Kampaň státu má podpořit menší výrobce, přitom propaguje i Madetu a Agrofert
Přišli jsme tradici na chuť, kupujte regionální potraviny, pobízí v inzerátech ministerstvo zemědělství (MZe). Snaha zviditelnit malé výrobce se ale tradičně po Česku zvrtává. Co léta funguje v Itálii nebo Rakousku, není lehce přenosné do země, která čtyřicet let budovala socialistický potravinářský průmysl. Kdo přes novodobé byrokratické házení klacků pod nohy vyrábí v malém třeba sýry, nemá o zákazníky většinou nouzi. České a moravské regiony spíš trpí hladem po jedinečných místních specialitách. Přesto státní pokladna při dietě nasazené veřejným financím vydává desítky milionů korun na propagaci regionálních potravin dle jednotlivých krajů. Kampaň je opepřena o různé „chuťovky“.
Nezaměnitelný květák
Daňové poplatníky přijde letos propagace regionálních specialit na padesát milionů korun. A v příštím roce přinejmenším na stejnou sumu. Za tyto peníze se Češi dozvědí, jaké originální lahůdky s nezaměnitelnou regionální charakteristikou stojí za to. Nebo nestojí? Vedle řady původních místních výrobků obdržely novou značku Regionální potravina kupodivu i květák, jablka a cibule. Pečeť místní originality nesou třeba dětské drůbeží párky a vaječná pomazánka od průmyslových výrobců. Značkou se mohou honosit i výrobky s „typicky“ lokálním názvem, jako jogurt řeckého typu nebo Dolce Latte dort.
„Jsem rád, že projekt podporuje malé firmy a jednotlivce, o kterých se zatím neví. Přitom jejich výrobky jsou velmi kvalitní krajové speciality,“ prohlašuje ministr zemědělství Ivan Fuksa (ODS). Projekt spustil jeho předchůdce Jakub Šebesta a Fuksa v něm s nadšením pokračuje. Regionální potraviny chce dostat mimo jiné na čerpací stanice, jak to zná z Itálie, kde nakupuje místní delikatesy při návratu z lyžování.
Fuksova priorita
Ministerstvo ve svých pravidlech k udělování značky jasně deklaruje, že cílem je podpořit malé a střední výrobce. Rozdávání certifikátů, které se v krajích uskutečnilo většinou během léta, se ale ministerstvu trochu vymklo z rukou. Značku získaly i největší tuzemská mlékárna Madeta nebo dva podniky z holdingu Agrofert. V jednotlivých krajích vybíraly výrobky z přihlášeného sortimentu poroty, složené většinou ze zástupců Agrární komory, Potravinářské komory, MZe, státních kontrolních organizací – zemědělské a potravinářské inspekce a veterinární správy.
Jihočeská porota ocenila mimo jiné Zlatou Nivu od Madety, největší mlékárny v republice, přestože projekt placený státem má podpořit malé a střední podnikatele. Pro připomenutí, do kategorie střední podnik se vejde firma, jejíž roční obrat nepřesahuje 50 milionů eur (zhruba 1,3 miliardy korun). Loňský obrat Madety překročil 5,6 miliardy korun.
Ředitelka regionální AK Jihočeského kraje Hana Hricová ale výběr Madety hájí: „Nechceme nikoho trestat za velikost. Nebýt Madety, nebylo by koho ocenit. Pár výrobců kozích nebo ovčích sýrů, které v jižních Čechách jsou, se nepřihlásilo. Sýrů dělají jen málo a hned jsou pryč.“ Ministerská pravidla o původu suroviny jsou poměrně volná a Madeta je splní, ač sváží mléko z různých koutů republiky. Nic jiného jí ani nezbývá, když zemědělci z regionu už polovinu z původní dodávky postupně přelili do Bavorska. Odešli tam za lepší cenou.
Jablka od Babiše
„Julia je letní odrůda jablka, která se vyznačuje navinulou až sladce kyselou chutí.“ To je veškerá charakteristika regionální potraviny Plzeňského kraje v kategorii ovoce a zelenina. Značku získala zemědělská společnost Alimex Nezvěstice. Jejím ředitelem je Jaroslav Šíma, současně předseda plzeňské krajské AK, která soutěž spoluorganizovala. Alimex hospodařící na 4900 hektarech půdy je navíc jedním z letošních velkých agrárních úlovků Babišova Agrofertu. Nezvěstický podnik tedy nevyhovuje ministerským pravidlům pro udělování značky.
„Všechny vítězné produkty splňovaly podmínky soutěže. Společnost Alimex Nezvěstice spadá do kategorie střední podniky,“ tvrdí Milan Chovanec, hejtman Plzeňského kraje, který nad soutěží převzal záštitu. Jenže definice malého a středního podniku jasně říká, že je nutné posuzovat i vztah k propojeným podnikům. Pokud by hodnotitelské komise v krajích nepřehlížely celostátně závazná pravidla MZe, nemohl by značku získat ani salám Vysočina od Krahulíka, který od skupiny J&T letos koupil Agrofert. Jeho majitel Andrej Babiš nezastírá, že Krahulík a kroměřížský Kmotr dovážejí maso pro výrobky většinou z Německa. Aby Krahulík dostál pravidlům, musel by alespoň 70 procent suroviny nakupovat v tuzemsku.
