Evropský parlament odhlasoval směrnici Televize bez hranic
Evropský parlament schválil v polovině prosince loňského roku novelu směrnice s příznačným názvem Televize bez hranic. Skončila první etapa projednávání směrnice, jejímž hlavním cílem je regulace televizní reklamy v členských státech Evropské unie. Průběh schvalování této novely ve výboru pro kulturu a vzdělávání Evropského parlamentu se neobešel bez mnoha emocí, a to nejen proto, že kolem jejího projednávání se rozšířila spousta mylných informací, ale také vzhledem k zájmu zainteresovaných stran - provozovatelů televizních stanic a spotřebitelských organizací. Jak už to v Evropském parlamentu bývá, poslanci se rozdělili do dvou velkých táborů. Stručně řečeno, na zastánce liberálního přístupu k legislativní regulaci reklamy a na ty, kteří se spíše kloní k tomu diktovat televizím, jak a v jakých pořadech mohou vydělávat na příjmech z ní.
Záměr novely.
Záměrem Evropské komise - předkladatele návrhu - bylo promítnout do evropské legislativy rozvoj současných a vývoj nových audiovizuálních mediálních služeb a zároveň aktualizovat pravidla z roku 1998. Záměrem novely bylo rovněž vytvořit rovné podmínky nejen pro veřejnoprávní a soukromé poskytovatele mediálních služeb, ale i pro nezávislé producenty. Zahrnutím nových technologií pro přenos televizního vysílání se také významně rozšířila působnost směrnice. Novela směrnice směřovala o kus dále, protože rozšířila její působnost i na určité typy internetového vysílání. V mnoha zemích navíc vzbudila upřímně míněný nesouhlas, neboť zavedla pravidla pro umisťování reklamních produktů v televizních a filmových pořadech. Je však třeba ocenit, že například v oblasti ochrany dětí před nevhodným vysíláním přináší nové možnosti. Z celkového vyznění schváleného textu směrnice však vyplývá, že se Evropská unie vydává cestou neúměrné regulace televizního vysílání.
Umísťování reklamy.
Umístění reklamy v podobě produktů v televizním vysílání je povoleno v několika státech v Evropě a jeho baštou jsou zejména Spojené státy. Jeho principem je vložení reklamního výrobku jako nenápadné součásti děje. Dle vyjádření experta je takzvaný product placement marketingovou technikou, při níž se v pořadech objevují komerční výrobky působící jako běžná součást pořadu. Umístění takových výrobků se provádí za úplatu a cílem je zvýšit jejich prodej. Tato reklamní technika bude podléhat přísné regulaci. Například tabákové výrobky a některé specifické léky takto propagovány být nemohou. Umístění reklamních produktů má být zakázáno ve zpravodajském a politicko-publicistickém vysílání, ve vysílání pro děti a také v dokumentárních a poradenských pořadech. Povoleno bude naopak ve filmech, seriálech, zábavných a sportovních pořadech, ale pouze za podmínky, že diváci budou na prezentaci vždy upozorňováni před začátkem a na konci pořadu a v jeho průběhu alespoň každých 20 minut. Toto upozornění může mít formu kupříkladu běžících titulků anebo značky v rohu obrazovky. V současné době je tato praxe v některých členských státech EU zakázána, například v Irsku.
Opatření nesplní účel.
Na tento způsob prezentace reklamy si každý jistě dokáže vytvořit vlastní názor. Zástupci většiny spotřebitelských organizací nejsou spokojeni. Jejich cílem bylo prosadit úplný zákaz tohoto typu reklamy, protože podle nich pouze jde o její skrytou verzi, která podstatně ovlivňuje diváky. Takový postoj není zřejmě na místě, neboť je nutné hledat rovnováhu mezi finančními zdroji televizí a filmových studií a zájmy diváků. Ti samozřejmě dokážou poznat, že například značka automobilu není v pořadu zcela náhodně. Navíc navrhované opatření těžko splní předpokládaný účel. Označením reklamních produktů během vysílání televizních pořadů a filmů budou totiž diváci naopak na prezentaci více upozorněni. Navíc v konkurenci s americkým filmovým průmyslem bude takové značení vždycky působit poněkud rozpačitě.
