Nikde není transformace Číny vidirelnější než v marketizaci komunikační kultury
Zprávy, které v posledních letech přicházejí z Číny, mají stále více podobu zápisů do Guinessovy knihy rekordů. Velká čínská zeď, největší inženýrský stavební projekt, který kdy člověk vytvořil, byla po více než dvou tisících letech nahrazena jiným gigantem, přehradou Tří soutěsek na řece Jang-c´-ťiang. Přehrada, 185 metrů vysoká a dva kilometry dlouhá, má mít při plném provozu od roku 2008 výrobní kapacitu, která se rovná osmnácti atomovým elektrárnám. Vzhledem k odpadu a toxickým látkám, které zatím tady do řeky Jang-c´-ťiang proudí z více než 40 měst a 400 továren, environmentalisté tvrdí, že se tak rodí další světový rekord – 480 km dlouhá septická nádrž a největší toaleta na světě.
Další rekordman s názvem Maglev funguje v Šanghaji. Magneticko-levitační vlak urazí 30 kilometrů z města na letiště Pudong za osm minut a dosahuje rychlosti 430 km/hod.
Čína ohlásila také největší zalesňovací program na světě. Zalesněna bude plocha 4069 milionů kilometrů čtverečních v oblasti severní, severovýchodní i severozápadní Číny.
Nikoho zřejmě nepřekvapí, že má k dispozici na světě největší počet mužů pro vojenskou službu, celkem 342 956 265. V Ocean Parku v Hongkongu funguje nejdelší venkovní pohyblivé schodiště na světě … Ve výčtu bychom mohli pokračovat. Vždyť Čína požádala za poslední období o registraci asi 500 světových rekordů, z nichž 40 bylo přijato. Tahle skutečnost ovšem nemá přílišnou výpovědní hodnotu o čemkoliv, neboť je spletena z mozaiky skutečných pozoruhodností, ale také bezvýznamných kuriozit.
A to ještě řadu informací, které mají v Číně rozměr rekordu, u „Guinesse“ z pochopitelných důvodů nenajdeme. Například konstatování zdroje Christian Science Monitor, že Čína má nejvíce vězněných novinářů na světě, v současné době jich je devětatřicet.
Komunikační oddechový čas
Čína je zemí mimo běžná měřítka nejenom počtem obyvatel, který dosahuje 1,3 miliardy a představuje pětinu populace naší planety. Do 21. století vstoupila mimo běžné normy a kategorie také svým sociopolitickým a zejména ekonomickým fungováním. Jde o jednu z posledních lidových republik vzešlých z komunismu, která se zároveň stává významným činitelem hospodářské globalizace a novou hranicí pro globální kapitalismus.
Souběh historicky zděděného gigantismu a současného impozantního a rozporuplného vývoje není vždy snadné sledovat a hodnotit. Komunikace, která dnes utváří vnější obraz Číny, má polaritu, na jejímž jednom konci dominují dynamické ekonomické ukazatele, na druhém alarmující zprávy týkající se lidských práv, ekologie, intelektuálního vlastnictví nebo kvality zboží.
Nation Brand Index (NBI), který na základě průzkumu měří sílu a apel image národních značek, je souhrnem vnímání země a její populace v šesti oblastech, kterými jsou turistika, export, zahraniční a domácí politika (nazývaná také „governance“ neboli schopnost země kompetentně vést a řídit své záležitosti), investice a imigrace, kultura a kulturní dědictví, (jehož součástí jsou i sportovní aktivity) a v neposlední řadě také lidé, občané země. Od konce roku 2005 do druhého čtvrtletí 2007 zaznamenala Čína podle NBI celkový sestup o několik míst a pokles o čtyři procenta, zejména vzhledem ke zhoršenému vnímání v oblasti imigrace a investic. Jde především o ochotu lidí žít a pracovat v Číně. Souvisí to s otázkou „talent magnetu“, a to nejenom coby vnímání ekonomických příležitostí, ale také atraktivnosti země jako místa vhodného k práci a životu. Horší výsledky se projevily také v oblasti „efektu země původu“, lidé projevili méně ochoty nakupovat výrobky Made in China. Průzkum naznačil, že v porovnání s Japonskem a jeho čtyřicetiletou cestou k pozici vedoucího globálního producenta kvalitních, důvěryhodných a žádaných produktů, existují výrazné rozdíly. Čína dosáhla prvního stadia tohoto procesu, ve kterém jde o zvýšení globálního povědomí o značce Made in China prostřednictvím široké distribuce zboží, s obdivuhodnou rychlostí a efektivitou. Druhé stadium, kdy se povědomí promění v důvěru, bude mnohem složitější a prozatím je značně vzdálené. Třetího stadia lze dosáhnout, když se důvěra transformuje do prémiové pozice zboží dané vybudováním a designem vlastních značek světových parametrů.
