Lidská společnost prochází zásadními změnami, jejichž rychlost byla předchozím generacím nepředstavitelná. Mezi výrazné tahouny těchto změn patří vývoj informačních technologií, který výrazně ovlivňuje obsah a způsob komunikace se zákazníkem. Informovanost o produktech a novinkách z celého světa se šíří po zeměkouli během vteřin a minut a získaná konkurenční výhoda má jepičí život.
Počet nových zákazníků není nekonečný a boj o podíl na trhu ve vysoce konkurenčním prostředí vede k jejich vzájemnému přetahování. Poskytování cenových výhod a stlačování marží má také své hranice. Pro řadu společností se tak postupně stává hlavní úlohou přechod od dosavadního produktového zaměření ke skutečné orientaci na zákazníka. Projevuje se ve snaze udržet zákazníky novými a lepšími službami a produkty, které chytře, ale poctivě reagují na jejich potřeby. Společnosti usilují o spokojenost svých klientů, zajímá je jejich věrnost a ochota kupovat další produkty. Zvyšování podílu na peněžence zákazníka (jeho „hodnotě“) se stává cestou k dalšímu růstu společností.
Klíčové informace
Velké společnosti s miliony zákazníků nemohou znát chování a potřeby každého z nich. Tato znalost je však základním předpokladem, jak podnikat účinné kroky k udržení klientů a zvyšování jejich „hodnoty“. Potřebují je oslovovat cílenými nabídkami a jsou to právě informační technologie, které nabízejí řešení. Dataminingové nástroje, založené na analytických a statistických metodách zpracování dat, dokážou dnes v datech vyhledávat zajímavé a obchodně důležité souvislosti, které tradičními technologickými prostředky nelze získat.
Nástroje nyní dokážou seskupovat zákazníky s podobnými vlastnostmi, chováním a potřebami pomocí multidimenzionální segmentace. Znalost každého zákazníka tak nahrazuje znalost vlastností, chování a potřeb typického představitele zákazníků v segmentu. Segmentace zákazníků umožňuje identifikovat kotvy – produkty a vlastnosti, kvůli kterým zákazníci setrvávají u značky a neodcházejí ke konkurenci. Tyto informace ukazují společnostem, jakým směrem směřovat prodejní podporu produktů a servisní služby v zájmu posilování zákaznické loajality.
Obchodní potenciál zákazníků je dnes klíčovou informací. Umožňuje omezit málo efektivní plošné marketingové kampaně, které u spotřebitelů často vyvolávají nevoli a ohrožují jejich loajalitu ke značce či společnosti. Díky novým technologiím lze dnes pomocí produktové saturace zákazníků daného segmentu získat potenciál každého zákazníka. Pak už není nic jednoduššího než mu přizpůsobit svoji prodejní strategii…
K dalším typickým úlohám dataminingu, které významně pomáhají rozvoji proaktivních vztahů se zákazníky, patří predikční modelování. Odhalí, s jakou pravděpodobností nastane určitá situace, například že zákazník koupí určitý produkt nebo s jakou pravděpodobností v určitém čase odejde ke konkurenci.
Dobrý spojenec
Alfou a omegou loajality zákazníků se dnes stávají data. Jejich elektronizace a práce s nimi. Díky tomu jsme dnes schopni znát s vysokou pravděpodobností potřeby zákazníka a přizpůsobit se jim. Dokážeme rychle reagovat na jakoukoliv i minimální změnu v jeho chování, a řešit tak jeho akutní potřeby. Můžeme do kampaní zařazovat zákazníky, pro něž je stanovena vyšší pravděpodobnost, že na nabídku pozitivně zareagují, a dosáhnout tak násobně lepších výsledků. Stejně tak můžeme cílit na zákazníky, u nichž zjistíme vysoké riziko odchodu, a my přitom stojíme o to, si je udržet.
Zákaznická data jsou prostě dobrým spojencem obchodního úspěchu. Dávají šanci každému, kdo je připraven s nimi správně pracovat a využít všech jejich možností. A ty jsou větší, než se mnohým zdá…
