REKLAMNÍ TRPASLÍCI

Provozovatelé nemají nárok na odměnu za odvysílané spoty

JEN MALÝ ZLOMEK z českého šestimiliardového reklamního koláče náleží kabelovým televizím. Jejich provozovatelé nemají nárok ani na podíl z reklamního zisku těch kanálů, které musejí podle stávajících pravidel svými kabely povinně šířit. „Překvapuje mne, že tento problém stále není vyřešen, prohlásil minulý týden telekomunikační expert Ladislav Chrudina na výroční konferenci České asociace kabelových komunikací (ČAKK). Kabeloví operátoři dopravují k divákům signály České televize, Novy i Primy, aniž by získali odměnu za vysílání jejich reklamních spotů. „Není to v pořádku, uvedl výkonný šéf kabelové firmy IntercableCZ Luboš Řežábek. Vysílanými kanály podle něj tečou obrovské peníze, které nijak nekompenzují náklady kabelových televizí. Prezident ČAKK Zdeněk Vaníček v této souvislosti připomíná, že Evropská unie se stále více zamýšlí nad tím, jak kabelové televize zbavit diskriminačních povinností. „V Evropské komisi dospěli k závěru, že koncepce povinného přenosu přestává být funkční a že ji zcela vytlačí nová digitální technologie, zdůrazňuje Vaníček. Už dnes se Brusel zasazuje o to, aby se povinnost přenosu vztahovala výhradně na „vysílání ve veřejném zájmu a aby se tato služba poskytovala zásadně za úplatu. ČAKK se připojila k požadavku evropské asociace, aby kabelové televize musely povinně přenášet pouze veřejnoprávní kanály. Pevně na zemi. Podíl na reklamních ziscích jednotlivých kanálů je dnes zřejmě jedinou možností, jak by se kabeloví operátoři mohli do reklamního koláče více zakousnout. Sami aktivní získávání inzerce neplánují. „Reklamní trh je zde stále příliš malý, říká šéf UPC Czech Holding Richard Singer. Větší orientace na reklamu by si podle něj vyžádala značné investice, ať už do programů, nebo infrastruktury v oblasti prodeje televizního času. „Takové investice by se zatím nevyplatily, dodává Singer. Přesto nevylučuje, že v budoucnu se může situace změnit. Luboš Řežábek vidí jisté šance na místních či regionálních reklamních trzích, kde nejsou příliš silné celoplošné televize. Zároveň ovšem připomíná, jak jsou tyto trhy maličké. Podobný názor má i generální ředitel TES media Robert Gardner, který nicméně doporučuje, aby provozovatelé kabelových televizí do budoucna uvažovali o nových reklamních příležitostech na poli internetu. Ve spolupráci s dalšími internetovými operátory by se mohli snažit lákat inzerenty na webové stránky a portály. Bezmezný optimismus končí. Jelikož reklamní příjmy podnikatele z oblasti kabelových televizí nevytrhnou, nezbývá jim než hledat jiné možnosti uplatnění. Podobně jako celé impérium informačních technologií se v poslední době také kabeloví provozovatelé ocitají pod silným tlakem netrpělivých investorů. „Časy bezmezného optimismu končí, říká Luboš Řežábek. Kabelové společnosti se hodlají nejen vydat cestou nových internetových a telefonních služeb, ale musejí dotáhnout do úspěšného konce také to, s čím začali svůj „core business , tedy televizní vysílání. „Služby video zábavy jsou klíčové pro to, abychom splnili očekávání kapitálových trhů, zdůrazňuje Robert Gardner. To má ovšem jeden zádrhel – Češi zatím nejsou žádnými velkými fanoušky kabelové televize. Je možné, že je provozovatelé zatím nepřesvědčili svou nabídkou. Ta je – zvláště pokud jde o programy v místním jazyce – podstatně vyšší třeba v Polsku, které je svou velikostí pro kabelové televize mnohem zajímavějším trhem. Může to ale být také naopak: nabídka v Polsku třeba jen vychází vstříc větší poptávce tamních zákazníků. Čeští konzervativci. Luboš Řežábek spojuje slabší poptávku v Česku se dvěma faktory: podvědomým vnímáním televize jako veřejného statku, jež Češi zdědili z minulosti a které placeným televizím příliš nepřeje, a také jazykovou konzervativností zdejších diváků. Šéf společnosti IntercableCZ připomíná, že vyřešen není ani další problém. Příliš otazníků se stále vznáší nad otázkou, jak přesně má fungovat finanční model kabelových televizí, tedy soustava cest, kterými potečou výnosy. Na zajišťování vysílání kooperuje řada subjektů, jež se zabývají dodávkami technologie, výrobou programů či distribucí prostřednictvím kabelové sítě. Každý, kdo vstupuje do takového řetězce, by měl mít jasno v tom, jaký je jeho vklad a jaký potenciální podíl na zisku. Provozovatelé kabelových televizí již podle Řežábka prošli horizontální konsolidací. V