Reklama je navoněná zdechlina. Titul bestselleru Oliviera Toscaniho dostává nový rozměr. Firmám v době recese docházejí peníze a omezují investice do propagace. Živoří v době krize reklamní trh? Potíže mají hlavně malé agentury.
Autor: Jakub Hněvkovský
V těžkých dobách výrobci i jejich zákazníci uvažují o tom, jestli by se peníze vražené do reklamy nedaly ušetřit. „V současné době jsou obavami z pokračující ekonomické recese ve firmách obecně postiženy všechny rozpočty, propagaci nevyjímaje,“ říká Jaroslav Pomp z PR oddělení největší pekařské firmy na domácím trhu United Bakeries.
Pozornost podnikových ekonomů se nyní zaměřuje na poměr ceny a výkonu PR a reklamních aktivit. Omezovalo se cokoliv navíc. „Kdybych hovořil o loňském roku, tlak na výkon v rámci rozpočtů byl silnější než obvykle, rozpočty se plánovaly detailněji a omezovaly se ,zbytné‘ výdaje. Letos už ale pociťujeme velkorysejší přístup klientů, rostou spíše požadavky na kreativitu a výsledky než na cenu,“ věří v obrat k lepšímu Rostislav Starý, partner PR Point. Tato společnost například medializuje v Česku digitalizaci televizního a rozhlasového vysílání.
Krize menších agentur
Firmy rozpočty na svou medializaci snižují. „Odhadem meziročně o 20 až 25 procent,“ přiznává Pavel Brabec, prezident Asociace českých reklamních agentur (AČRA) a ředitel CommOnline. „Meziroční stagnace je dnes hodnocena jako skutečný úspěch,“ dodává.
O něco lepší situace je na trhu PR služeb. „Zdá se, že našim členským agenturám krize vážněji neublížila, firmy možná paradoxně dají na rady odborníků jak i směrem navenek k zákazníkům překonat těžké období,“ tvrdí Radek Maršík, místopředseda výkonné rady Asociace Public Relations agentur (APRA). Současně ale jako šéf nadnárodní PR agentury Fleishman-Hillard připouští, že se setkal s lidmi z oboru, kteří kvůli krizi museli svoje vlastní podnikání v odvětví ukončit. „Neřeknu vám, kolik jich je, není žádná statistika – PR a mediální poradenství může na základě živnostenského listu dělat vlastně každý,“ vysvětluje.
„Z větších PR agentur nevíme o žádné, která by měla závažnější existenční problémy, nebo dokonce ukončila svoji činnost,“ tvrdí Radek Vítek, managing director Ogilvy ČR. Připouští ovšem potíže menších agentur postavených na několika málo lidech a klientech. „Jsou vystaveny většímu riziku nestability způsobené ztrátou rozpočtů nebo klienta,“ vysvětluje.
Velké nadnárodní agentury jsou přitom usazené a spokojené v Praze, maximálně v Brně, výjimečně v Ostravě. Ale všechny firmy, zvlášť ty menší, nechtějí a nemohou mít kancelář v hlavním městě. Právě v regionech je potom prostor pro menší agentury. A právě tady se odehrávají možná tvrdší boje o zakázky za padesát či sto tisíc korun než v Praze při výběrových řízeních na kampaně za miliony.
„Nadnárodní agentury jsou v tomhle trochu laxní. Když zakázku získají, tak se samozřejmě oslavuje a rozdávávají se odměny. Když ne, tak je nikdo nezbičuje. Ale když pár kšeftů uteče samostatnému mediálnímu a PR poradci, nemusí mít v dalším čtvrtletí na plat pro sekretářku nebo na splátky na auto,“ říká majitelka jedné z menších PR a mediálních agentur Eva Kijonková z Moravy. A to nezastupuje jenom malé firmy. K jejím spokojeným klientům patří třeba Mlékárna Kunín, Elmarco nebo Vítkovice Group.
