Reklamní vlnobití online

15. 11. 2004

Webové kampaně velkých značek odstartovaly a mění dosavadní podobu Madison Avenue

Ve zlatém věku televize se tomu říkalo bariéry. Inzerenti rozmístili vizuální zábrany tím, že stejný reklamní spot nechali běžet ve stejný okamžik na třech hlavních televizních kanálech. Tak reklama pokryla celé vysílání a dostihla diváky, ať už sledovali talkshow, zprávy nebo oblíbený seriál. Bariéry představovaly jednoduchý a účinný přístup – na dnešním roztříštěném televizním trhu však téměř nepoužitelný.
Nikdo nicméně netvrdí, že bariéru lze použít jen v televizi. Před rokem spustila společnost Ford Motor podobnou akci na internetu s cílem propagovat pick-up F-150. V den zahájení umístil Ford odvážné reklamy na třech největších portálech – AOL, MSN a Yahoo! Inzerci Fordu tak spatřilo asi padesát milionů návštěvníků internetových stránek. A miliony na ni klikly, takže návštěvnost webových stránek Fordu byla tři tisíce lidí za vteřinu. Společnost tvrdí, že se díky tomu v prvních třech měsících kampaně zvýšil obrat o šest procent. Vzápětí samozřejmě následovaly další internetové reklamní akce, naposledy šlo o reklamu na sedan F-500 z 25. října. Rich Stoddart, ředitel marketingové komunikace Fordu, tvrdí: „Dokázali jsme, že můžeme přes internet ovlivnit široký trh.“
Nejde jen o Ford. Inzerenti si uvědomují, že reklamami na několika hlavních webových portálech mohou skutečně zasáhnout široké masy. Podle společnosti comScore Networks, sledující internetový provoz, přiláká každý ze tří hlavních portálů na sedmdesát procent Američanů měsíčně. Poptávka po tomto lukrativním zboží je tak silná, že nabídka ani zdaleka nestačí a ceny za reklamu prudce rostou. Před rokem bylo možné levně koupit reklamní prostor i na domovských stránkách největších portálů, podle kupujících za sto až sto osmdesát tisíc dolarů za 24 hodin. Dnes je cena tři sta tisíc dolarů. Na slevy zapomeňte. Pokud mají inzerenti dost štěstí a prostor získají, musí často souhlasit s tím, že stejnou částku utratí i někde jinde na portálu. Vzhledem k přeplnění největších portálů inzerenti bojují o místa všude na webu. „Před pár lety prodávaly reklamy děti s vlasy obarvenými na zeleno,“ říká Gary Stein, analytik společnosti Jupiter Research, „Dnes představují internetové reklamy hlavní proud a reklamní kanál, který nakupuje každá firma.“
