Stovky milionů lidí po celém světě propadly kouzlu takzvaných komunitních či sociálních sítí. Obrovská cílová skupina přitahuje nejen fanoušky on-line seznamování, ale i u reklamní a marketingové agentury.
Pokud přímo nemáte profil na některém z komunitních webů typu Facebook, Myspace, Lidé.cz nebo Líbímseti.cz, určitě jste dostali pozvánku od svých známých, nebo jste o těchto webech alespoň slyšeli. Sociální sítě jen vzkvétají, mají stamiliony uživatelů a pro člověka pohybujícího se pravidelně na internetu je téměř nemožné úplně se jim vyhnout. Oblibu těchto speciálních internetových stránek určených k virtuálnímu setkávání lidí potvrzují i výsledky výzkumu společnosti Mediaresearch z letošního ledna. Podle něj má v Česku profil na některém z komunitních webů celých sedmdesát procent internetové populace starší patnácti let. Naopak pouze čtvrtina lidí stále tomuto trendu odolává a nehodlá se jím ani v nejbližší době nechat zlákat.
Není proto divu, že si sociální sítě získaly pozornost nejen fanoušků on-line tlachání. Velký počet uživatelů, o nichž se díky osobním údajům uvedeným v profilu lze dozvědět ledacos, věkem počínaje a koníčky konče, z pochopitelných důvodů zaujaly i marketingové odborníky. Pokud se dobře provede, reklama na Facebooku a jemu podobných webech totiž téměř nic nestojí a přitom může být velmi účinná. Přesto na ni nelze spoléhat jako na jedinou samospasitelnou součást kampaně. „Výhoda sociálních sítí zejména do budoucna tkví v přesném cílení. Na druhou stranu ji zatím z hlediska zásahu uživatelů považuji za doplňkovou službu,“ tvrdí Bronislava Plesníková z mediální agentury Beyond Interactive.
Facebook pomohl i Obamovi
Příkladů úspěšných marketingových kampaní je v zahraničí hned několik. Ta nejčastěji zmiňovaná však nesouvisí přímo s byznysem. „Za nejúspěšnější celosvětovou kampaň v rámci sociálních sítí je bezesporu považována mnohokrát propíraná volební kampaň amerického prezidenta Baracka Obamy,“ tvrdí Tomáš Jindříšek z komunikační agentury Ogilvy Interactive. Podle Jindříška přitom Obama zdaleka nebyl prvním ani jediným politikem, který potenciál komunitních sítí využil. „Používali je i jeho předchůdci a oponenti. Ovšem Obamův úspěch tkvěl v aktivním přístupu a oboustranné interakci, nikoliv pouze v pasivní přítomnosti,“ dodává Tomáš Jindříšek. Originálním nápadem na poli byznysu byla podle něj i kampaň řetězce Burger King. „Ten před časem nabízel zdarma poukázku na sendvič Whopper všem uživatelům, kteří si vymazali deset přátel z účtu na Faceboku. Kampaň byla mimořádně úspěšná, takto obětováno bylo téměř 250 tisíc uživatelů,“ popisuje Jindříšek.
Jiný příklad ze zahraničí dává Robert Haas z agentury Symbio. „V kampani šperkařské firmy J. C. Penney na stránkách www.bewareofthedoghouse.com ženy nejen prostřednictvím Facebooku zavírají své partnery za nevhodné dárky, které jim dávají. Jednou z cest, jak se vyplatit a nebýt veřejně pranýřován, je zakoupit šperk. Je to agresivní, ale vtipná kampaň,“ konstatuje Robert Haas.
V České republice se doposud reklamní a komunikační agentury specializovaly především na české komunitní weby. „České sociální sítě jsou již v mediálním nákupu zavedené, Facebook je nový a většina zadavatelů ani agentur s ním zatím neumí pracovat,“ tvrdí Bronislava Plesníková. Proto i nejúspěšnější tuzemské kampaně proběhly právě na českých sociálních sítích. Ukázkou velmi úspěšné kampaně z loňského roku je podle Tomáše Jindříška kampaň na energetický nápoj Semtex.
„V jejím rámci byla využita komunikace na serveru Líbímseti.cz, především komerční profil značky, rozesílka interních zpráv, pozvánky na akce a cílená komunikace v rámci profilů uživatelů,“ popisuje strategii Tomáš Jindříšek. V konečném hodnocení slavil výrobce Semtexu úspěch: na direct mail na Líbímseti.cz kliklo 11 procent uživatelů, kteří jej obdrželi, a během jediného týdne na stránky Semtexu přitáhl přes 18 tisíc uživatelů.