Při veškerém respektu k výsledkům průzkumu NBI bych je bral z dlouhodobějšího hlediska s rezervou a minulou situaci za jakýsi komunikační „oddechový čas“ Číny. Události několika posledních měsíců a zejména komunikační události a příležitosti příštích několika let naznačují, že vnímání značky China může doznat značných změn. Komunikační karty má Čína rozdány docela dobře a stále častěji dokazuje, že s nimi dovede hrát.
Omluva čínskému lidu i zákazníkům
Letos v srpnu oznámil největší světový výrobce Mattel, že musel stáhnout z distribuce 21 milionů čínských hraček, protože obsahovaly nadměrné množství olova v barvách.
International Herald Tribune oznámil 21. září schůzku výkonného viceprezidenta firmy Mattel pana Thomase Debrowského s čínským šéfem bezpečnosti výroby panem Li Čchang-ťiangem, na které sdělil, že “Mattel na sebe bere veškerou odpovědnost za stažení výrobku z trhu a omlouvá se osobně vám a čínskému lidu stejně jako všem zákazníkům, kteří si hračky koupili“. Přiznal, že veliká většina výrobků byla stažena vinou konstrukčních závad v plánech, dle nichž čínské továrny hračky vyráběly. Inspekce potvrdily, že aplikované barvy u stažených hraček plně odpovídaly americkým standardům. Pečlivě formulovaná omluva v přítomnosti právníků podtrhla roli Číny v obchodování Mattelu, který 65 procent své produkce vyrábí v Číně. Je zřejmé, že Čína do budoucna nehodlá hrát roli komunikačního „otloukánka“ a umí reagovat rázně, pokud k tomu má důvod.
Jednou z nejvýznamnějších zpráv globální ekonomice vyslali Číňané v říjnu letošního roku. Založili China Investment, národní investiční fond, jehož úkolem bude hledat zvýšení návratnosti největších měnových rezerv na světě. Národní měnové rezervy Číny představují 1,33 trilionu US dolarů. Byly vytvořeny přebytky z obchodní bilance a vysokého exportu.
Tento krok se ukázal jako nezbytný v kontextu navyšujících se exportních aktiv a z toho vyplývajících obchodních napětí s partnerskými zeměmi. Logickým důsledkem bude změna struktury exportu a výrazná preference vývozu kapitálu. Jde o důležitý krok k tomu, aby se Čína vymanila z překonaného modelu, kdy spoléhala převážně na růst zahraničních investic a vývoz levného zboží. Fond bude držet globální portfolio (akcie, dluhopisy, komodity, nemovitosti a tak dále) a na nákup zahraničních měn od centrální banky použije v prvé fázi 205 miliard dolarů. V té souvislosti se sluší podotknout, že Čína vlastní 405 miliard dolarů neboli osmnáct procent amerických zahraničních měnových rezerv (foreign held US Treasuries) a je v tomto ohledu druhá za Japonskem. Podpůrným argumentem pro menší roli vývozu levného zboží v budoucnosti je rostoucí životní úroveň Číňanů, a tím zdražování pracovní síly. Významný vliv na zdražování výroby mohou mít nedávným sjezdem strany deklarované iniciativy v oblasti ochrany životního prostředí a šetrnějšího přístupu k přírodním a energetickým zdrojům, které se poprvé v historii citují v souvislosti s ekonomickou expanzí.
Snaha dát Číně nový vzhled je patrná i z projevů a materiálů sjezdu čínských komunistů. V doplňcích ke stranické konstituci se objevuje nová terminologie. Hlavní iniciativou je „koncept vědeckého rozvoje“ a pojmy jako sociální harmonie, která reaguje na stále více se rozevírající nůžky mezi chudými a bohatými. Čína má dnes hned po Spojených státech největší počet miliardářů. Poprvé za 85 let existence komunistické strany se v materiálech objevuje přiznání pozitivní úlohy „non–public“ sektoru neboli soukromého podnikání, iniciativy, která byla ještě nedávno odsuzována jako produkt a přežitek kapitalismu. Zahraniční pozorovatelé spočítali, že prezident Čchu Ťin-tchao použil ve svém zásadním projevu slovo „demokracie“ nejméně šedesátkrát. Vypadá to slibně, nicméně bude třeba počkat na reálnou interpretaci v praxi.