Internetové televize pod dohledem.
Směrnice Televize bez hranic dostává svému názvu tím, že rozšiřuje svoji působnost i na internetové vysílání. Norma rozlišuje mezi takzvaným lineárním a nelineární vysíláním (vyžádané pořady). U internetových vyžádaných pořadů se směrnice nebude striktně uplatňovat. Bude-li někdo chtít sledovat vybraný pořad umístěný na internetu, mohou v něm být reklamy i v kratších časových intervalech, než jaké přikazuje směrnice televizním stanicím. Směrnice by se nicméně neměla týkat zpravodajských serverů, které umísťují na své webové stránky rozhovory a videozpravodajství. Ovšem za předpokladu, že vysílání není kontinuální a nejde o hlavní předmět činnosti takových serverů. Pozornosti autorů novely směrnice neunikly ani nově se rozvíjející technologie, například klipy v mobilních telefonech. I na tyto nové technologie se budou vztahovat pravidla směrnice. Regulace však bude spíše měkčí, například seberegulací provozovatelů vysílání nebo vytvářením kodexů pravidel samotnými producenty. Cíl je však stejný jako v případě televizního vysílání: podporovat ochranu spotřebitelů a evropské výrobky.
Reklamní čas.
V diskusi, která předcházela přijetí směrnice, se projevily jak liberální, tak protekcionistické tendence. A právě díky pozměňovacím návrhům levicových poslanců se do konečného znění textu dostala ustanovení, která ve svých důsledcích ztíží možnosti reklamy v televizi. Poslanci Evropského parlamentu rozhodli těsnou většinou jediného hlasu, že se frekvence přestávek na reklamu sníží na každou půl hodinu. V současné době je u filmů povoleno učinit první přestávku po tři čtvrtě hodině, poté opět za stejnou dobu a dále po 20 minutách. Zkrácení frekvence však nutně nemusí přinést více reklamy. Televize nadále nesmějí během hodiny překročit povolený objem reklamy, jenž je nyní dvanáct minut za hodinu. Evropská komise ve svém původním návrhu dokonce navrhovala délku přestávek na reklamu 35 minut. To však bylo v rozporu se zájmy soukromých televizních stanic, neboť řada programů trvá pouze půl hodiny. Osobně jsem zastáncem liberálnějšího přístupu k regulaci reklamy, už proto, že televize v Česku i jinde v EU musejí výrobní náklady na své pořady hradit z výnosů z jejich odvysílaní. Domnívám se, že objeví-li se v programu reklama po půl hodině, divák se s tím smíří, protože za to dostane nabídku pořadů, nebo prostě přepne na jiný televizní kanál.
Definitivní znění.
U reklamy v dětských pořadech by podle Evropského parlamentu měly členské státy podněcovat poskytovatele audiovizuálních mediálních služeb, aby vytvořili etický kodex chování. Ten by se měl týkat pořadů pro děti obsahujících reklamu, sponzorování nebo jakoukoli podporu „prodeje nezdravých potravin, jako jsou ty s vysokým obsahem tuku, cukru a soli, a nápojů, například alkoholických“.
Evropský parlament bude mít ohledně této směrnice stejné slovo jako vlády členských států Evropské unie. Konečný kompromis by měl teoreticky nastat v polovině roku 2007. Rada ministrů se má novelou Televize bez hranic zabývat v únoru. Směrnice předpokládá, že od okamžiku její platnosti budou mít členské státy lhůtu dvou let, aby její ustanovení převedli do svých právních řádů. Operativně lze proto hovořit o roce 2010, kdy nově diskutovaná pravidla budou ovlivňovat televizní vysílání přímo v praxi. Do té doby se k otázce může ještě jednou vyjádřit Evropský parlament. Soudě podle jeho současného složení a těsných výsledků hlasování v prvním čtení je možné předpokládat, že zásadní posuny ve směrnici už nenastanou.
