Reklamní přítel na telefonu

Mobilní operátoři očekávají od reklamy v SMS a MMS stamilionové tržby

Český reklamní trh je na prahu zásadních strukturálních změn. Probouzí se do doby personalizovaných médií, v níž základním reklamním prostředkem už nebudou televize či billboardy, ale mobilní telefon. Reklama v mobilních telefonech roste o stovky procent ročně. A napomáhá tomu rychlý růst penetrace mobilního internetu. Všichni mobilní operátoři nyní sázejí právě na tuto kartu a věří, že v příštích letech jim bude generovat stamilionové tržby. Úspěšnost mobilní reklamy je totiž nečekaně vysoká. Počty prokliků z reklamy v SMS či MMS na mobilní internetovou prezentaci zadavatele nebo vytočení vloženého telefonního čísla jsou desetkrát až stokrát vyšší než u internetové reklamy. Telefónica O2, T-Mobile i Vodafone proto do této služby investují i nyní. Tedy v době krize, kdy většina ostatních investic byla zastavena či brutálně ořezána.

Příčiny úspěchu

Úspěch reklamních SMS a MMS pramení z toho, že umožňují detailní třídění adresátů a že se mobil postupně stává nedílnou součástí velkého počtu lidí. Sortování se odehrává nejen dle demografických údajů, jako jsou pohlaví, věk a místo bydliště, které klienti vyplňují ve smlouvě o poskytování telekomunikačních služeb, ale i údajů z vyplněných dotazníků. Ty mapují především záliby a koníčky uživatelů a i další údaje, jako jsou dosažené vzdělání či příjmové pásmo.
K těmto kritériím lze ještě přidat tvrdá data o průměrných měsíčních útratách za telekomunikační služby. A také výsledky behaviorální segmentace, v níž se dle údajů, jako jsou délka a časy volání, počet SMS v poměru k provolaným minutám, podíl přijatých a uskutečněných hovorů, množství čísel, se kterými uživatel komunikuje, a tak dále, odhaduje sociální status a další charakteristiky uživatele.

Boom

Reklamní trh v České republice stagnuje a jediným rostoucím segmentem je již několik let on-line reklama. Ve Velké Británii objem internetové reklamy již v letošním prvním pololetí přerostl televizní reklamu. V ČR se očekává, že to nastane nejpozději v roce 2013. Český trh on-line reklamy, k němuž kromě té na internetu patří i reklamní SMS a MMS, by měl dle odhadů společnosti Telefónica O2 v roce 2012 dosáhnout výše deseti miliard korun. Nyní činí celková výše českého reklamního trhu 30 miliard korun.
„Očekáváme, že stále větší podíl on-line reklamy se bude přelévat ve prospěch reklamy v mobilních telefonech. Budoucnost on-line reklamy spočívá ve schopnosti identifikovat zákazníka a doručit mu reklamu odpovídající jeho zájmům. To bude výrazný krok kupředu oproti současné praxi internetové reklamy. Ta v lepším případě umožňuje pouze reklamu v kontextu prohlížené stránky. Reklama už nebude pouhým sdělením zadavatele, ale sofistikovanou konverzací inzerenta a příjemce. Roli také sehraje, že mobilní telefon je jediným skutečně osobním médiem, které má většina lidí stále u sebe a jež s nikým jiným nesdílejí,“ říká výkonný ředitel pro strategii a vývoj produktů společnosti Telefónica O2 ČR Stanislav Kůra.

Virální přesahy

Reklama na mobilních telefonech umožní zadavatelům nejen svou reklamu přesně cílit, dosahovat vysoké míry doručitelnosti a využívat její skutečně interaktivní formy, ale i výrazně ušetřit. „Očekává se, že mnoho reklamních kampaní bude mít virální pokračování. Spotřebitele zaujme reklamní sdělení a budou je sami šířit přeposíláním SMS a MMS známým. V našem pilotním projektu, který se uskutečnil v první polovině letošního roku a jehož se zúčastnilo 22 inzerentů z mnoha průmyslových odvětví, přeposlalo reklamu známým 30 procent původních příjemců,“ říká viceprezident společnosti T-Mobil ČR pro portály a obsahové služby Michal Němec.
Původní reklamní sdělení se tedy může lavinovitě šířit, aniž by zadavatel musel za to nadále platit. Z průzkumu T-Mobilu mezi spotřebiteli, kteří se zúčastnili pilotního projektu, vyplynuly tři další zajímavé informace. Za prvé spotřebitelé vnímají tento způsob komunikace jako přidanou hodnotu od telekomunikačního operátora. Dostávali totiž informace o nových výrobcích a službách přicházejících na trh či benefity ve formě slev na nabízené zboží a mohli se zúčastnit spotřebitelských soutěží a tak dále. Za druhé tři čtvrtiny příjemců si reklamní SMS nebo MMS ponechalo uloženou v mobilu, aby se k ní (tedy k reklamnímu sdělení!) mohli v budoucnu pohodlně vrátit. Za třetí mnoho účastníků pilotního projektu by doporučilo tuto službu známým.

