Mýto změnilo kvalitu místa mnoha čerpacích stanic
Karel Slepicka patří mezi nejzkušenější manažery v prodeji pohonných hmot. V devadesátých letech vybudoval síť čerpacích stanic Aral v České republice, poté řídil českou pobočku OMV a dovedl ji až k akvizici Aralu. V současné době není zaměstnancem žádného petrolejářského koncernu, a proto může českých trh pohonných hmot a jeho jednotlivé hráče otevřeně hodnotit.
EURO: Co kromě ceny motivuje zákazníka, aby si vybral konkrétní benzinovou pumpu? SLEPICKA: Za prvé lokace a za druhé postavení značky na trhu, jakou má image. A ještě jednou za druhé, jaký je na té které pumpě personál. Ten je z velké míry určující, jestli se tam zákazník chce vrátit, nebo ne. Řidič platí vysokou cenu jen za to, aby se dostal z místa A do místa B. Když si natankuje plnou nádrž, zaplatí dost peněz, ale v ruce nedrží žádnou přidanou hodnotu. Zákazníky nezajímá, že má obsluha za kasou problémy doma nebo že jí není dobře. Mnoho řidičů je už dopředu naštvaných, že musí zaplatit patnáct stovek za naplnění nádrže, a chtějí co nejlepší servis. Když jim to personál poskytne, lidé se budou vracet. Jsou pumpy, kde byste si podle místa řekl, sem nikdo nezajede, ale je tam tak sympatická a vtipná obsluha, že se tam za ní stahují řidiči zdaleka a speciálně řidiči tiráků, kteří chtějí slyšet nějaký vtípek a příjemné slovo, a natankují velkou plnou nádrž.
EURO: Znáte pumpy na pražské Jižní spojce od Barrandovského mostu až po severovýchod Prahy? Stojí tam řada konkurenčních značek, cenu benzinu ale přesto bývá na haléř totožná, a mezi řidiči moc oblíbené nejsou. SLEPICKA: Charakterizoval bych to jako aroganci moci. Dopravní frekvence je tam tak veliká, že čerpadláři vědí, že k nim občas někdo zajet prostě musí, i když mají třeba protivnou obsluhu. Nicméně často skloňovaná kartelová dohoda v oblasti Jižní spojky je nesmysl. Jak tam mohou být různé ceny, když všechny pumpy sedí na jedné ulici a na ty ceny si navzájem vidí. Nikdo nemá důvod dávat vyšší cenu, protože by si u něj nikdo nekoupil, ale ani pod cenu, protože ostatní by dorovnali a jen by snížil i sobě marži.
EURO: Co tedy rozhoduje o výběru pumpy na Jižní spojce nebo na podobných místech? SLEPICKA: Na místech, jako je Jižní spojka, rozhodují i vjezd a výjezd z čerpací stanice. Člověk si to ani moc neuvědomuje, ale na dálniční pumpu, ze které se špatně vyjíždí, prostě nepojedu. Zákazník si tohle všechno ukládá do hlavy, a když je vše srovnatelné, preferuje zase sílu značky.
EURO: Jak byste popsal jednotlivé významné hráče na českém trhu čerpacích stanic? SLEPICKA: Shell se snaží aktivizovat zákazníky Smart programem a rozšiřovat síť svých čerpacích stanic i do míst, kam by před pár lety rozhodně nešel. Ale globální síla značky, která je přítomna silně i v českých médiích, a to i bez pomoci její české pobočky, má zřejmě přilákat klienty i do nových míst. Nicméně otázka je, zda dokáže nabízet dobrý standard obsluhy zákazníkům a v tom ještě někdejší úrovně Aralu nedosáhli. Benzině určitě pomohla změna struktury provozu na českých silnicích, protože Benzina zaostávala na dálnicích a nyní po zavedení mýta si nákladní vozy začaly hledat jiné cesty. Co se týče nově rebrandovaných čerpacích stanic Benzina Plus, ty se mi opticky velmi líbí, jen jsem čekal více inovací a změn v obchodě. Problémem Benziny je, co udělá s tím zbytkem čerpacích stanic, které nejsou Benzina Plus. Zákazník nevnímá značku jako Benzina A a Benzina B. Těžko můžete prodávat něco jako Dior 1 a horší kvalitu označit Dior 2. K OMV se mi vyjadřuje velice těžce. Sám bych situaci pojal jinak, než co předvádí. OMV je známá značka, má velkou sílu. Nejel bych systémem soutěží, které mohou přinést jen krátkodobý efekt. EuroOil sice často nenavštěvuji, ale jejich čísla jdou nahoru. Stojí často na místech, kde konkurence čerpací stanici nepostaví. K mému velkému překvapení se jim také povedl rebranding. Možná by si měli více pohrát s obchodem a personálem v něm.