Jak došlo ke změně? Internet dospívá. Širokopásmové připojení má nyní více než polovina amerických domácností včetně drtivé většiny bohatých rodin. Ačkoli internet nadále představuje jen 4,3 procenta příjmů z reklam ve Spojených státech, průzkumy naznačují, že zároveň tvoří čtrnáct procent času v médiích. A to nepočítají ty, kdo surfují na webu v práci, což je největší cílová skupina pro inzerenty. Ohromeni rostoucím dosahem a mocí internetu se největší inzerenti snaží nabízet víc než jen textové reklamy na vyhledávacích serverech, které z Google udělaly celosvětovou senzaci. Nyní jsou reklamy na webu plné hudby a barevných filmů stejně jako v televizi. Inzerenti se snaží na webu budovat své značky.
Díky tomu se tam soustřeďuje obrovský růst, od newyorské Madison Avenue, která je Mekkou americké reklamy, až po sídla Yahoo! a MSN na západním pobřeží. Zatímco celé odvětví vykazuje růst slušných 7,7 procenta ročně, internetové reklamy jej s 28,8 procenta jasně předčí. Newyorská konzultantská firma eMarketer předpovídá, že reklamy na internetu letos dosáhnou hodnoty 9,3 miliardy dolarů, z nichž tvoří 5,4 miliardy reklamy značek. „Toto odvětví je dnes skvělá příležitost,“ prohlašuje David J. Moore, generální ředitel reklamní společnosti 24/7 Real Media.
Pro ty, kdo si ještě vybavují nadnesená očekávání, která předcházela kolapsu internetových reklam na začátku desetiletí, je i náznak podobné euforie důvodem k nervozitě. Tehdy se hodně z těch nejnadšenějších inzerentů – dotcomových firem, které byly samy vděčné za každý dolar – zhroutilo. Mezi roky 2000 a 2002 internetová reklama spadla o 25 procent. Tentokrát je to však rozhodně jiné. Od krachu dalo odvětví dohromady potřebné technologie, od přenosu videa po vyhledávání zákazníků, aby naplnilo skvělá proroctví o svém rozvoji. Internet zatím díky počítačové přesnosti získal největší inzerenty. Dodává hmatatelné výsledky, měřené počtem kliknutí a obratem a spočítané do posledního penny. A současně mění reklamu z umění na vědu.
Znamená to, že internet pohltí veškeré peníze na reklamu na světě? To sice ne, ale bude se snažit urvat co nejvíce. Některé zisky z internetu budou představovat snadnou kořist, například Zlaté stránky, kde internetové vyhledávání nemá konkurenci. Reklamy velkých značek zřejmě přijdou přímo z úkrytu v televizi, na billboardech a tisku. Ford podobně jako další výrobci automobilů přesunul deset procent rozpočtu na reklamu do internetu a toto číslo zřejmě poroste. Joanne Bradfordová, ředitelka oddělení mediálních příjmů portálu MSN předpokládá, že další odvětví budou následovat a online reklamy budou na konci desetiletí představovat osm až dvanáct procent výdajů na reklamu. Podle kalifornské firmy Kagan Research se sídlem v Monterey by hodnota online reklam měla za dva roky dosáhnout částky 13,8 miliardy dolarů a předstihnout pomalejší inzerci v časopisech.

