REKLAMNÍ KANÁLY SE UCPALY

Výzkum GfK upozorňuje na málo účinný marketing

• *Š**éfové obchodních firem v České republice považují nedostatečně účinný marketing za jeden ze svých největších problémů. Potvrzují to výsledky nulté vlny obchodního barometru, jehož prostřednictvím institut pro výzkum trhu GfK získává názory nejvyšších představitelů společností v oblasti maloobchodu, velkoobchodu, ubytování i pohostinství. Potíže s reklamou trápí obchodníky skoro stejně jako velké daňové zatížení či nedostatečně kvalifikovaní zaměstnanci.

Problém přitom není zdaleka jen v tom, že by firmám chyběly na reklamu peníze. Polovina oslovených majitelů a manažerů uvedla, že v poslední době prostředky na reklamu zvýšila, a 54 procent očekává, že se v budoucnu ještě zvýší. Přesto 38 procent považuje dosavadní marketing a reklamu za málo efektivní. Letákům odzvonilo. Jednatel marketingové společnosti Incoma Tomáš Krásný je přesvědčen, že dosud převažující formy reklamy se vyčerpaly. „V posledních pěti letech dostával absolutní prioritu přímý marketing, především letáky, leaflety, řekl Krásný v rozhovoru pro týdeník EURO. Až do konce roku 1999 to byla velmi účinná forma. Podle různých výzkumů jen malá část zákazníků uváděla, že letáky, jež dostává třeba přímo do schránky, nesleduje a okamžitě vyhazuje. V roce 2000 však podle Krásného přišel zvrat. Dnes je už letáků příliš a své adresáty stále více otravují. „Každý komunikační kanál se jednou ucpe, prohlašuje Krásný. Ředitel společnosti GfK Michal Ševera upozorňuje, že s podobnou situací se potýkají obchodníci v celé Evropě. Nevylučuje, že také v Česku budou lidé stále více oblepovat své poštovní schránky nálepkami, které zakazují umístění letáků. „Očekávám, že se toto přání zákazníků bude respektovat, dodává Ševera. Schránky i stánky. Letáky se podle všeho dostaly do slepé uličky nejen tam, kde se distribuují do poštovních schránek, ale také přímo na prodejních místech. „Pomalu dochází k prudkému snížení účinnosti například u plošného šíření leafletů při prodejních akcích, sdělil týdeníku EURO předseda představenstva COOP centra Zdeněk Juračka. Podobné reklamní prostředky podle něj v dnešní době přímo odpuzují část zákazníků a jsou produkovány stylem „když je používá jeden obchodní řetězec, musím je použít také, abych dokázal, že si to mohu z hlediska financí dovolit . Právě Juračka zdůrazňuje, že rozhodující není výše objemu finančních prostředků věnovaných na reklamu, ale spíše dokonalý průzkum účinnosti jednotlivých reklamních prostředků. Šéf COOP Centra vidí budoucnost zvláště ve zdokonalování a rozšíření „věrnostních systémů pro zákazníky a ve větší vynalézavosti při výběru nových prostředků reklamy. Lépe zacílit. Obchodní ředitel malé specializované obchodní společnosti z Broumova ČEKO elektro Pavel Netík uvádí, že jeho firma již přešla od letáků k cílenější reklamě – především v odborných časopisech. „Ani budování image prostřednictvím reklamy pro nás nemá význam, říká Netík. V jeho oboru totiž zákazníci nejsou schopni příliš rozlišovat mezi výrobky s často velmi podobným názvem. „Snažíme se klientovi prezentovat konkrétní výrobek s uvedením konkrétní ceny, dodává Netík. Mezi dalšími možnostmi, které ČEKO elektro využívá, jsou reklamy v regionálních rozhlasových stanicích, na kterých se ovšem finančně podílí také výrobce. Tomáš Krásný v této souvislosti připomíná, že reklamu v tiskových médiích

1. především v regionálních přílohách – začínají více využívat také velké řetězce, jako Tesco, Delvita či Globus. Kromě toho očekává, že se těmto firmám v souvislosti s ekonomickým oživením a rostoucí poptávkou začne vyplácet jako komunikační prostředek celoplošná televize. „Očekávám revoluci v komunikaci, dodává jednatel společnosti Incoma.

Malí nemusí hynout. Čím více bude o tom, kde zákazníci nakupují, rozhodovat reklama v „drahých médiích , tím se zvyšují šance velkých řetězců oproti malým obchodníkům. Přesto Tomáš Krásný nepovažuje situaci menších firem za nijak tragickou. Jejich šanci vidí ve vytváření marketingových aliancí – kromě spojování sil v dalších oblastech. Jako příklad uvádí síť nezávislých drogerií TETA, které se daly dohromady právě v reklamě. Malí obchodníci také mohou více sázet na přímý kontakt se zákazníkem. Na rozdíl od nich hypermarkety budou sotva schopny svému klientovi přichystat zvláštní pozornost třeba u příležitosti kulatých narozenin… „Ve velkých obchodech prodává plocha, v menších by to měli být lidé, říká Michal Ševera. Podle obchodního barometru se zdá, že to je trochu hudba budoucnosti. Na problém nedostatečně kvalifikovaných zaměstnanců si stěžuje 42 procent obchodních šéfů. Přitom jen 21 procent se v minulosti odhodlalo k razantnějšímu zvyšování kvalifikace pracovníků (do budoucna se k podobnému kroku chystá 29 procent). Kouzlo více zásahů. Pokud jde o směrování reklamy v budoucnu, Michal Ševera především očekává ze strany zadavatelů větší diverzifikaci. Úspěch tedy bude záviset na tom, jak se obchodníkovi podaří namixovat reklamu ve sdělovacích prostředcích (včetně regionálních) s direct marketingem či venkovní reklamou – třeba jen ve formě menších poutačů. Za důležitou nicméně šéf GfK nadále považuje promotion v místě prodeje. „Obchodníci by se měli více zabývat tím, do jaké míry a podle čeho se zákazníci rozhodují přímo v prodejně, říká Michal Ševera. Impulzivní rozhodování přímo na místě podle něj hraje stále větší roli. Ševera se každopádně shoduje s dalšími odborníky v tom, že oproti minulosti budou reklama a podpora prodeje hrát v konkurenčním boji mezi obchodníky mnohem důležitější roli než cenová bitva. Ceny jsou už dnes všeobecně na velmi nízké úrovni, kupní síla roste a další zlevňování není pravděpodobné.