Komunikační ofenziva
Sledoval jsem se zájmem interview zástupce světové zdravotnické organizace v Číně, pana Henka Bekedana před jeho odjezdem z Číny po pětiletém angažmá. Byl kritický a neopomněl připomenout, že Číňané mají stále pokryto své zdravotní pojištění pouze z 20 procent, a proto je většině z nich zdravotní péče málo dostupná. Zároveň ale ocenil pokrok, který Čína za pět let udělala. Zaujala mne zmínka o jeho rozlučkovém setkání s čelným představitelem čínské vlády, který po vyslechnutí kritiky stavu zdravotnictví lakonicky prohlásil: „Ano, do této doby jsme znali pouze jedinou zkratku, a tou bylo HDP. Teď už začínáme rozumět i takovým zkratkám, jako jsou HIV nebo AIDS.“
Mezi zprávami, které v říjnu letošního roku Čína vyslala do světa, je pár takových, které nelze přehlédnout. V Šanghaji bylo do městské dopravy zařazeno prvních deset autobusů na elektrický pohon s dobíjením po 250 kilometrech. Na aerosalonu v Pekingu byl představen Číňany vyvinutý a vyrobený letoun pro civilní dopravu. Pro vnitrostátní linky země potřebuje 1500 těchto letadel. Komentáře zástupců Boeingu k této výjimečné události byly velmi zdvořilé. Vždyť i oni mají v budoucích deseti letech dodat do Číny asi 3400 letadel. Zatímco nárůst letecké dopravy ve světě dělá 5,5 procenta ročně, Čína vykazuje nárůst 8,5 procenta.
Dopravu v budoucnu značně ovlivní překotný růst turistiky. Již dnes Číňané představují 34 procent ze všech asijských turistů, kteří navštíví cizí země. Vlivná mladší a bohatší populace, nově se formující střední vrstva dnes čítá asi 175 milionů lidí a v roce 2025 to bude 500 milionů osob. Již dnes je 53 procent Číňanů připraveno utratit své úspory za cestování. Větší uvolnění aktivního cestovního ruchu je stále politickou záležitostí. Jeho rozmach v budoucnosti bude znamenat nejenom větší otevřenost světu, ale také novou kvalitu dvoustranné komunikace. Pro 32 procent Číňanů je „snovou destinací“ Evropa, 23 procent dává přednost cestování v Číně a třináct procent preferuje Austrálii a Nový Zéland. V příští dekádě bude turistický průmysl Číny druhým největším na světě za USA, posuzováno podle výdajů. Je zřejmé, že komunikační informační materiál, se kterým Čína už dnes zejména směrem do zahraničí pracuje, je dost razantní a bude mít na vnímání a nový vzhled země značný vliv.
Nejtěžší kalibr: olympiáda
Číně se podařil husarský komunikační kousek. Dokázala pro sebe v rozpětí tří let získat dvě události světového významu. Tou významnější je letní olympiáda 2008 v Pekingu a dalších městech Číny. Už v boji o olympijské hry 2000 prohrál Peking se Sydney o pouhé dva hlasy. Dnes je na olympiádu přihlášeno 176 ze 182 členských zemí OSN.
Odpůrci olympiády v Pekingu tvrdí, že výsledkem bude odsunutí agendy lidských práv. Pro zemi to prý bude příležitost, jak do světa vytroubit globální sílu a výjimečnost a podpořit kamufláž image moderní společnosti, která se zařadila do mezinárodního dění a proudu. Příznivci konání her v Číně naopak vidí příležitost k ještě většímu otevření země světu, ke vzájemnému poznání a posunu na cestě k liberálnějšímu prostředí, tržnímu systému a demokracii. V každém případě se Čína stane po dobu olympiády centrem světového zájmu a patřičně toho využije. Sport je významným komponentem národní značky. Lidé velmi často posuzují zemi na základě schopností a výkonnosti, jaké mají její reprezentační týmy v mezinárodním zápolení. Sport může pomoci při formování pozitivního profilu státu, i když ten postrádá sílu v jiných oblastech komunikačního hexagonu (příkladem mohou být běžci Etiopie a Keni nebo fotbalisté Kamerunu či Ghany).
Sportovní zápolení přináší globální „příběhy“ a snadnou medializaci, takže některé země mohou vybudovat své značkové image „přes noc“, zvláště když ty menší a méně známé či podceňované porazí ty větší a renomované. Na druhé straně může přínos sportu rychle vyvanout a zmizet, pokud neprokazuje kontinuální podporu nebo není podpořen přínosem z další oblasti komunikačního hexagonu, jako jsou třeba export, turistika, investice, imigrace…
Olympijské hry mají v tomto směru nesrovnatelnou sílu a vliv na utváření image země či města, jak to potvrdil příklad Austrálie v roce 2000. Dlouhodobá investice Ruska či USA do sportu byla pro značky těchto států velikým přínosem. V poslední době se k těmto zemím zařadila i Čína. Není žádným tajemstvím, že právě v Pekingu chtějí Číňané sesadit Spojené státy z medailového trůnu a udělají pro to všechno.