Složitý spletenec.

Význam internetové reklamy daleko přesahuje čísla. Teď, když mají inzerenti v ruce nástroj, který měří účinnost reklamy, snaží se ostatní média donutit k podobné odpovědnosti. Tento proces každopádně povede k problémům. Například v televizi. Po desetiletí podávala společnost Nielsen Media Research zprávy o počtech zákazníků sledujících konkrétní program. Ale kolik z nich skutečně reklamy sleduje - v zemi plné dálkových ovladačů a rekordérů, které umějí reklamu přeskočit? Nielsen nyní uvádí technologii, která minutu po minutě přesně měří údaje na lokálních trzích. Navíc spolu s firmou TiVo, která vyrábí přijímače digitálního signálu, provádí výzkum sledování reklam vlastníky těchto přijímačů. Tak přivede televizi o krok blíž podobnému zjišťování sledovanosti reklam, jako má internet. Pokud však výsledky ukážou, že diváci reklamy přeskakují, mohlo by to mít těžký dopad na televizní příjmy. „Hřiště se začíná měnit,“ říká Douglas McCormick, generální ředitel společnosti iVillage a bývalý ředitel kabelové televize. „Náklady internetové inzerce (na tisíc návštěvníků) začínají vypadat daleko atraktivněji.“
Ve skutečnosti internet pomáhá bořit tradiční zdi mezi rozdílnými sdělovacími prostředky. Stále více provozovatelů reklamy poskytuje inzerentům vybrané zákazníky prostřednictvím řady sdělovacích prostředků včetně internetu. Místo aby se reklamy objevovaly v určitém čase nebo během programu, propojují se tématicky, například s oblastmi zdraví nebo sportu. Společnost ABC News dodává reklamy s konkrétním zaměřením televizím, internetu a mobilním telefonům. Inzerenti se chtějí „dostat k zákazníkům, ať jsou kdekoli“, jak uvádí Alan Ives, viceprezident prodeje společnosti ABC Interactive, „Už dávno si nekupují jen konkrétní médium.“
Nový reklamní svět překypuje inovacemi, z nichž mnohé propojují reklamy se zajímavým obsahem nebo jinými lákadly zdarma. Například portál Weather.com láká návštěvníky, aby si zdarma stáhli lištu s informacemi o počasí, která je zároveň odkáže na řadu reklam, od výrobků na údržbu trávníku po American Express. Amazon.com a banka J.P. Morgan Chase oznámili 9. listopadu společný podnik na výrobu krátkých filmů a jejich zveřejnění na webových stránkách Amazonu. Zákazníci, kteří si pomocí Visa karty Amazon zakoupí výrobky inzerované ve filmech, dostanou slevu pět procent.
Inovace představují složitý spletenec a jeho zjednodušení znamená stále větší výzvu pro celé odvětví. Zatímco reklamní agentury mohou skočit po třicetivteřinových spotech ve sportovním televizním vysílání, internet nabízí téměř neomezené možnosti. Zaprvé, inzerenti si musí vybrat z rychle rostoucí nabídky formátů, od mrakodrapů, které náhle vyrostou na stránce, po reklamy, jež se zvětší, jakmile po nich přejedete myší. Musí se rozhodnout, na které z tisíce komerčních stránek svou reklamu umístí. A musí se rozmyslet, jestli se má kampaň obracet na zákazníky doma a v zaměstnání s různými reklamami, nebo jestli půjde o řadu reklam, z nichž ta první produkt jen představí a druhá poskytne podrobnosti. „Složitost může fungovat jako bariéra,“ přiznává ředitelka prodeje portálu Yahoo! Wenda Harris Millardová. Tvrdí, že před třemi lety, kdy přišla, Yahoo! nabízel sedm set různých reklamních formátů. Teď je to jen zlomek, ale stále je to výběr daleko složitější než nákup klasické reklamy v televizi nebo časopisech.
Velcí hráči mají nepopiratelnou výhodu. Mohou reklamy na internetu prodávat jako součást velkého balíku. Například CNN prodalo drahé „sponzorství“ ke zpravodajství z amerických prezidentských voleb společnostem, jako je Samsung a DHL. Podmínka? Sponzoři musí inzerovat v televizi a na internetu. Zatímco televizní zpravodajství CNN zůstalo hluboko ve stínu záběrů od konkurenčního Fox TV, publicita na internetu propad více než vynahradila. Během 24 volebních hodin CNN.com překonala konkurenci se závratnými 650 miliony návštěv.
Už nyní propojují inzerenti své reklamy na internetu s dalšími reklamními kampaněmi v televizi i v tisku. Například během posledního finále ligy v americkém fotbale si společnost Mitsubishi zakoupila třicetivteřinovou reklamu. Diváky to přilákalo k návštěvě jejich internetových stránek, jen aby zjistili, jak dopadne srovnání vozu Mitsubishi Galant s Toyotou Camry v testu odolnosti. V následujících šesti hodinách stránky navštívilo asi jedenáct milionů lidí. Mnoho z nich zanechalo svou e-mailovou adresu, sledovalo padesátivteřinové video a prohlédlo si virtuální ukázky pneumatik. Tyto návštěvy jsou důležité právě pro automobilový průmysl. Proč? Studie naznačují, že kupující, kteří používají vyhledávače, stráví v průměru pět hodin prohlídkou vozu na internetu, než se podívají do prodejny.