Robert Haas zmiňuje úspěšný český projekt, stránky mikroblogy.cz napojené na Facebook. Na stránkách tohoto diskusního serveru české osobnosti krátce odpovídají na aktuální téma. „Po propojení Mikroblogů.cz se sítí Facebook se každý uživatel nyní může zapojit do diskuze už přímo na Facebooku. Bez jakékoliv investice do reklamy tak během měsíce začaly využívat aplikaci právě díky napojení na komunitní síť tisíce lidí a návštěvnost portálu se zvýšila na desítky tisíc lidí měsíčně,“ vysvětluje Tomáš Jindříšek. Facebook si pochvaluje i Daniel Kafka z agentury První multimediální. „Facebook se mimořádně osvědčil u komunikace ankety české taneční a elektronické hudby O2 Dance Music Awards, ve které lidé volí nejoblíbenější hudební počiny roku. V rámci inzerce na Facebooku se lidem objevovali jejich přátelé, kteří se do skupiny přidali, a tím velmi silně rostlo pozitivní povědomí o anketě,“ tvrdí Daniel Kafka.
Díky rychlému nárůstu počtu uživatelů se tak Facebook zřejmě rychle uplatní pro marketingové účely i v Česku. Jako jedna z prvních se na něj zaměřila právě agentura Ogilvy Interactive. „Během měsíce spustíme například Klub společnosti Popron NestihliJsteVTrafice.cz – prodej DVD nosičů přímo na Facebooku. Také připravujeme unikátní finanční aplikaci pro platební nástroj PaySec,“ naznačuje Jana Blažková z Ogilvy Interactive.
Pochopte, jak sítě fungují
Pokud nejste fanoušky komunitních sítí a nevíte o nich nic, neměli byste se podle Tomáše Jindříška do pokusů s reklamou v nich vůbec pouštět a raději to přenechat odborníkům. „Právě nepochopení toho, jak sítě fungují a pracují, je hlavní překážkou většího využití jejich reklamního potenciálu,“ zdůrazňuje Jindříšek. Většina manažerů podle něj přistupuje k marketingovým akcím v sociálních sítí velmi naivně: na jednu stranu chtějí sítě využít k marketingovým akcím, na stranu druhou ale od nich sami dávají ruce pryč. „Vědí sice, že se díky nim mohou dostat ke své cílové skupině a ovlivňovat ji, dělají to ovšem většinou velmi pasivně. Obvykle jen v sociální síti založí nějaký firemní profil a domnívají se, že tím vytvoří úspěšnou kampaň,“ míní Tomáš Jindříšek.
Podle Roberta Haase jsou v zásadě dvě hlavní cesty, jak uspět s marketingovou akcí na komunitních serverech. „Tou první je vtip a humor, druhou pak nabídka něčeho užitečného, co ostatním uživatelům usnadní či zkvalitní život,“ vypočítává Robert Haas. Naopak s pasivním vytvořením profilu své firmy na Facebooku a čekáním na potenciální zákazníky podle Haase s největší pravděpodobností neuspějete.
Pozor na agresivitu
Reklama na komunitních sítích se osvědčila nejenom inzerujícím firmám. Zajímavé výdělky může přinést i samotným provozovatelům těchto stránek. Podle Roberta Haase proto majitelé komunitních webů stále hledají nové způsoby, jak vhodně prodat „bohatství“, které se skrývá v jejich databázích ve formě osobních a kontaktních údajů o desítkách milionů lidí. „Musí to ale dělat tak, aby na jedné straně co nejvíce vydělali, a na straně druhé si popudili co nejméně uživatelů. Podle Tomáše Jindříška tak například Facebook hledá cestu, jak data z osobních profilů nabídnout třetím stranám.
Stejně jako u ostatních typů reklamy, i v případě marketingového využití komunitních sítí je ale velmi důležité to s reklamním využitím nepřehnat a potenciálního příjemce reklamy nepřesytit. „Učebnicovým příkladem je přestřelení reklamy
ze strany Facebooku, kdy v rámci projektu Beacons byla reklama propojena s největšími e-shopy typu Amazon a uživatelům se kvůli tomu zobrazovalo, co si koupili jejich přátelé,“ vypráví Tomáš Jindříšek. Přestože byl podle něj k této reklamní funkci nutný souhlas ze strany uživatelů, byla přijata velmi negativně. Tlak uživatelů nakonec donutil provozovatele Facebooku, aby tuto službu omezil.
Možnost zahlcení uživatelů komunitních sítí reklamou připouští i Robert Haas. Provozovatelé si ale podle něj na tuto možnost dávají pozor. „Jakmile by se začali uživatelé bouřit, provozovatel rychle obrátí a vyjde jim vstříc,“ tvrdí Haas. Provozovatelé i komunikační agentury se podle něj budou snažit co nejlépe zpeněžit reklamní potenciál komunitních sítí. „Půjde ale vždy o nepřetržité balancování na hraně toho, co ještě lidé ustojí, a co už pro ně bude příliš,“ uzavírá Robert Haas.