Boj o klienta přiostřil
I přes dobré vztahy s klientem není možné sázet na jeho věrnost. „Jistota doživotního klienta je nulová. Bojuje se samozřejmě podobně jako dřív. Jen smetiště je menší a kohoutů nechce ubývat,“ glosuje s nadsázkou situaci na trhu Ladislav Báča z Ogilvy Group.
„I velké firmy své výdaje omezují, a to zejména v těch oborech, které byly krizí více zasaženy – finance, banky, pojišťovny, autoprůmysl,“ vyjmenovává Ondřej Hampl, managing partner Accedo Group. „Jsme tedy nuceni pracovat s omezenou výší rozpočtu vyčleněnou na oblast PR a zároveň často i pod větším tlakem těchto více zasažených klientů na vyšší efektivitu vynaložených prostředků a výsledků práce při menších rozpočtech,“ dodává.
Finální prodejci tak dodavatele tlačí nejen k co nejnižší ceně, ale třeba i k opuštění vlastní značky na úkor prodejního řetězce. „Pod privátními značkami nadnárodních řetězců dnes prodávají prakticky všichni výrobci. Neměli by však v žádném případě rezignovat na propagaci vlastního dobrého jména,“ říká Pomp.
Stejné zkušenosti mají v oboru snad všichni. „Registrujeme určitě větší tlak a zájem klientů o těsnější propojení a vazbu promo aktivit na přímé obchodní a prodejní cíle, a to často i ve velmi krátkodobém horizontu. Počítá se doslova každá koruna investovaná do PR a její reálná návratnost pro klienta v porovnání s dalšími marketingovými a komunikačními nástroji a aktivitami,“ souhlasí Hampl.
Národní hrdost občas trpí
Češi si na velký nacionalismus dvakrát nepotrpí, někdy i obyčejným spotřebitelům jde ale hlava kolem. Zásahy nadnárodních agentur vůči národním trhům jsou občas necitlivé. „Nemohu nezmínit jistý otrocký překlad celoevropské kampaně jedné drogerijní sítě z němčiny: Zde nakupuji, zde jsem člověkem… Snad žádný znalec rakouské němčiny by češtinu tak neurazil a použil třeba synonymum: Zde nakupuji, jsem tu svým vlastním pánem,“ říká jeden nejmenovaný pracovník reklamní agentury.
„Je to ale cesta nejmenšího odporu, nevím, jak bychom reagovali my,“ přiznává profesionální překladatelka, která si nepřála být jmenována. Když si klient nebo centrální vedení nadnárodní agentury přeje zachovat přesné znění sloganu, musí zaměstnanci srazit podpatky a podvolit se.
| ČESKÁ CENA ZA PR |
| V současnosti probíhá sběr přihlášek do 5. ročníku této hlavní oborové soutěže, uzávěrka je 10. dubna. Letos lze přihlašovat projekty do zhruba dvacítky soutěžních kategorií, změnou oproti předchozím ročníkům je možnost přihlašovat i dílčí části projektů, tedy například zajímavou či jinak unikátní akci. Více na www.cenapr.cz |
Každý profesionál ale ví, že i v době globalizace mají národní trhy svá specifika, která by nadnárodní agentury měly respektovat. „Ty, které přistupují k reklamě a komunikaci sofistikovaně, národní odlišnosti citlivě vnímají,“ říká Pomp. Američané by se asi divně tvářili na český štrúdl nebo tvarohové buchty. Čech zase většinou ohrne nos nad přeslazeným muffinem.