„Pomaloučku, polehoučku.“

Po kolapsu dotcomů to byl právě úspěch reklamy na vyhledávacích portálech, který odvětví vdechl nový život. Vyhledávací portály, kterým udávala tón firma Overture Services (dnes součást Yahoo) a později Google, představují skutečný průlom. Naučily se interpretovat klíčová slova zadávaná při vyhledávání zákazníky k nabídnutí výrobků a služeb. A v dražbě prodávají práva ke zveřejnění reklam zobrazených společně s výsledky hledání, a to kterékoli společnosti nebo jednotlivcům, kteří projeví zájem. Nabídka byla neodolatelná. Inzerenti za nabídku platí, ať už cent nebo dolar, jen pokud zákazník na jejich reklamu skutečně klikne. Podle eMarketeru se placené výsledky hledání z pouhého statistického čísla v roce 1999 změnily v dnešní obchod za 3,9 miliardy dolarů. „Placené výsledky jsou odrazovým můstkem do internetové branže pro obchodníky všeho druhu,“ tvrdí Ted Meisel, prezident divize Overture společnosti Yahoo.
Otázkou je, jestli vyhledávače budou nadále udávat krok v inzerci na internetu. eMarketer předpokládá, že nárůst reklam na vyhledávacích portálech by ve Spojených státech mohl z letošních 55 procent klesnout na devatenáct v roce 2005. To pro Yahoo, které je mocností v obou oblastech, nepředstavuje velký problém. Avšak Google riskuje ztráty, pokud budou růst hlavně statické odkazy značek. Důvod? Inzerenti a reklamní agentury už tradičně oddělují týmy přímého marketingu, které k inzerci používají vyhledávače, od kreativních a značkových týmů, které dohlížejí na umístění klasických statických reklam. Prozatím se Google snaží tento rozdíl překonat pomocí reklam s obrázky, které doplňují výsledky hledání.
Spěch, s jakým se firmy vrhají na reklamu na internetu je podobný rozšíření kabelové televize v předchozí generaci. Až do počátku 80. let minulého století vnímali inzerenti kabelovou televizi maximálně jako nástroj přímého marketingu pro okrajové produkty, až už šlo o zázračné strojky na krájení zeleniny, nebo přístroje na zeštíhlení pasu, všechny doplněné o snadno zapamatovatelné číslo na zelenou linku. V roce 1982 však reklamní pracovník jménem Ted Bates navrhl takzvané pětiprocentní řešení. Všiml si totiž, že polovina amerických domácností je připojená ke kabelové televizi a že tedy odvětví dosahuje rozměrů masového trhu. Inzerentům předpověděl masivní zisky, pokud z každého dolaru v rozpočtu přesunou pěťák do kabelového vysílání. Vyplatilo se. Kabelová televize vtrhla s plnou vervou do značkové reklamy a nyní má podle eMarketeru šanci překonat do dvou let běžné televizní vysílání.
Nyní se vydavatelé na internetu a reklamní agentury snaží o vlastní desetiprocentní řešení. A mají šanci uspět. Nedávné případové studie provedené oborovou obchodní asociací Interactive Advertising Bureau ukázaly, že zatímco televize dokáže rozšířit obecné informace, internet je dobrý na konkrétní data. Jedna studie se zabývala předloňským vydáním filmu E. T. mimozemšťan na DVD společností Universal Studios. Studio utratilo 94 procent rozpočtu za televizní kampaň, téměř šest procent za billboardy a necelé procento za pohyblivé reklamy plovoucí na internetových stránkách. A výsledek? Ačkoli se většina diváků o nabídce dozvěděla z televize, pohyblivé reklamy klíčové sdělení utužily. Z výhradně televizních diváků se 39,4 procenta dozvědělo, že DVD obsahuje nikdy neuveřejněnou scénu. U těch, kdo viděli reklamu v televizi i na internetu, se počet zvýšil na 48,1 procenta. Závěr studie: Universal by udělal lépe, kdyby o čtvrtinu snížil rozpočet pro televizi a zvýšil internetovou reklamu o 25 procent. Studio výsledek odmítlo komentovat.
Video je nejžhavější novinkou v internetové propagaci. Podle společnosti Jupiter Research představuje jedenáct procent výdajů na internetu. A inzerenti hodlají dát z rozpočtu víc. Například makléřská firma TD Waterhouse Group kromě vyhledávačů a reklamních nápisů používá třicetivteřinová online videa s hercem Samem Waterstonem ze seriálu Law and Order. Ta přispějí k 42procentnímu nárůstu ve výdajích společnosti na reklamu na internetu za příští rok, jak potvrdil hlavní viceprezident Stuart Rubinstein.

Málo místa.