Stokrát vyšší odezva

Reklama v mobilu má také nečekaně vysokou míru odezvy. Ať už je měřena počtem prokliků či přímo oslovených spotřebitelů, kteří si nabízené zboží koupili. To alespoň tvrdí všichni tři u nás fungující mobilní operátoři. Dle Stanislava Kůry ze společnosti Telefónica O2, která je v mobilní reklamě nejdále, zareaguje na reklamu dvě až deset procent příjemců. Zkušenosti z Velké Británie dokonce hovoří v některých případech až o 30procentní odezvě! Pro porovnání, odezva u internetových bannerů je v rozmezí 0,01 až 0,1 procenta, tedy o několik řádů níže.
Je samozřejmě otázka, jak dlouho bude taková vysoká odezva fungovat. Operátoři jsou přesvědčeni, že trvale, neboť půjde o její definiční znak, způsobený přesnou adresností reklamních sdělení. Například nabídku snowboardu budou dostávat nejen důchodci, ale jejími adresáty budou především ti, kdo budou deklarovat zálibu v zimních sportech. Nicméně je možné, že mnoho příjemců si vyzkouší, jak to funguje u prvních několika reklamních SMS, a poté začnou mobilní reklamu postupně ignorovat jako tu televizní či mazat coby nevyžádané e-maily. Zákazníci nejsou a nebudou svými mobilními operátory za příjem reklamních SMS a MMS nijak honorováni.

Zákon nezná sms spamování

Mobilní operátoři mohou dle zákona zasílat reklamní SMS a MMS klientům, aniž by od nich získali předem souhlas. Předseda Úřadu pro ochranu osobních údajů Igor Němec, který kontroluje i dodržování zákazu spamování, říká: „Mobilní operátoři mohou zákazníkům posílat jakékoli zprávy, tedy i reklamu od třetích stran. Jediné, co musejí dodržet, je, že nesmějí takové SMS či MMS posílat klientům, kteří jim dali výslovný nesouhlas k jejich zasílání.“
Zákaz spamování, ve kterém platí naopak „presumce viny“ – tedy, že zasílat nabídky můžete jen těm, kteří s tím výslovně souhlasí – se totiž vztahuje výhradně na e-maily.
Srovnávání se spamem je přesně tím, čeho se operátoři usilovně snaží vyvarovat. „Kvůli úspěchu mobilních personalizovaných médií se musíme vyhnout negativně vnímanému spamování. Zákazník by měl se zasíláním reklamy souhlasit. Ze zkušenosti víme, že je-li reklama pro zákazníka relevantní, například pokud se váže k jeho koníčkům, nevnímá ji jako spam, ale coby benefit. Mnoho zákazníků britského operátora Blyk, který se soustředil výhradně na mladou generaci, si dokonce stěžovalo, že dostávají méně reklamních nabídek než jejich kamarádi,“ říká výkonný ředitel pro strategii a vývoj produktů společnosti Telefónica O2 ČR Stanislav Kůra. A ředitel oddělení media solutions firmy Vodafone ČR Tomáš Mátl dodává: „Usilujeme o maximální relevanci reklamních sdělení pro uživatele. Předpokládáme, že získáme souhlasy s nabídkou sdělení z oblastí a značek, které dané uživatele zajímají.“

O2 v čele

Z českých operátorů je v oblasti mobilní reklamy nejdále Telefónica O2, která již 1,5 roku prodává komerční reklamu na SMS a MMS. T-Mobile začal tuto reklamu komerčně nabízet tento měsíc a Vodafone s tím počítá až během příštího roku. Reklamní SMS a MMS přinesou O2 letos tržby v řádu desítek milionů korun a firma počítá s tím, že se během příštích tří až čtyř let zdesetinásobí. T-Mobile očekává, že v příštím roce utrží za mobilní reklamu desítky milionů korun, z čehož polovina bude z reklamních SMS a MMS, a že v dalších letech tento podíl poroste. Hlavními zadavateli reklamních SMS a MMS jsou finanční instituce, výrobci aut, rychloobrátkového zboží a mobilních telefonů. Tuto službu u O2 již využily kupříkladu společnosti Škoda Auto, Ford, Nokia, RWE a Monster.
Na reklamní SMS si naopak musejí nechat zajít chuť obecně negativně vnímaní výrobci či poskytovatelé služeb. Mezi mobilními operátory totiž panuje ostrý konkurenční boj. Žádný z nich si nebude chtít popudit klienta, který u nich každý měsíc utrácí stokoruny či tisícikoruny za telefonování, zasláním reklamy od negativně vnímaného subjektu. Mezi tyto zadavatele reklamy, kteří se k možnosti rozesílat reklamní SMS nedostanou, zjevně budou patřit i politici. „Politickou kampaň jsme v rámci reklamních SMS zatím neměli a chci se tomu i v budoucnu vyhnout. Nerad bych totiž rozčílil klienta zasláním reklamy politické strany, kterou neuznává,“ vysvětluje Stanislav Kůra.

Od reklamy k reklamaci

Prudký úspěch, který v rámci reklamních SMS a MMS všichni operátoři očekávají, však paradoxně může tuto službu i zahubit. Budou-li si totiž zadavatelé reklamy hojně vybírat SMS či MMS jako nosiče své reklamy, hrozí, že lidem začnou v mobilu vadit ještě více než televizní reklamy v napínavém thrilleru. Začnou „reklamovat“, že takhle si telefonní služby nepředstavují, a masivně zakazovat svým operátorům, aby je podobnými zprávami obtěžovali. Od reklamy k reklamaci nebývá daleko.