Organizátoři se snaží získat důvěru médií nejrůznějším způsobem. Vydali Servisního průvodce pro média, který jim má práci na olympiádě maximálně usnadnit. Přestože čínská cenzura dosud zamezuje internetovému přístupu na mnoho webových stránek, mají zahraniční reportéři šanci komentovat a komunikovat čínské prostředí v dosud neobvyklé míře a volnosti.
Investice do olympiády původně stanovené na 20 miliard dolarů jsou už dnes dvojnásobné. Organizátoři dávají najevo, že peníze nejsou problém. Značná část těchto investic jde do infrastruktury a pohled na některá sportoviště bere dech. Centrální stadion – „ptačí hnízdo“ pro 91 000 diváků o rozloze 258 000 metrů čtverečních - se stal jednou z komunikačních ikon olympiády.
S přívlastkem „zelená olympiáda“ , kterou chtěli organizátoři reagovat na kritiku nečistého ovzduší a dokumentovat svá ekologická úsilí, je to ovšem zatím nahnuté. Velké továrny v blízkosti Pekingu, které jsou hlavními znečišťovateli ovzduší v hlavním městě, byly požádány, aby v průběhu olympiády omezily nebo úplně zastavily výrobu. Reakce průmyslu jsou zatím velmi vlažné a nevypadá to, že se změní.
Harmonické EXPO
Ještě před sto lety žilo ve městech pouze deset procent světové populace. Dnes je to už polovina a v roce 2050 má města obývat 75 procent lidí žijících na planetě. Ústřední téma Světové výstavy EXPO 2010 v Šanghaji, což je ona druhé významná akce, zní „Lepší město – lepší život“. V podtitulu se praví, že město je krystalizací lidské civilizace. Svou všezahrnující a regenerační povahou hrálo významnou úlohu při zdokonalování řádu lidské společnosti.
Měl jsem příležitost vidět letos v londýnské Modern Tate výstavu Global Cities, která by mohla být jakousi předpremiérou EXPA 2010. Snažila se naznačit dopad růstu měst na lidi a jejich prostředí, ukázat, jak kompletní a přitom křehké je spojení společnosti a architektury. Ukázala, jak způsob, který my coby architekti a občané, umělci a politici volíme při utváření našich měst, budov a veřejných prostor, určuje naše reagování na mnohé problémy. Zahrnuje to stejně tak změny a účinky klimatických změn jako lidská práva, justici a důstojnost miliard lidí, kteří jdou do měst, aby tam hledali práci a příležitost. Je to téma, které je pro Čínu velikou výzvou, a ta se nepochybně bude snažit příležitosti využít. Téma města patří totiž k velkým tématům agregovaného růstu ekonomiky a její produktivity. Jako jeden ze zdrojů úspěšného růstu Čína uvádí plynulé a úspěšné převedení 150 milionů lidí z venkovských farem do továren, aniž by to způsobilo urbanistickou krizi. Nechme toto téma k diskusi stranou a počkejme na rok 2010.
EXPO v Šanghaji bude mít k dispozici výstavní plochu 5,28 čtverečního kilometru. Celkový plán je založen na konceptu „Město harmonie“. Harmonie mezi člověkem a přírodou, mezi minulostí, současností a budoucností i mezi lidmi. Expo má posloužit jako platforma k výměně názorů a myšlenek, praktických zkušeností i technologií, které podporují „udržitelný rozvoj měst“. Grafickým výrazem poslání výstavy má být i její emblém. Organizátoři říkají, že je inspirován kaligrafickým tvarem čínského znaku, který znamená „svět“. Jde o stylizovaný obrázek tří lidí – já, ty, on/ona, kteří se drží kolem ramen. Jsou symbolem velké lidské rodiny, která žije v harmonii a štěstí a komunikuje myšlenku výstavy: dorozumění, komunikaci, shodu a kooperaci.
Očekávaným výsledkem a výstupem výstavy je vize, předpověď a možná řešení optimálního rozvoje měst. EXPO má ambiciózní, ale současně i reálné cíle získat 200 oficiálních účastí zemí a mezinárodních korporací a docílit návštěvnosti 70 milionů osob. Už dnes se k účasti na EXPO 2010 přihlásilo 150 zemí a významných firem. Světově dimenzovaná událost bude znamenat dalším významný impulz pro ekonomiku, turistiku, kulturu a průmysl země a významnou komunikační příležitost pro utváření její image.