Největším problémem online videa je nedostatek slotů. Poptávka roste, ale je povětšinou zaměřená na největší servery, domovské stránky hlavních portálů i na jejich finanční, sportovní, emailové a automobilové sekce. Celkem se jedná asi o dvacítku stránek, všechny provozované internetovými giganty. Reklama na malých, úzce zaměřených stránkách se dostane pouze ke specifickým segmentům publika, kampaně velkých značek ale touží po těch největších stránkách. Na mnoho inzerentů se proto nedostane. „Obrátili jsme se na MSN kvůli videu pro Adidas,“ říká Sarah Fayová, prezidentka bostonské Carat Interactive, která nakupuje mediální čas, a dodává, „Nabídli nám jeden den v listopadu, navíc o víkendu.“ Tlačenice je tak velká, že inzerenti z nejžhavějších tržních odvětví (automobily, finance a zábava) si ty nejlepší časy a pozice zabírají několik měsíců dopředu. Odborníci na odvětví očekávají, že do roka či dvou se nakupování rozvine do internetové verze televizního prodávání času na rok dopředu.
Portály využívají vysoké poptávky na trhu videoreklam a propagaci umisťují i na ty méně navštěvované ze svých stránek. Stále častěji nabízejí nejlepší sloty v balíčcích, které obsahují i různé podivné stránky, třeba o studiu cizích jazyků nebo o domácí výrobě sýra. MSN dokonce inzerentům, kteří se do této digitální krajiny vydávají, nabízí pomocnou ruku při vytváření nových a inovačních reklam. Bradfordová z MSN tvrdí, že různé adresy mají různé použití. Domovská stránka naservíruje zprávu až dvaceti milionům uživatelů každý den, zatímco inzeráty na méně známých stránkách osloví specifické segmenty uživatelů, často jen desítky tisíc osob.
Inzerenti mají na videospoty spoustu místa na svých vlastních stránkách, proto má jejich inzerční úsilí na internetu i mimo něj za cíl přitáhnout co nejvíc surfujících právě na ně. Dnes má mnoho lidí při sledování televize počítač na dosah, takže klidně mohou vyťukat adresu nebo si něco najít přes Google a vůbec se přitom nepohnout z gauče. Během červnového turnaje U. S. Open v golfu si firma TaylorMade-Adidas Golf zaplatila reklamu na novou hůl R7. Podle šéfa jejího e-marketingu Jasona Woodmanseeho návštěvnost firemních stránek v hodině následující po odvysílání každé reklamy stoupla o 22 procent. Návštěvníci stránek si prohlédli video, kde je hůl ukázaná v akci, našli si nejbližší prodejnu a vyžádali si zaslání informačních emailů. Firma tak vlastně využila internet, aby z obsáhlého televizního publika vytvořila velkou skupinu individuálních zájemců.
Jak ale dostat k zákazníků ten správný vzkaz? Inzerenti stále častěji začínají zákazníky sledovat. Velké servery od NYTimes.com až po BusinessWeek.com používají technologii zvanou behavioral targeting (zaměření na zákazníky podle jejich chování), která je alfou a omegou pro provozovatele reklamy. Díky tomuto systému mohou sledovat trasu registrovaných návštěvníků po stránce nebo síti. Tyto programy nesbírají osobní údaje o uživatelích, ale pomocí digitálních souborů (cookies) uložených prohlížečem na disk každého návštěvníka zkoumají jeho chování. Systém například ví, ze které stránky anonymní návštěvník přišel. Zaznamenává také, kolik času strávil čtením konkrétního článku a na které reklamy kliknul. „Místo abychom kladli spousty osobních dotazů našim zákazníkům,“ vysvětluje Eric Christensen, generální ředitel Belo Interactive z Dallasu, „si odpovědi můžeme odvodit z jejich chování na stránce. To je největší změna za loňský rok.“
Provozovatelé reklamy ale sledují své zákazníky jen velmi opatrně, protože si uvědomují hrozbu obvinění z porušování soukromí. Surfeři jsou na internetu pod neustálou palbou spamů a pop-up reklam, takže se příliš vlezlým reklamám brání. Předchozí pokusy o sledování zákazníků skončily v soudní síni. Agresivní vytváření profilů zákazníků ze strany DoubleClick, kdysi přední firmy zabývající se internetovou reklamou, mělo za důsledek právní spor vedený deseti státními zástupci včetně slavného Eliota Spitzera z New Yorku. DoubleClick, která chtěla vytvořit databázi sdružující osobní data s údaji o chování na internetu, od svých plánů ustoupila a spor urovnala smírem. Svou pozici na výsluní už zpět nezískala a momentálně je na prodej. Sláva DoubleClicku sice upadá, přesto mnoho nových firem směřuje do rozvíjejícího se světa internetové reklamy. Typově představují celé spektrum od technologických společností, které vyvíjejí nové bannery a běžící proužky, až po reklamní agentury, které vytvářejí rozsáhlé sítě spojující mnoho stránek, od rybářských po politické blogy. „Internetová reklama je teprve devět let stará, a všichni právě začínáme,“ vysvětluje Gurbaksh Chahal, ředitel reklamní společnosti BlueLithium z kalifornského San Jose. Komu se povede dostat se na vrchol internetového reklamního vlnobití, toho čeká divoká jízda.