Volby lákají reklamní šikuly A nejde jenom o jídlo. Firmy žijící z propagace a reklamy enormně zajímá i nadcházející volební soutěž a hlasy v parlamentu. V České republice se sice při volbách netočí miliardy, ale solidní výdělek si mohou zajistit malé i velké agentury. Odborníci ale občas žasnou nad záměry politiků. „Pokud Jiří Paroubek hodlá použít kontaktní typicky americkou marketingovou předvolební kampaň ve stylu Baracka Obamy a bude zvonit u dveří domů, pak riskuje, že na něj Češi poštvou své psy,“ varuje jeden z expertů na propagaci. Nechce být v této souvislosti jmenován, což je pochopitelné v době, kdy se velké i malé agentury třesou na rozdělování předvolebního finančního koláče všech politických stran. Na druhou stranu se velké agentury voleb neobávají a ani z nich nečekají nějaký velký zisk. „Nikdo nechce být spojován s prohranou stranou, ale ani velká výhra agentuře nepomůže – může jí ubrat zakázky od politických odpůrců,“ vysvětluje Klaus Winter (jméno na žádost agentury změněno), který v posledních letech pracoval pro bavorskou levici. Co je české, to je dobré Podobně jako v sousedním Německu, snaží se i v Česku najít tuzemské firmy ten správný nacionální aspekt. Příklad? Jedním je severočeská firma Jablotron. Její majitel Dalibor Dědek se netají tím, že hlavní reklamou je kvalita výrobků jeho firmy. „Je to smutné, ale v zahraničí máme lepší jméno než v Česku,“ dodává výrobce obřího mobilu pro starší osoby, které už malé klávesnice příliš nezvládají. V tuzemsku na ně velký odbyt nenašel, ale jeho alarmy jdou na dračku a ani nemusí příliš investovat do reklamy. Jiní se musí snažit. Nadnárodní restaurace KFC chtějí svým zákazníkům v Česku ukázat, jak čerstvé je jídlo v jejich pobočkách. Firma se snaží přesvědčit zákazníky o tom, že její jídlo je domácí a zdravé. Proto firma udělala radikální změnu. Žádné levné maso z nejmenované země. Jen domácí chovatelé. Mezi dodavatele patří například společnosti Vodňanská drůbež a DZ Klatovy, jež jsou jedněmi z největších a nejmodernějších zpracovatelů drůbeže v Česku. Kuřata jsou distribuována do 55 poboček KFC čtyřikrát týdně. Pečivo, které používá KFC pro sendvičové speciality, jakými jsou kupříkladu Longer, Zinger nebo Grander, je obden dodáváno Michelskými pekárnami, které jsou celorepublikově považovány za velmi kvalitní pekárnu. Mouka k obalování pochází také od českého dodavatele, jmenovitě z mlýna Ampa Pardubice. Zelenina používaná v KFC je pěstována a dodávána společností Beskyd Fryčovice, která je vedoucím velkoobchodem zaměřujícím se na zeleninu a pěstuje sezonní zeleninu na svých vlastních polích. Majolka a tatarka, která se v KFC používá, pochází od české společnosti Alima. „Jsme pyšní na to, že můžeme představit naše místní dodavatele, kteří mají velkou zásluhu na tom, že produkty našich dodavatelů jsou vždy kvalitní a čerstvé,“ chválí své partnery Stanislav Pekárek z KFC. Televize není reklamně mrtvá, ale má namále Kdo dobře vnímá reklamní trh, nemohl si nevšimnout, že například v televizních spotech TV Nova a Prima se 23. prosince loňského roku srazil desetiminutový reklamní blok na 2,5 minuty a na Štědrý den už nešla téměř jediná komerční reklama a výplň volného času nahradily upoutávky na příští pořady. „Krize donutila média k razantnímu snížení cen reklamních ploch a vysílacích časů i o více než polovinu. Kdo nebyl ochoten výrazně slevit, pocítil úbytek inzerentů velmi dramaticky – v televizi to bylo a je hodně viditelné,“ souhlasí Pomp. Názory se ale různí. „Spodní hranice investic do TV reklamy je sice výše než u jiných médií, ale na druhou stranu dopad kampaně je výrazně vyšší. Reklamní zásah se měří na počet oslovených lidí z cílové skupiny a v tomto smyslu bývá televizní reklama často jedním z nejefektivnějších nástrojů. Na druhou stranu je dnes obvykle mix nástrojů pro jednoho klienta mnohem pestřejší a klasická reklama včetně televizní má významně menší podíl než v minulosti. V Ogilvy Group ČR tvoří klasická reklama již jen okolo třetiny nákladů,“ říká Ladislav Báča z Ogilvy. Nova si už nemůže diktovat**
V době úspor hledají firmy i jejich PR a reklamní poradci úspory a lepší zacílení na zákazníka. Přehnané nároky televizí obrátily pozornost firem i agentur k jiným médiím. „Taktika je ceněná mince, zákazník se ve spolupráci s agenturami více zamýšlí nad budoucností,“ říká Brabec. Všichni lidé z oboru se přitom shodují, že digitalizace a nástup dostupnějších programů jsou pro komerční televize těžkou ranou. „Kdo chce přežít, musí být přístupný i alternativám. To jsou sociální sítě, internet jako takový a hlavně nepřistupovat na diktát televizí. Nova si už nemůže diktovat, mohla by to být její finanční smrt. Jen sledujte týden reklamní spoty a uvidíte, jak nabírá dech třeba veřejnoprávní televize a její zpravodajství,“ upozorňuje expert sledující média.
