FIREMNÍ PROPAGACE Jak zajistit úspěšnost veletrhu? Tuto otázku si kladou nejen jejich organizátoři, ale také vystavující firmy. Nejčastějšími doporučeními jsou dobrá propagace, kreativní řešení a výběr kvalitního personálu. V českém výstavnictví nastalo po několika letech oživení.
FIREMNÍ PROPAGACE Jak zajistit úspěšnost veletrhu? Tuto otázku si kladou nejen jejich organizátoři, ale také vystavující firmy. Nejčastějšími doporučeními jsou dobrá propagace, kreativní řešení a výběr kvalitního personálu. Včeském výstavnictví nastalo po několika letech oživení. Návštěvníci opět plní veletržní haly, protože i v éře vyspělých komunikačních technologií je osobní kontakt návštěvníka s vystavovateli a jejich exponáty velmi účinným marketingovým nástrojem. Po vstupu do Evropské unie se navíc výstavní prostory stávají místem k prezentaci jakéhosi „vzorku“ aktuální nabídky českých firem - na rozdíl od prohledávání webu je zde zájemci najdou na jednom místě, s praktickými ukázkami a s možností osobního kontaktu. DEJTE VĚDĚT SVÝM KLIENTŮM
„Někteří technokraté ve firmách si myslí, že už pouhá účast na veletrhu jim zajistí úspěch,“ říká Dušan Pavlů ze společnosti Amasie EXPO. Až dvacet procent vystavovatelů si podle něj samo klade do cesty překážku k úspěšné komunikaci. „Oni totiž žádnou formou nepropagují své veletržní vystoupení. Neinformují profesní veřejnost ani současné a potenciální zákazníky, že budou mít expozici na konkrétné akci. Aniž by si pak připustili svou chybu, intenzivně kritizují organizátora akce za malou propagaci, nejsou spokojeni s návštěvností, tedy s obchodní stránkou své veletržní účasti,“ dodává Pavlů.
Nedostatečnou propagaci ze strany samotných účastníků vidí jako jeden z hlavních nedostatků i ředitel Společenstva organizátorů veletržních akcí ČR (SOVA) Břetislav Fabián. „Vystavovatelé však mnohdy sami neudělají nic pro to, aby zákazníci věděli, že na veletrhu budou, postupují nesystémově a dělají chyby,“ uvádí. Podobné zkušenosti má i Martin Berka z marketingového oddělení společnosti Ostravské výstavy.
VČAS SI POLOŽTE ZÁKLADNÍ OTÁZKY Fabián proto doporučuje, aby se účastníci připravovali dostatečně v předstihu. „Vyjasněte si ve firmě, jaká je pozice veletrhu ve strategii společnosti. Je účast na takové akci nejlepším prostředkem pro dosažení cílů, o které usilujete? Víte vlastně, jaké jsou vaše cíle? Stanovte si cílové skupiny. Jsou to starší stálí zákazníci, noví zákazníci nebo osoby, které prozatím klienty nejsou? Řekněte těmto lidem, proč by měli věnovat čas na veletrhu právě vám a dostatečně využijte předveletržního PR a reklamy,“ doporučuje. Dalším důležitým krokem k úspěchu je rozhodnutí, zda se prezentovat na regionálním veletrhu, nebo na špičkovém mezinárodním setkání. Účast na výstavě v regionu by přitom měla být pro firmu samozřejmostí. „Stánek na klíč o velikosti dvanáct metrů čtverečních včetně ubytování a diet pro dvoučlenný personál přijde orientačně na padesát tisíc korun,“ říká předseda představenstva a ředitel společnosti Ostravské výstavy Karel Burda. Zatímco stánek na regionálním veletrhu vyjde nejlevněji, mezinárodní akce jsou pochopitelně dražší. Prezentace tak může přijít na desítky tisíc, ale také na miliony korun. „Je to velmi rozdílné a samozřejmě záleží i na charakteru vystavovaného zboží,“ říká ředitelka Výstaviště České Budějovice Marcela Payerová. Mezi nejdůležitější kritéria patří také velikost výstavní plochy, počet vystavovatelů a počet návštěvníků. Firma by také měla důkladně vybrat svůj veletržní tým. Tam, kde očekáváte účast zahraničních partnerů, obsaďte stánek personálem, který ovládá cizí jazyky. Samozřejmostí by měla být schopnost aktivního přístupu, příjemné vystupování i reprezentativní vzhled. „Je to všechno o schopnostech lidské komunikace. Není to tak, že si stoupnu do stánku, jako to dělají někteří začátečníci, a lidé se pohrnou. Začíná to aktivním oslovením během akce a rozhodují zdánlivé maličkosti, zda si mě lidé všimnou,“ upozorňuje Payerová. Oslovení odborníci upozorňují, že personál řady menších českých firem často probendí celou noc a druhý den dopoledne shání raději guláš, než aby se staral o zákazníky. Aby mezi množstvím stánků zaujal návštěvníky právě ten váš, věnujte dostatečnou pozornost také jeho originalitě. Kreativní stránku expozice je dobré svěřit architektům a designérům nebo reklamní agentuře. Snažte se o originalitu a odlišení od konkurence. DOSTATEK INFORMACÍ I POHOŠTĚNÍ
Během veletrhu je podle Fabiána také vhodné pozvat na expozici klíčové žurnalisty. Praxe je však taková, že novináři obvykle posbírají na tiskovém středisku katalog, tiskovou zprávu a eventuálně se zeptají na prezentované novinky. Jejich popis ovšem do tiskového střediska dodá jen velmi málo firem. Přitom právě toto středisko může upozornit na vaši zajímavou expozici.