Dokonalý odpal Když společnost TaylorMade Golf využila internet k inzerci své golfové hole R7 během U. S. Open letos v červnu, nemohlo to být lepší. Jakmile hráč Retief Goosen s touto holí ovládl hrací pole, společnost upravila reklamní bannery na hojně navštěvovaných stránkách golfové soutěže PGA tak, aby odrážely probíhající drama. A výsledek? Prudký nárůst návštěvnosti stránek společnosti, přičemž jedenáct procent návštěvníků přišlo právě díky reklamě na stránkách PGA.

Internetem se šíří nová víra Webové reklamy rostou o úžasných 29 procent na letošních 9,3 miliardy dolarů. Chcete vědět proč?

Vyhledávače pracují Google a Yahoo! předvedli svou sílu na internetu, když použili vyhledávací dotazy svých zákazníků a propojili jejich výsledky s inzerenty. Tato kombinace znamená, že hodnota reklamy na vyhledávačích letos dosáhne 3,9 miliardy dolarů.

Zákazníci jsou online Více než polovina amerických domácností je neustále připojena na web. A internet dosáhne do milionů kanceláří. Trojice největších portálů – Yahoo!, AOL a MSN – společně osloví padesát milionů lidí denně. To je dvakrát víc, než sledovanost finálových zápasů americké baseballové ligy.

Video okouzluje Nárůst majitelů širokopásmového připojení, které zvládá i video, umožňuje umístit na síť reklamy podobné televizním. Kultovního postavení dosáhly spoty BMW nebo Adidasu. Poptávka po videu roste a portály prodávají vybrané vysílací čase dopředu stejně jako televize svůj prime time.

Odezva je okamžitá Marketingoví pracovníci a internetoví vydavatelé mají nástroje, díky nimž mohou sledovat účinnost reklamy v reálném čase, a mohou ji tak rychle upravovat, pokud o ni zákazník nemá zájem. Tím se z internetu stává jedna velká marketingová laboratoř. S rostoucím využitím videa se navíc stává testem pro televizní reklamy.

Klienti zanechávají stopy V době dotcomů šlo jen o prázdný slib, ale dnes mají inzerenti nástroje, s nimiž mohou sledovat zákazníky při každém kliknutí, a tak je mohou zahltit příslušnou reklamou. Závěr? Neutrácejí peníze tím, že by nabízeli krmení pro psy milovníkům koček. Nová móda pro messagingové programy Mladí lidé tráví při chatování s přáteli celé hodiny před okénkem komunikačního programu. V současnosti se je inzerenti snaží přimět ke stahování nových „kabátů“ (skinů) s jejich logem, kterými si komunikační program mohou vyzdobit. Například skin od firmy Purina, která vyrábí krmivo pro zvířata, přinese milovníkům psů i nové virtuální zvířátko na hraní a krmení. Další výhody pro inzerenty? Uživatelé si skiny vyměňují s přáteli, takže se reklamní logo samo šíří.