EURO: Nakolik je pro prodejce pohonných hmot důležitý prodeji doplňkových služeb a zboží? SLEPICKA: Jsou dva pohledy – z hlediska společnosti a z hlediska provozovatele. Z hlediska společnosti bude vždy hlavní roli hrát prodej pohonných látek. Ten ale funguje dobře jen tehdy, když jej provozovatel ještě něčím doplní. Když Aral začal na dálničních čerpacích stanicích s velkými restauracemi, dělal to proto, aby měl zákazník dodatečný důvod zastavit právě na jeho čerpací stanici. Vždy je to ale třeba dělat s úvahou, jak dostat dodatečnou frekvenci na čerpací stanici. Zákazník na dálnici u čerpací stanice asi nečeká gurmánskou restauraci. A když ji tam otevřou a ona si najde své zákazníky, nebudou to asi ti, kteří by zároveň kupovali pohonné látky, a o jejich prodej jde společnosti především.
EURO: Které jsou základní faktory, jež dnes ovlivňují a mění trh pohonných hmot v ČR? SLEPICKA: U čerpacích stanic je klíčové, aby stály tam, kde je zákazník očekává. V dnešní době se právě toto mění, protože se změnily toky dopravního provozu. Prvním důvodem je vznik velkých nákupních center, druhým zavedení mýta pro nákladní automobily na dálnicích. Nákladní vozy se proto začaly dálnicím vyhýbat a začaly využívat paralelní silnice. Řada čerpacích stanic na dříve mizerných místech stojí rázem velmi dobře a jezdí k nim tiráci.
EURO: Čekáte ještě nějaké významné posuny ve struktuře českého trhu čerpacích stanic? SLEPICKA: Struktura čerpacích stanic v České republice doznala v posledních letech obrovských změn. Původně zde byla konkurence téměř všech značek, která se sice už značně zúžila, ale koncentrace podle mě ještě není u konce. Nicméně těžko říct, jaké konkrétní obchody se ještě uskuteční. Otázka je, co podnikne Agip s Essem? Co podnikne Agip sám se sebou? Co se stane se sítí PapOil? A jakou strategii zvolí Lukoil s čerpacími stanicemi Jet? Značka Lukoil není pro zákazníka zdaleka tak přitažlivá, jako je značka Jet, kterou oni musejí do dvou let opustit. Pro Lukoil je výzvou, jak to udělat, aby ty čerpací stanice nadále dosahovaly takových objemů, jako pod značkou Jet.
EURO: Co máte v plánu nyní vy sám? SLEPICKA: Za mnou je slušná historie v retailovém byznysu. Nyní nepřemýšlím o žádné velké firmě, ale rád bych společně s několika kamarády zkusil podnikat na vlastní pěst. V České republice je spousta firem s excelentním produktem a dobře finančně vedených, ale co se týká marketingu, prodeje a medializace, jsou na tom špatně. Zde bych chtěl předat své zkušenosti a několika firmám pomoci.
EURO: Kdo budou ti kamarádi, se kterými zakládáte firmu? SLEPICKA: To prozradím až na začátku roku 2008, kdy začneme podnikat. Jsou to lidé, kteří jsou na tomto trhu v marketingovém byznyse velmi známí.