Kdo by měl pochybnosti o schopnostech Číňanů prezentovat nejrůznější vědecko-technická témata supermoderním a atraktivním způsobem, ať navštíví Muzeum vědy a techniky v Šanghaji. Je impozantní nejenom svou velkorysou architekturou a rozsahem, ale také vynikající obsahovou náplní, interakcí, uměleckým ztvárněním a technickým vybavením. A v neposlední řadě také velkým počtem nadšených návštěvníků, převážně rodičů s dětmi.
Měl jsem možnost navštívit vědecko-technická muzea v Chicagu, Los Angeles, New Yorku, Londýně i Paříži. Jedině pařížský technologický park La Villette snese srovnání.
Při návštěvě centrály světové výstavy v Šanghaji jsem si poněkolikáté uvědomil individuální komunikační deficit Číňanů jako daň dlouhodobé izolace. Ze tří mladých hostesek v recepci žádná nemluvila anglicky. Pro statisíce uchazečů o dobrovolnickou práci v průběhu olympiády je slabá znalost angličtiny hlavní příčinou ztráty obrovské příležitosti přijít do kontaktu se světem. A tak se několikrát stalo, že mě na ulici zastavili mladí lidé pouze s přáním si anglicky promluvit.
Nový styl komunikace
Světová banka odhaduje letošní růst HDP v Číně na 10,4 procenta. Zdá se, že ekonomika netrpí přehřátím a brzy se stane třetí největší na světě. Komunikace Číny s okolním světem bude stále intenzivnější a postupně také oboustrannější a otevřenější. Již dnes se výrazně mění její obsah. Není to jenom tím, že ideologickou prázdnotu vytěsňuje všečínské vlastenectví a nacionalismus. Nikde není transformace čínské společnosti viditelnější než v marketizaci veřejné komunikační kultury. Propaganda dostává stále více reklamní nátěr. I když má Komunistická strana Číny nadále kontrolu nad politickým obsahem masové komunikace a propaguje vedoucí úlohu strany ve všech sférách hospodářské a společenské činnosti, čím dál více používá sofistikovanější metody, styl a formát komerční reklamy, jak ji vidíme třeba v Hongkongu. Jednou cestou je jet na vlně reklamy a politické zprávy, takzvanou
„komunikaci veřejné služby“ propojit co nejtěsněji s produktovou komunikací zboží či propagací konkrétních úspěchů čínského hospodářství, vědy a techniky. Stálou rekvizitou a nástrojem se v tomto směru stávají například úspěchy v naplňování kosmického programu, první čínský kosmonaut a tak dále. Druhou cestou je stále populárnější podpora regionalismu a decentralizace politickou komunikací, která staví do popředí místní, regionální rozvoj. Obě cesty nabízejí příležitost výrazného zviditelnění a atraktivnosti politických zpráv. Rizikem pro stranu je rozředění a transformace tvrdého politického jádra zprávy do všeobecné public relations společenské úrovně.
Vstup Číny do globální ekonomiky nás zasahuje svou každodenností. Svět sleduje cestu Číny vzhůru se zájmem a obdivem a někdy také s obavami. Je totiž známo, že k zajištění stejného standardu Číňanů, jako mají Američané, neexistují na této planetě zdroje, které by mohly tyto nároky pokrýt. Zatím není třeba panikařit. Stačí sledovat, jak a co Čína komunikuje.
Praporky:
- Komunikace, která utváří vnější obraz Číny, má polaritu, na jejímž jednom konci dominují dynamické ekonomické ukazatele, na druhém alarmující zprávy týkající se lidských práv, ekologie, intelektuálního vlastnictví nebo kvality zboží
- Komunikační karty má Čína rozdány docela dobře a stále častěji dokazuje, že s nimi dovede hrát
- V příští dekádě bude turistický průmysl Číny druhým největším na světě za USA, posuzováno podle výdajů
- Odpůrci olympiády v Pekingu tvrdí, že výsledkem bude odsunutí agendy lidských práv
- V Pekingu chtějí Číňané sesadit Spojené státy z olympijského medailového trůnu a udělají pro to všechno
- EXPO 2010 v Šanghaji má ambiciózní, ale současně i reálné cíle získat 200 oficiálních účastí zemí a mezinárodních korporací a docílit návštěvnosti 70 milionů osob
- Zdá se, že čínská ekonomika netrpí přehřátím a brzy se stane třetí největší na světě.
Ladislav Kopecký