„Komunikace je živý obor a nyní se používají nástroje, které jsme před deseti lety pořádně neznali. Je to vidět hlavně na internetu. Je ale třeba rozlišovat. Z různých prohlášení lidí z oboru jsem nabyl dojmu, že pokud dnes nějaká značka není na Facebooku, tak snad pomalu ani neexistuje. Já sám jsem poměrně aktivním uživatelem Facebooku, ale pro mnoho značek bude hrát tato síť jen okrajovou úlohu v jejich komunikačním mixu,“ brzdí nadšení internetových nadšenců Vítek z Ogilvy.
Jiní jsou ale optimističtější. „Kampaně v digitálním PR jsme realizovali pro velké i malé klienty – Škodu Auto, Staropramen, Penny Market nebo třeba Bobovou dráhu na Proseku. Sociální sítě přinesly PR agenturám potřebu spolupráce s dalšími dodavateli – ať už pro tvorbu obsahu, videa nebo technologií, aplikace,“ říká Rostislav Starý z PR Pointu.
Není sám, může se zaštítit i názory z ciziny. Třeba David Meerman Scott je marketér a populární řečník, který o digitálním PR a sociálních médiích přednáší po celém světě. Je autorem bestsellerů The New Rules of Marketing & PR (oceněné BusinessWeekem) a World Wide Rave. Jeho blog Web Ink Now patří podle AdAge Power 150 mezi top světové blogy věnované marketingu.
Jak říká, web nás osvobodil od povinnosti platit si za pozornost. „Znám čtyři způsoby, jak si získat pozornost: Můžete si ji koupit (tomu se říká reklama), můžete o ni prosit (to je Public Relations), můžete se vtírat (což nazýváme sales) a nebo ji můžete získat on-line, když vytvoříte skvělý obsah, který zákazníci chtějí sami konzumovat třeba prostřednictvím YouTube videí, blogů, tweetů, fotek, diagramů, grafů, e-books – a to všechno zadarmo,“ tvrdí David Meerman Scott.
Nejčastější chybou, které se marketéři podle něj nevyvarují při využívání sociálních médií, je, že hodně marktérů se do své práce už ponořilo natolik, že nejsou schopni mluvit o ničem jiném než o svých produktech a službách. „Pro tenhle typ marketérů mám asi novinku: Vaše produkty a služby jsou všem ukradené,“ říká natvrdo Scott.
Lidi se starají o sebe a o to, jak vyřešit svoje vlastní problémy. Zároveň se chtějí pobavit a sdílet něco zajímavého. „Takže pokud chcete, aby si povídali o vás a o vašich nápadech, musíte se osvobodit od neustálého tlačení vašich produktů a služeb. Místo toho přemýšlejte, jak vytvořit něco, co je zaujme a o čem si budou sami rádi povídat,“ dodává.