Česku se prosadily tři velké firmy, které pohltily řadu menších „kolegů – UPC Czech Holding, IntercableCZ a TES media. „Nyní je na řadě vertikální konsolidace za účasti poskytovatelů obsahu, telekomunikačních i mediálních firem, tvrdí Luboš Řežábek. Marketingová dělostřelba. Pokud jde o varianty prorůstání kabelových televizí do dalších segmentů, příležitosti jsou podle řady odborníků značné. „Kabeloví operátoři mají velkou výhodu, neboť disponují přístupem k masovému zákazníkovi, zdůrazňuje právní expert Tomas Schollaert ze společnosti Linklaters Praha. Na druhé straně ovšem Schollaert připomíná, že uvedení tohoto potenciálu do chodu si vyžádá obrovské investice. Jejich návratnost není vůbec rychlá. To si podle Schollaerta musí uvědomit také regulační orgány, jež by měly být ve vztahu ke kabelovým televizím flexibilní. Luboš Řežábek považuje za klíčové, aby kabelové firmy svůj vstup na pole internetu, hlasových či datových služeb správně načasovaly a poté zahájily marketingovou dělostřeleckou podporu. „Je to nutné, pokud nechcete skončit v červených číslech, prohlašuje tento manažer. Otázkou je, zda ten vhodný čas už přišel. Firma TES media se rozhodla jít do nezvykle přímé konkurence s UPC třeba v Praze 9, kde se snaží přetáhnout zákazníky největší české kabelové televizi mimo jiné právě nabídkou internetu. Sama UPC, která v minulosti několikrát o nové službě internetového připojení pro své zákazníky uvažovala, dnes spíše dává do pořádku síť internetových přístupů, kterou zdědila po bývalých vlastnících firmy Dattelkabel. Nebezpečí za rohem. Na kabelové podnikatele číhá ještě jedno nebezpečí. Vzhledem k tomu, že přímý souboj o jednotlivé domácnosti by se na většině míst provozovatelům kabelových televizí nevyplatil, získávají tyto firmy jakýsi lokální monopol. Pokud ovšem ten, kdo toto monopolní postavení posuzuje, nebere v potaz, že stejný přístup k zákazníkům, a tak i možnost nabízet podobné služby mají kupříkladu tradiční telekomunikační společnosti. Regulační orgány tedy může lákat myšlenka, že kabelovým televizím napaří stejnou povinnost jako někdejším telekomunikačním monopolům – nabídnout konkurenci k užívání své sítě (přesněji jejich takzvané „poslední míle vedoucí ke konečnému uživateli). To by bezpochyby mohlo ohrozit návratnost investic společnosti, která tyto sítě buduje. Tomas Schollaert uvádí, že podobná situace nastala v Belgii, která má jednu z nejhustších kabelových sítí. Povinnost pustit konkurenci do své sítě tam neplatí pouze pro Belgacom, ale také pro operátory kabelové televize. Cena za takové propojení je minimální – „host platí pouze cenu za provoz „poslední míle . Zato získává zákazníky. „Výsledek je takový, že kabelové televize nechtějí investovat do infrastruktury, zdůrazňuje Schollaert. V Česku je vše ještě komplikovanější. Kabely zatím pokrývají jen menší část diváků a další investice do sítí mimo velkých sídlišť provozovatele nijak neláká. Spojit síly! Prezident ČAKK Zdeněk Vaníček je přesvědčen, že odpovědné české orgány zatím na rozdíl od Evropské komise zdaleka nedospěly k pochopení potřeb, jež nové komunikační technologie přinášejí. Patrné je to právě ve zmiňovaných záležitostech povinného přenosu či poslední míle, kde se zákonodárci drží zastaralých představ. Kromě toho poukazuje na pozoruhodný stav, kdy činnost kabelových televizí tak či onak usměrňují čtyři regulátoři: Český telekomunikační úřad, Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání a ministerstvo financí. „Potřebujeme novelu zákona o telekomunikacích a dobrou novelu zákona o rozhlasovém a televizním vysílání, uvádí Vaníček. Ačkoliv by se dalo očekávat, že největší provozovatelé kabelového vysílání budou mezi sebou především bojovat o podíl na českém trhu, ve vztahu ke státním orgánům hodlají své zájmy prosazovat společně. „Musíme politikům ukázat, že přinášíme výhody celé zemi a jejím obyvatelům, prohlásil Gardner. Faktem je, že kromě Českého Telecomu jsou kabelové televize jedny z mála společností, které se hodlají v oblasti internetových či hlasových a datových služeb zaměřit na masový trh. „Kabelové televize se přirozeně orientují na domácnosti, zatímco našimi zákazníky jsou především velké a střední podniky, řekl týdeníku EURO manažer telekomunikační firmy GTS David Schoch. Kabelové televize tedy vysílají jasný signál: Potřebujeme určité porozumění ze strany českého státu, aby se naše orientace vůbec vyplatila.