K masám je potřeba přistupovat individuálně, říká marketingový ředitel společnosti SAP
Nezáleží na tom, jestli je váš výrobek nejlepší na světě, pokud si totéž nemyslí zákazníci, tvrdí marketingový ředitel firmy SAP Martin Homlish. Když v lednu roku 2000 do německé softwarové společnosti nastupoval, nemysleli si to. Pomalu se vzpamatovávala z rány, kterou jí zasadil neúspěch portálu mySAP.com, a její image u veřejnosti byl zmatený. V roce 2001 se umístila v každoročním hodnocení stovky nejhodnotnějších světových značek v časopisu BusinessWeek na 43. místě, letos již byla čtyřiatřicátá.
EURO: Vzestup společnosti SAP je často spojován s vaším jménem. Jak probíhala proměna firmy, která v době největšího boomu internetových společností stála v pozadí? HOMLISH: Dva roky před mým příchodem do společnosti, v roce 1998, se SAP rozhodl posunout svůj obraz na veřejnosti tak, aby působil jako dotcomová firma. Provedení ale nebylo příliš šťastné. Postupně vzniklo pět různých typů loga, které se používaly po celém světě, pro firmu pracovalo až 27 agentur v oblasti public relations. Vedlo to k tomu, že zákazníci byli z obrazu SAP zmatení. Hodnotu značky přitom tvoří právě to, jak ji vnímají klienti. Nezáleží na tom, jestli je váš výrobek nejlepší na světě, pokud si totéž nemyslí oni. Proto když mě spoluzakladatel firmy Hasso Plattner oslovil, jako první krok jsem zastavil veškeré marketingové aktivity a šest týdnů jsem hovořil se zaměstnanci, analytiky a zákazníky po celém světě. Ptal jsem se jich, co pro ně SAP znamená. Bylo potřeba vytvořit jednotnou identitu značky, protože dosáhnout pozitivního ohlasu nelze tak, že se každý měsíc obraz o firmě mění. Musíte dát zákazníkům slib a ten věrně dodržovat. U globální značky platí, že slib porušený na jakémkoli místě na světě je slib porušený všude.
EURO: Před příchodem k firmě SAP jste působil u Sony. V čem se liší marketing pro hrací konzole od nabízení softwaru? HOMLISH: Marketing je nakonec vždy o tom říkat pravdu. Ať už prodáváte walkmany Sony nebo řešení CRM od SAP, nabízíte lidem výrobek, který jim pomůže vyřešit problémy a učiní jejich život příjemnější. Výhodou hardwaru je, že produkty jsou hmatatelné. Můžete porovnat pocity, jaké z nich máte, když je vezmete do ruky. Zároveň s tím ale prodáváte zákazníkovi zkušenost. Sony má tak velký podíl na trhu, protože lidé s jejich výrobky mají zkušenosti a těm důvěřují. Věří, že dostanou to, co chtěli, věří ve spolehlivost, protože věří společnosti. Z hlediska marketingu je jedno, jestli prodáváte Sony nebo SAP, jako první věc je třeba vybudovat důvěryhodnost značky. A ta je o jasné artikulaci toho, jakou hodnotu a zkušenost zákazník zakoupením produktu získá.
EURO: Projevilo se na marketingu softwarových firem prasknutí internetové bubliny? HOMLISH: Před pěti lety lidé kupovali především technologie. Zvláště ve Spojených státech se šéf firmy strachoval hlavně o to, aby nabídl co nejvíce třípísmenných slov, jako je CRM. Jinak byl oproti konkurenci v nevýhodě. Nyní se zákazníci na celém světě soustředí na přínosy produktu pro jejich firmu. V jakémkoli byznysu je totiž nejdůležitější, jak se firmě vyvíjejí tržby, náklady a zisk. Pokud softwarové řešení dokáže alespoň jeden z těchto ukazatelů postrčit správným směrem, představuje to pro zákazníka jasně viditelný přínos. Marketing proto dnes musí komunikovat význam řešení, nikoli pouze vyspělost technologie.
EURO: Měl na marketing vliv rozvoj internetu? HOMLISH: Než se objevil internet, tradiční pojetí marketingu se snad sto let nezměnilo. Web nabídl neuvěřitelné možnosti díky úžasným nástrojům, jako je třeba elektronická pošta. Marketing se také nemusí spoléhat pouze na tištěná média. Výhodou internetu kromě toho je, že poskytuje prostor k vytváření komunit zaměřených na nějaký obor. Odborníci z Finska mohou s kolegy ze Saúdské Arábie hovořit o svých zkušenostech, což dříve nebylo tak snadné. Komunikace prostřednictvím webu přitom nemusí být odosobněná. Nedávno jsme pořádali internetovou videokonferenci, na niž jsme pozvali padesát zákazníků. A v den konání jsme všem poslali čerstvé koblihy, kávu a pomerančový džus.
EURO: Jakým směrem se budou vaše marketingové aktivity ubírat v dalších letech? HOMLISH: Zákazníci v současnosti nepožadují komplexní řešení, která za ně vše vyřídí. Žádají produkty, jež jim pomohou vyřešit jeden specifický problém, a okolo něj potom budují svou strategii. Základem do budoucna proto bude masová komunikace, která však bude velmi individualizovaná. Dobrým příkladem je kampaň, která se nedávno uskutečnila v Polsku. Firma rozeslala IT manažerům dopis. Stálo v něm zhruba toto: „Drahý Charlesi, jelikož se Ti nákupem řešení od firmy SAP podařilo dosáhnout úspor v těch a těch oblastech, zvyšuji Ti plat o dvacet procent.“ Princip byl úžasně jednoduchý: dopis obsahoval jméno manažera i jeho šéfa, díky čemuž byl osobní, vyjmenovával přínosy produktu firmy, a přitom bylo zřejmé, že jde o vtip. Polský SAP těchto dopisů rozeslal stovky, takže to bylo jak masové, tak individualizované.
Více informací v příloze.
