Relativně nedávno jsem byl hostem jednoho z takzvaných externích boardů, kde se scházejí ředitelé firem, a bohužel se všichni shodli, že reklamní agentury jsou jen žrout na peníze. S tímto názorem se setkávám poměrně často i u jiných příležitostí. Je to opravdu tak špatné a blíží se konec reklamních agentur? Kde se skrývá jádro pudla? Jak již to tak bývá, důvodů je samozřejmě řada. Tím hlavním však je dle mých zkušeností rozdílné očekávání a naplnění slova marketing.
Je třeba si uvědomit, že reklamní agentura, jak již z názvu vyplývá, je někdo, kdo se zabývá reklamou a jejím vytvořením. A například specialista na sociální sítě se zabývá jen sociálními sítěmi. Když se to takto napíše, zní to samozřejmě logicky, jenže v praxi toto často vzbuzuje jiná očekávání. Proč? Protože tvorba reklamy i správa sociálních sítí jsou dnes často na straně zadavatele, míněno ředitele či majitele firmy, který není svým původem z oboru marketingu, ale častěji spíše z oblasti obchodu či financí, brány prostě jako marketing. A tady vzniká problém.
Reklama a marketing není totéž
Samozřejmě, že tvorba reklamy i správa sociálních sítí patří do množiny marketingových aktivit, jenže to jsou jen malé podmnožiny této komplexní oblasti. Což reálně znamená, že ten, kdo umí perfektně dělat sociální sítě, často zdaleka není komplexním marketérem, který umí přemýšlet a tvořit strategie v návaznosti na cenotvorbu, místo prodeje či produkt samotný. A to již vůbec nehovořím o zkušenostech a přesahu v přemýšlení do oblastí obchodu, financí či logistiky.
Jenže toto si zadavatel často neuvědomuje a reklamu a marketing považuje za synonymum a objedná si reklamní agenturu na to, aby mu poradila komplexně s byznysem a nastavila marketing. A to i přes to, že jak již z názvu vyplývá, reklamní agentura umí dělat reklamu, ale ne marketing, protože reklama neznamená marketing v celé komplexitě.
Máme tu však druhý problém, a ten je na straně agentur. Ty si často, i když tu zkušenost reálně nemají, myslí, že zvládnou komplexní marketingové poradenství. Vždyť přece ,když rozumím reklamě (umím stavět weby a podobně), tak vím o marketingu vše‘. Jenže pak přijdou za klientem s klasickým přístupem reklamní agentury, zeptají se na rozpočet, který ,je na utracení‘, a navrhnou, jak to co nejlépe udělat neboli ,utratit budget‘ bez dalšího kontextu – například přivést lidi na stránky klienta – a dál se již o nic nezajímají. Při vyhodnocení pak říkají: „To jsme vám slíbili, to byl náš úkol, my vše splnili a zbytek je váš interní problém, milý kliente.“
Jenže klient čekal komplexní řešení. Z lidí přivedených na web nemá nic, rozpočet utracený a do EBITDA jen minusovou položku. A výsledný závěr: agentury jsou žrout na peníze. Tedy špatné jméno pro celý trh.
Kvalita reklamní agentury je rozhodující
Samozřejmě zde existuje i řada dalších důvodů výše nastíněné situace, a to primárně na úrovni základní kvality jednotlivých reklamních agentur, odbornosti členů týmu a tak dále. Konečně reklamních agentur jsou dnes na trhu tisíce a logicky ne všechny mohou být kvalitní. To je však stejné jako i v jiných oblastech.
Je třeba si vybírat dodavatele kvalitní, s dobrou referencí a být si vědom, že většinou stojí nekvalitní dodavatel na způsobených ztrátách firmu více, než kolik na ceně za jeho služby ušetřila. A u služeb, které mají primárně podpořit růst byznysu, toto platí dvojnásob.
Jak špatnou reputaci napravit? Začněme doporučením pro klienty. Moje koučka a kamarádka Janka Chudlíková mě vždy učila: „Mých 50, tvých 50.“ Neboli vždy, v každé situaci začněte od sebe a uvědomte si, co jste mohli udělat jinak. Proto jako první věc doporučuji klientům si ze všeho nejdříve co nejpřesněji ujasnit, jakého partnera potřebují. Komplexního poradce pro marketing, nebo jen ,výrobce reklamy‘? A podle toho musejí vybírat. A je jasné, že když chtějí komplexní službu, asi jim ji nedodá 25 let starý supermaster na sociální sítě, i když na ty je perfektní. Na celek však prostě nemá zkušenost a ,odžito‘.
Nastavení KPI a odměňování
Když už člověk ví, koho chce, jakého partnera, tak mu dle toho musí nastavit KPI a také odměňování. Chce komplexní řešení? OK, vybere dle toho partnera a ideálně mu nastaví i část odměny v návaznosti na participaci na byznysu a obchodních výsledcích. Konečně i to mu odliší, zda inkriminovaný partner tu zkušenost má, či nemá. Pokud ne, na tento způsob odměny nikdy nepřistoupí.
Chce ,pouze‘ kvalitního producenta reklamy? OK, ale pak mu musí dát skutečně zadání à la počet kvalitních lidí na stránkách a dle toho KPI. Zároveň musí vědět, že zbytek odpovědnosti je jen na něm, a musí si s tím umět poradit interně. A když už ví, koho opravdu potřebuje, z těch relevantních musí vybrat opravdu pečlivě. Jak jsem uvedl, nekvalitní partner bude stát daleko více na penězích, které nesmyslně utratí, i na ušlém zisku, než to, co ušetříte na ceně jeho služeb.
Platí to ale i naopak. I agentury musejí začít u sebe. Je dobré si uvědomit, na co mají a na co ne. Nesmějí se řídit příslovím, že ,nikdo vám neumí dát, co já vám umím slíbit‘. Je to extrémně krátkozraké. A práce v oblasti reklamy a marketingu je o dlouhodobých obchodních vztazích postavených na obchodních výsledcích, a ne o jednorázovém obchodu. Na to již konečně i řada agentur doplatila. Komunikujte vždy dopředu jasně a srozumitelně, za co berete zodpovědnost a za co už ne, prostě ,kde je už klientovo‘.
Konec špatných agentur
Suma sumárum. Nemyslím si, že se blíží konec reklamních a marketingových agentur. Ty kvalitní budou jistě potřeba i nadále, protože i klienti budou čím dál tím víc potřebovat pomáhat s byznysem. Nicméně i současná geopolitická a ekonomická situace jistě přispěje k tomu, že se blíží konec těch špatných. A to je jenom dobře pro všechny.
Vývoj současné situace se již dnes promítá do rozhodování firem. Tedy zda společnosti investují peníze do marketingu a v jakém rozsahu. Zdražování energií a vysoká inflace jistě vedou mnoho společností k úsporám. Současná doba tak trochu připomíná finanční krizi z roku 2008. Na straně jedné firmy začínají snižovat náklady i obezřetně omezovat investice a marketing, což je samozřejmě jedno z prvních, nad čím se ve firmách minimálně přemýšlí. Na druhou stranu, každá základní učebnice krizového řízení říká: nejdříve proškrtejte náklady a následně nastartujte byznys. A marketing je jedním z nástrojů, kterými se byznys startuje.
Otázkou je, zda agentury budou schopné přesvědčit potenciální klienty, že investice do reklamy a marketingu jsou tím správným nástrojem, do kterého investovat. O to důležitější bude u agentur i důvěra ve své schopnosti a ochota se podílet na obchodním riziku klienta a vázat minimálně část své odměny na konečný obchodní výsledek.
