Třetí ročník konference PUBLIC RELATIONS SUMMIT za účasti CEO předních českých společností potvrdil, že investice do komunikace jsou nezbytné pro růst firem a vytváření důvěry ve značku.
Foto: Profimedia.cz
Největší odborná konference v oblasti public relations se uskutečnila ve středu 19. října v Corinthia Hotelu Praha. Téma „PR očima CEO“ zaujalo celkem dvě stovky účastníků, a to nejen komunikačních odborníků z firem a PR agentur, ale i řadu generálních ředitelů, kterých bylo mezi návštěvníky akce 11 %.
Úvodní blok zahájila Denisa Kasl Kollmannová, vedoucí katedry marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd UK, s několika výzkumy na téma vliv CEO na reputaci firmy. Zajímavé byly údaje dokumentující nárůst důvěryhodnosti CEO a jejich sdělení o firmách – za poslední dva roky se tato důvěra zvedla o 20 %. Ředitelé se tak zařadili mezi ty, kteří nejvíce ovlivňují reputaci firmy, hned za akademiky, experty a analytiky.
Dle jiného výzkumu považují CEO ve světě za klíčové pro posílení reputace firmy transparentnost, důvěru, poctivé chování, kvalitu služeb a společenskou odpovědnost. Podobně to vnímají i CEO v České republice, ovšem s tím rozdílem, že mnohem menší význam přikládají společenské odpovědnosti a férovým cenám a službám.
PR jako každodenní čištění zubů
Francois Vleugels, CEO a předseda představenstva Bochemie, představil svůj pohled z venku. Jako Belgičan se zkušenostmi ze zahraničí a pracující již několik let v České republice prohlásil, že komunikaci vnímá zejména jako vytváření vztahů, sdílených hodnot, představ a snů. „Klíč k úspěchu firmy je otevřený dialog se zaměstnanci. Když tvoříte vize, vše stojí a padá s komunikací a leadershipem,“ uvedl Vleugels.
Podle Roberta Chvátala, CEO z T-Mobile Austria, je PR spíše každodenní čištění zubů, než nárazová aktivita. Na několika projektech, které byly postaveny na aktivitě zákazníků rakouského T-Mobilu, ukázal, že v jeho firmě je PR plně integrováno do firemní komunikace. „V Rakousku se očekává, že CEO bude viditelný v médiích a bude mluvit za firmu. Pokud by tuto roli delegoval na mluvčího, rakouská veřejnost by to vnímala jako slabost,“ řekl Chvátal. Rovněž zdůraznil roli interní komunikace, kdy zaměstnanci dokážou skvěle podpořit to, co o sobě firma říká navenek.
Český pohled na domácí trh prezentoval Dan Ťok, generální ředitel společnosti Skanska. Podle něj se obraz firmy nevytváří primárně v médiích, ale tím, jak firma funguje. „PR by mělo být vždy pro firmu a nikoli pro jejího šéfa, ale mám pocit, že v Česku vnímají někteří ředitelé publicitu jako výtah pro svoji kariéru,“ prohlásil Ťok. Jinou situaci představují případy krizové komunikace, kdy by se CEO měl jasně postavit do čela a stát se tváří firmy. V těchto momentech je zároveň důležitá rychlost, pravdivá argumentace a ochota bojovat, jak ukázal na nedávném sporu s ministrem dopravy.
Dopolední blok byl uzavřen hlasováním o PR Managerovi roku 2011. Radek Maršík, ředitel Fleishman-Hillard a místopředseda výkonné rady APRA a Marek Hlavica, konzultant komunikace, představili celkem sedm nominovaných osobností. Na základě veřejného hlasování účastníků se stal vítězem Zdeněk Mikulášek, PR Manažer Rodinného pivovaru Bernard, a to především za svůj podíl na kampani „Bernard vás ve štychu nenechá“, která byla zaměřena proti akci lékařských odborů.
PR je nezbytné pro růst a komunikaci změn
Odpolední diskusní panel, který řídil Marek Hlavica, se věnoval otázce, co čekají od PR zajímavé osobnosti v čele organizací. David Vrba, CEO 3M Česko, očekává, že PR aktivity zvýší povědomí o značce a pomohou jí vystoupit z řady. Většina diskutujících se shodla, že do public relations je nutné investovat, pokud chcete, aby firma rostla. Stejně tak jsou nástroje PR nezbytné v případě, kdy firma prochází velkými změnami.
„Rád pustím PR ke strategičtější roli, rád mu dám více vlivu, pokud mi prokáže přidanou hodnotu,“ uvedl Luděk Pfeifer, jednatel a předseda představenstva společnosti M.C. TRITON. „Nečekejte však, že vám na to dám víc peněz,“ dodal s úsměvem. Následně však přiznal, že při současné prorůstové strategii firmy připravuje navýšení investic do PR. Velká debata se vedla o roli CEO ve firemní komunikaci. „V nadnárodních korporacích, jako je například SAP, nemůže být PR o jedné osobě. Celkově se mi zdá, že v Česku u mezinárodních firem klesá role osobností v čele organizací,“ řekl Roman Teiml, CEO SAP. Luděk Pfeifer zdůraznil, že CEO by měl být ztělesněním firemních hodnot, a to jak ve firmě, tak v soukromém životě. „Není nic více devastujícího, než propast mezi chováním šéfa a kodexy vyvěšenými na firemních chodbách.“
Vojtěch Jirků, generální ředitel vydavatelství EURONEWS, shrnul roli šéfa stručně: CEO je velvyslancem značky. „Jsem přesvědčen, že ti co komunikují dobře, musí hodně investovat do přípravy,“ doplnil Jirků.
RIC PIC s Janem Krausem
Závěr PR Summitu patřil prezentační soutěži RIC PIC na téma „Jak zatočit s korupcí v Česku pomocí PR?“, jejímž moderátorem byl Jan Kraus. Zúčastnili se nejen odborníci na komunikaci, ale také osobnosti, které se s korupcí snaží aktivně bojovat. Vítězem se stal David Holman ze společnosti Media Age, který zvolenou prezentační formou „ďáblova advokáta“ přítomné pobavil a svým občanským postojem aktivního zastupitele města Kuřim je přesvědčil.
Zlatými partnery akce byly společnosti: AMI Communications a Anopress IT, hlavním mediálním partnerem týdeník EURO.
