Mobilní reklama má být inzertním kanálem budoucnosti. V Česku operátoři inzerují hlavně přes své portály. Do akcí typu „reklama za služby zdarma“ se zatím v omezené míře pustily společnosti Vodafone a Telefónica O
Inzerce v mobilech
V mobilních telefonech jako ideálním prostředku pro reklamu se hovoří už několik let. K „primitivním“ reklamním sdělením v podobě hlasových vzkazů nebo SMS přibyly v posledních letech další možnosti. S mobilem lze bez problémů surfovat po internetu a webové stránky pro ně přizpůsobené nabízejí další reklamní prostor. Proto operátoři začali spolupracovat i s významnými internetovými společnostmi jako Google! nebo Yahoo.
Přes velký potenciál je však tento obor stále spíše v plenkách. Telekomunikační firmy měly zpočátku obavy z toho, jak reklamu přijmou zákazníci. Proto hledali nejvhodnější cesty a obchodní modely. V Česku se jako jeden z pionýrů rozhodl vyzkoušet reklamu operátor Eurotel. Ten před několika lety připojoval krátké reklamní sdělení k textovým zprávám, zdarma odesílaným z internetové SMS brány.
Všichni tuzemští operátoři zatím využívají k reklamě především své mobilní portály. Vodafone pak od loňského podzimu přišel se SMS zdarma pro studenty. Na konci letošního dubna představila novinku i firma Telefónica O2. Ta umožní zákazníkům za vyslechnutí reklamy zdarma volat. T-Mobile prozatím další možnosti reklamy testuje.
Co platí Kvído
Novinku v oblasti mobilního marketingu s názvem Platí to Kvído představila Telefónica O2 v posledním dubnovém týdnu. Její podstata spočívá v telefonování zadarmo výměnou za vyslechnutí reklamního spotu. „Díky nové koncepci využití reklamy budou totiž náklady na volání hrazeny z reklamních příjmů a nikoliv zákazníky,“ vysvětluje ředitelka pro informační a reklamní služby O2 Jana Vyhlídalová. Pokud zákazník firmy před voláním vytočí číslo 829 829 829, vyslechne si nejprve krátké reklamní sdělení. Když ho zaujme, má možnost nechat se přesměrovat na telefonní linku zadavatele či poslat od něj SMS zprávu. Po skončení reklamy pak navolí číslo a může hovořit minutu zdarma. Vedle doby trvání hovoru je sponzorované volání omezeno i co do jejich počtu. Každý uživatel bude moci uskutečnit pouze deset „reklamních“ hovorů týdně. A to jak z mobilního telefonu, tak z pevné linky.
Jednou z hlavních výhod mobilní reklamy je možnost přesně cílit na skupiny zákazníků, které jsou zajímavé pro konkrétního inzerenta. Operátor zná některé informace především o svých smluvních zákaznících. O majitelích předplacených karet má naopak přehled velmi malý. Aby získala relevantních dat více, nabízí Telefónica O2 možnost registrace na portálu www.platitokvido.cz. Každému registrovanému klientovi pak jako bonus za poskytnuté údaje nabídne více „reklamních“ hovorů zdarma týdně. Celkem tak může jeden člověk podle Vyhlídalové volat zadarmo až osmdesát minut měsíčně. Přestože je nabízené bezplatné volání pro volajícího poměrně nepohodlné, očekává O2 velký zájem.
Zadavatelům reklamy nabízí O2 vedle cílení hlavně snadné hodnocení úspěšnosti reklamní kampaně. Cílit je možné podle regionu, pohlaví, věku i dalších známých informací o zákaznících. Podle Vyhlídalové je výhodou mobilní reklamy O2 i její nižší cena než u klasických reklamních kanálů. „Za »zásah« jednoho zákazníka zaplatí inzerent tři až šest korun,“ upřesňuje Vyhlídalová. Zadavatel má podle ní také možnost sám si přes internet kontrolovat úspěšnost kampaně – statistiky o počtu volajících, cílové skupině nebo počtu přepojených hovorů a zaslaných reklamních SMS. Na stránkách inzerenti.platitokvido.cz si bude moci také nastavit všechny parametry reklamy jako je délka trvání kampaně nebo znění reklamního sdělení.
V pilotním provozu testovalo novou službu hned několik firem, například Auto ESA, Electroworld, Microsoft, RWE nebo Cofidis. Zvýšit povědomí o nástroji chce O2 pomocí informačních SMS svým zákazníkům, televizních spotů i tiskové reklamy.
VÝHODY A NEVÝHODY MOBILNÍ REKLAMY
+ velké rozšíření mobilních telefonů mezi lidmi
+ možnost přesného cílení reklamy podle regionu, pohlaví, věku a podobně
+ snadné ověření úspěšnosti
+ vyšší efektivita než u internetové reklamy
+ nižší cena než u ostatních typů reklamy
– reklama jde hlavně přes mobilní webové portály, proto nefunguje na starších mobilech
– nutnost souhlasu příjemce reklamy, nelze zasílat plošně
Vodafone zacílil na studenty
Vodafone na rozdíl od O2 vsadil v oblasti mobilní reklamy na SMS zdarma. Nabízí je už od loňského září prostřednictvím služby Student SMS Gratis. Jak vyplývá z názvu služby, je určena pouze studentům od 15 do 26 let. Každý klient Vodafonu, splňující tuto podmínku, se může registrovat a poté odesílat SMS zdarma výměnou za zobrazení reklamy. Vedle omezení na studenty je dalším limitem prozatím relativně malý počet podporovaných modelů telefonů. Textovky se totiž musí odesílat z mobilního portálu Vodafone Live!. A na ten se dostanou pouze majitelé telefonů podporující software Java.