„Naše metodika je závazná pro všechny kraje. I když si ji některé upravují, nesmí být v rozporu s metodikou MZe,“ upozorňuje Kateřina Budínová, která má na MZe jako šéfka odboru propagace projekt na starosti. „Pokud zjistíme porušení pravidel, bude se značka odebírat,“ dodává..
Tuctové logo
A na co se mají chytit zákazníci? Na fádní logo, které neupoutá. Tak hodnotí grafický výtvor odborníci. Možná to byl záměr. Logo na regionální potravinu připomíná ozubené kolečko jako symbol převážně průmyslového charakteru českého zemědělství a potravinářství. Za dílo, jehož autorem je grafik Šimon Šorm z Jílového u Prahy, zaplatilo MZe 300 tisíc korun bez DPH. I laik může posoudit, zda ztvárnění loga odpovídá honoráři. Týdeník EURO ale požádal o názor dva náhodně vybrané profesionály.
„Logo splňuje formální požadavky, jako je čitelnost, vhodné užití barev a typografie. Co ale bylo ošizeno, je určitě nápad a vtip. Sdělení, které by značka měla nést, je až příliš fádní a tuctové,“ hodnotí Martin Nečas z brněnského studia Nečas Design. Připomíná, že motiv kopcovité krajiny se uplatňuje od mléčných výrobků přes loga krajů po cestovní agentury. „Užití tohoto motivu v logotypu Regionální potraviny není ničím originálním a zapadne do šedi,“ míní Nečas.
Specialista na vizuální identitu značek Simon Anfilov z agentury Dobré logo považuje logo pro regionální potravinu za podprůměrné. „Má několik zásadních chyb, které budou problémem pro budování dobré vizuální identity,“ upozorňuje Anfilov. Má na mysli především horší čitelnost při větším zmenšení značky a nevýrazný, špatně kontrastní symbol. „Podobné věci škodí grafické obci stejně jako pseudografici, kteří nabízejí firemní logo za 3000 korun,“ naráží odborník na stonásobnou cenu, kterou zaplatilo MZe.
Klasa i ryba
Logo vybralo MZe loni v listopadu jako součást komunikační strategie nové značky. O zakázku za dva miliony korun se přihlásili tři zájemci.„Zvítězila společnost 1 Year & More. Logo, které bylo součástí její nabídky, bylo nejzdařilejší,“ říká Budínová. Firma 1 Year & More je v agrárním resortu dobře zapsaná. Dělala kampaň na klíč pro značku potravin Klasa či televizní spoty na reklamu Ryby domácí.
Navzdory šetření a škrtům chce Fuksův úřad peníze na projekt Regionální potravina zajistit i v následujících letech. „Jde o prioritu ministra Fuksy i celé vlády,“ říká mluvčí MZe Tereza Dvořáčková. Z 50 milionů korun uvolněných pro letošek je zhruba čtrnáct milionů určeno na reklamu v médiích a osm milionů na marketing. Víc než polovina z celého balíku jde do krajů, tedy zpravidla regionálním agrárním komorám za jejich výpomoc na projektu. Pokračovat má také značka Klasa, kterou stát ročně přikrmuje 200 miliony korun.
S čím přijít tradici na chuť
Některé z výrobků oceněných značkou Regionální potravina a jejich výrobce
Dolce Latte dort – Kremex Ústí nad Labem, Ústecký kraj
Bílý jogurt řeckého typu – Bohemilk Opočno, Královéhradecký kraj
Květák – Zelenina Šnakov, Pardubický kraj
Dětské párky – Drůbežářský závod Klatovy, Plzeňský kraj
Vaječná pomazánka – Boneco, Středočeský kraj
Holba Šerák – Pivovar Holba Hanušovice, Olomoucký kraj
Cibule kuchyňská – Michal Ryšavý, Račetice, Ústecký kraj
Mezi krajské speciality bylo zařazeno také několik kysaných zelí, medů, chlebů, piv, ale i bageta, jogurtový dort, Holešovská pochoutková majonéza, uzený kapr, česnek z Bořitova, kozí brynza Sedlák nebo svatební koláčky z potravinářského učiliště v Jeseníku.
FAKTA
Značku Regionální potravina letos získalo 71 výrobků.
Výsledky soutěže se vyhlašují vždy jednou za rok.
Ocenění se uděluje v každém kraji v šesti kategoriích.
Značka se přiděluje vybraným výrobcům na šest let.
Produkt musí být vyroben z tradičních surovin v daném regionu, podíl tuzemských surovin musí tvořit nejméně 70 procent.
Splnění kvalitativních kritérií ověřuje Státní zemědělská a potravinářská inspekce spolu se Státní veterinární správou.