Pro novináře i další hosty byste měli mít na stánku dostatek informací, které si mohou odnést s sebou a v klidu prostudovat. Samozřejmostí by tedy měly být nejen katalogy a prospekty, ale také jednoduché, krátké a srozumitelné tiskové zprávy. Neměly by chybět ani vizitky a příslušný kontakt v tištěných materiálech. „Rozhodně nepůsobí nejlépe, když třeba personál den před výstavou zjistí, že má málo propagačních materiálů, a narychlo dělá černobílé kopie, jak se někdy stává,“ podotýká Burda.
„Vystavovatel by si měl předem připravit také program obchodních jednání, odborný program pro klienty, reklamní předměty, případně ochutnávky a další lákadla pro návštěvníky,“ připomíná Payerová. Důležité je také pohoštění. „Přitom postačí i slaná tyčinka,“ říká Burda s nadsázkou.
Do stánku pozvěte nejen potenciální, ale také stávající klienty. „Jejich pozvání slouží totiž nejen k navázání, ale také k utužení vzájemných vztahů. Bohužel to malé firmy často nechápou,“ dodává Burda.
Podle Pavlů může za neefektivní účast vystavovatelů na veletrhu i nízká veletržní kvalifikace některých organizátorů. „To souvisí s otázkou, jak organizaci celé akce uchopit. Převažovat by měla její smysluplnost nad poskytnutím čisté výstavní plochy v podstatě komukoliv, kdo má k daném oboru nějaký vztah, včetně různých pofiderních sezonních prodejců,“ vysvětluje.
K úspěchu vystavovatelům pomůže i aktivní a hlavně včasná snaha získat od pořadatelů seriózní (nejlépe auditované) informace o předchozích ročnících akce, o počtu a složení vystavovatelů i návštěvníků.
NEBOJTE SE MEZINÁRODNÍCH AKCÍ
Někteří vystavovatelé také, s přílišnou opatrností zvažují účast na mezinárodních akcích. Větší odvaha při rozhodování by podle odborníků někdy nemusela být na škodu.
Jako příklad lze uvést zkušenost společnosti STRA, vyrábějící hydraulické „aligátorské“ nůžky k dělení materiálu. S ještě jednou českou společností se zúčastnila letošního ročníku mezinárodního veletrhu techniky pro životní prostředí Pollutec, který se konal v novém vídeňském veletržním centru. „Nelitujeme, že jsme přijeli. Veletrh nám slouží k navazování nových kontaktů s potenciálními zákazníky. Bereme to jako krok do sousedního Rakouska. Jsme z Brna a paradoxní je, že jsme tady ve Vídni navázali obchodní kontakt s firmami, které jsou také z našeho města a které jsme ani neznali,“ řekl jednatel firmy Milan Strašák.
JAK USPĚT NA VELETRHU * Vyjasněte si, zda je účast na veletrhu vhodným prostředkem pro dosažení vašich cílů. * Stanovte si cílové skupiny. * Informujte včas profesní veřejnost a zákazníky o své účasti na veletrhu. * Připravte si plán obchodních jednání a odborný program. * Vybírejte důkladně veletržní tým. * Kreativitou se odlište od konkurence. * Mějte k dispozici tištěné materiály, reklamní předměty, ukázky (ochutnávky) a další lákadla pro návštěvníky. * Počítejte s pohoštěním pro pozvané hosty. * Pomůže dobře načasovaný a zajímavý PR článek. Pozvěte na expozici klíčové žurnalisty. * Účast na výstavách v regionu, kde firma působí, by měla být samozřejmostí. * Nebojte se účasti na mezinárodních akcích. VÝSTAVNÍ PLOCHA STAGNUJE
Celková výstavní plocha českých veletržních akcí v posledních dvou letech stagnuje. Ustálila se mírně nad hranicí 900 tisíc metrů čtverečních.
Loni se v zemi uskutečnilo 203 veletržních akcí 36 organizátorů. Uvádí to oborová analýza Společenstva organizátorů veletrhů a výstav ČR.
Nejvyšší tržní podíl (přes 63 procent) měly loni Veletrhy Brno. Druhou příčku obsadila Incheba Praha s podílem 11,4 procenta, třetí skončilo se sedmi procenty Výstaviště České Budějovice.