I přes tato omezení využívá Student SMS Gratis v současnosti podle mluvčího Vodafonu Filipa Hrubého přibližně 65 tisíc studentů. Službu si oblíbili i zadavatelé reklamy. „Mobilní reklamu už vyzkoušely čtyři desítky inzerentů. Mnoho z nich s námi začalo inzerovat pravidelně a začlenili mobilní reklamu standardně do svých mediaplánů,“ upřesňuje Hrubý. Konkrétně jde například o firmy Grand Optical, Pepsi, Student Agency, Hartman, Wrigley nebo ING a ČEZ.
Vodafone je podle Hrubého spokojen i s úspěšností reklam. Tu měří pomocí takzvané click through rate, tedy počtu kliků na reklamní banner v poměru k počtu jeho zobrazení na portálu. „Poměr dosahuje v případě bannerů v rámci SMS i jinde na portálu Vodafone live! 1,5 procenta. Oproti průměrné úspěšnosti reklam na internetu, která je 0,2 procenta, je mobilní reklama několikrát efektivnější,“ dodává Hrubý. Ceny kampaní firma nechce zveřejňovat. Podle Hrubého jsou individuální. „Pro regionální kampaň například na otevření nové restaurace nebo cenovou promoakci v síti regionálních prodejen doporučujeme kampaň v hodnotě okolo 50 tisíc korun,“ objasňuje Hrubý.
Esemesky pro studenty jsou pro Vodafone jenom začátkem. „Průběžně analyzujeme reklamní potenciál dalších mobilních kanálů. V tomto roce ale budeme dále rozvíjet především nabídku SMS zdarma,“ naznačuje Hrubý. Ta by se tak mohla rozšířit i mimo studentskou „obec“. Vedle toho chce Vodafone nabízet také mobilní obsah zdarma za reklamu, podobně jako v případě zpravodajství z kvalifikace na fotbalové Euro 2008.
T-Mobile zatím čeká
Jedním z důvodů, proč s mobilní reklamou čeká T-Mobile, je hledání správné strategie. „Mobilní reklamu považujeme za výborný nástroj především z hlediska regionálního cílení. Nejs
me ale přesvědčeni o tom, že nabízení služeb zdarma výměnou za reklamní sdělení je správná cesta,“ tvrdí mluvčí T-Mobilu Martina Kemrová. Podle ní tyto kampaně oslovují logicky především lidi, hledající „něco“ zdarma. A ti většinou nepatří mezi lukrativní cílovou skupinu. Jsou vhodnější například pro banky nebo firmy nabízející půjčky. Těžko je ale zaujme nabídka drahých aut či jiného luxusnějšího zboží.
Proto T-Mobile sází na jinou taktiku výběru reklamních partnerů i jiný obchodní model. „Vybrali jsme čtyři mobilní marketingové nástroje. A to bannerové pozice na internetových a mobilních portálech T-Mobile, vyhledávače v našich mobilních portálech a pozice pro zalistování služeb třetích stran v mobilních portálech T-Mobile. Jejich pronájem jsme nabídli formou aukce,“ vysvětluje Martina Kemrová. Do užšího výběru podle ní prošlo osm firem. Vítězem se pak může stát společnost, která nabídne nejvyšší částku za celoroční pronájem konkrétního zvoleného marketingového nástroje. „Tedy žádný podíl z prodané reklamy, ale fixní poplatek za nástroj. Vítěz může využít daný prostor podle svých schopností,“ dodává Kemrová.
Pro masivní nasazení a rozšíření mobilního marketingu je podle Martiny Kemrové potřeba standardizovat jednotlivé reklamní nástroje. Spolupráce operátorů je důležitá například proto, aby mohl inzerent oslovit zákazníky všechny najednou. „V Česku proto vzniká nová pracovní skupina pod hlavičkou Asociace provozovatelů mobilních sítí. Například mobilní operátoři ve Velké Británii a nejnověji v Nizozemsku se již dohodli. Dospěli k rámcové dohodě o tom, jak by měl tento mobilní reklamní trh fungovat a začínají pracovat na standardizaci,“ tvrdí Kemrová.
Zahraničí má náskok**
Modely mobilní reklamy, které v Česku provozují Vodafone a O2, nejsou českou specialitou. V zahraničí je úspěšně vyzkoušelo několik operátorů. Například britská firma Blyk představila už v polovině loňského roku systém, v němž nabízí SMS i volání zdarma. Cenou je právě zobrazování reklamy na displeji telefonu. Ještě o rok dříve přišla se zajímavou službou americká firma Virgin Mobile. Ta klientům umožňuje získat slevy na volání či volné minuty za to, že hodnotí reklamní spoty zaslané pomocí SMS či MMS. Uspěla však opět především u cílové skupiny, která má „hluboko do kapsy“. Nejochotnější odpovídat na reklamu totiž byli mladí lidé ve věku 13 až 17 let.
„Chytré“ mobilní telefony (smartphony) však nabízejí i mnohem agresivnější možnosti zasílání reklamy. Například francouzská firma JCDecaux už přede dvěma lety testovala zasílání reklamy přes technologii bluetooth. Fungování bylo jednoduché – firma do několika billboardů nainstalovala malé vysílače. Kolemjdoucím, kteří měli na mobilu aktivní bluetooth, pak rozesílala textové či obrazové reklamní nabídky. K podobnému způsobu pak přikročily i některé obchody. Na stejném principu pak například informovaly kolemjdoucí o slevách. Vzhledem k tomu, že takovou reklamu lze považovat za spam, si však velkou oblibu nezískala.
