí razantní vývoj biotechnologie, a to nejen ve farmaceutickém průmyslu, ale například i v zemědělství a potravinářství.

V oblasti výzkumu spolupracují farmaceutické firmy s univerzitami. „V Německu se farmaceutické společnosti podílejí na financování výzkumu na univerzitách, u nás tento způsob výzkumu není tolik rozšířen, dodal Videnka.

Důležitá je optimalizace výzkumu tak, aby se zkrátila doba nezbytná pro uvedení výrobku na trh. Pro efektivní výzkum a vývoj musí být v podniku vytvořeno inovativní klima doprovázené dobře organizovaným projektovým managementem a především pravidelně prováděnými analýzami portfolia. Management musí bedlivě sledovat konkurenci, kolik projektů běží paralelně, a využívat externí zdroje.

Jiní zákazníci.

Farmaceutické společnosti musí reagovat nejen na měnící se technologie, ale i na změněnou demografickou strukturu, která se projevuje například růstem podílu seniorů. Ten se podle odhadů v Evropě zvýší ze třinácti procent, registrovaných ještě před čtyřmi lety, na třicet procent v roce 2025. Tato skupina představuje pro farmaceutický průmysl velice významnou zákaznickou sféru. Zat ím jsou to nepříliš výrazní zákazníci. Před výrobci léků stojí úkol tuto skupinu s velkým potenciálem poptávky po lécích a zdravotnických službách nově klasifikovat a oslovit.

Studie německých expertů předpokládá, že velké šance pro zavedené farmaceutické firmy představují nové trhy. Jde především o Latinskou Ameriku a jihovýchodní Asii, zajímavě vypadá například i velký indický trh. Pro ilustraci, v Indii má v současnosti už dvě stě milionů lidí dostatečně velkou kupní s ílu pro nákup nejen domácích, ale i zahraničních léků. Tím Indie nabízí stejný kupní potenciál, jaký mají Spojené státy nebo největší evropské ekonomiky dohromady. Ve všech těchto regionech, o Africe nemluvě, je však zatím spotřeba léků podstat ně nižší než ve vyspělém světě.

Pokud studie hovoří s menším důrazem o potenciálu střední a východní Evropy, je to podle Videnky proto, že tento trh je ve srovnání s ostatními menší. I když firma Roland Berger & Partner zkoumá jednotlivé trhy a jejich obr at zblízka, čísla zatím nejsou naprosto srovnatelná, například vzhledem k různým pojetím obratu nebo odlišným maržím. Společnost zatím dospěla k závěru, že obrat farmaceutického trhu ve střední Evropě, rozšířené o Rumunsko, Chorvatsko a Bulharsko, přesahuje ročně šest miliard eur.

Vstup na relativně nedotčený trh se zdá být nejjednodušší cestou k růstu obratu. Těžkosti se objevují v okamžiku, kdy je nutné definovat potenciál tohoto trhu, odhadnout rizika a připravit průnik.