Riskantní pokus o spásu

Historie projektu, který společnost buď spasí, nebo položí

V zasedačce v Dullesu ve Virginii sedí osm členů vedení společnosti AOL Time Warner a láme si hlavu. Zrušit nenáviděné reklamy na internetových stránkách AOL, nebo ne? Místopředseda představenstva America Online Ted Leonsis se snaží prosadit jejich odstranění. Tvrdí, že předplatitele jenom rozčilují. Generální ředitel AOL Jonathan F. Miller souhlasí. Ne však jeho šéf Don Logan, který má v AOL Time Warner na starosti média a komunikaci. Nevyžádaná inzerce totiž vynáší ročně 100 milionů dolarů. Podle jednoho z účastníků porady Logan argumentuje tím, že si na ni zákazníci sice stěžují, ale nakonec se s ní smíří.
Pak se však do diskuse vloží předseda představenstva Stephen M. Case a věci se dávají do pohybu. Case, který se dlouho do strategického rozhodování v AOL nijak nevměšoval, posílá všem e-mail a snaží se je přesvědčit, aby reklamy ze stránek zmizely. V Time Warner kdekdo nemůže Caseovi přijít na jméno - od členů vedení v newyorské centrále po investory na celém světě. Od chvíle, kdy Case prosadil fúzi America Online a Time Warner v hodnotě sto miliard dolarů, klesla tržní hodnota nově vzniklé společnosti, potýkající se s bouřlivými změnami v managementu a účetními skandály, asi o 40 miliard. V centrále AOL v Dullesu, kterou Case vybudoval, má ale jeho slovo stále váhu. Na poradě je tedy rozhodnuto, že AOL s reklamními okénky postupně skoncuje.
Podobné bouřlivé debaty byly v AOL několik měsíců na denním pořádku. Od srpna, kdy vzal firmu do svých rukou, se ředitel Miller snaží znovu ji přivést k životu. Na podzim nabrala jeho aktivita plné obrátky. Od 19. září do 3. prosince, kdy představil v New Yorku nový strategický plán, hnal manažery ostrým pochodem, jehož cílem byla nová tvář AOL. A BusinessWeek směl nahlédnout pod pokličku.
První obraz: obrovská společnost, která je pro mnohé symbolem, prochází dramatickými změnami. Millerova armáda stojí zády ke zdi. Po mnohatýdenních diskusích dochází jeho tým k závěru, že AOL zbývá jediná reálná šance: po hlavě skočit do širokopásmové technologie. Jenže v tomto odvětví jsou i tak základní otázky, jako zisk či počet předplatitelů, velkou neznámou.
V sázce je hodně - bytí a nebytí společnosti. Všichni cítí, že situace je naléhavá a dochází k nečekaným a hlubokým změnám. Lidé, jejichž srdce bije pro AOL a kteří snili o vybudování „Webového společenství“, po tuhém boji zvítězili nad reklamní frakcí. Tu dlouho zosobňoval Robert W. Pittman, bývalý provozní ředitel AOL Time Warner, který byl v červenci donucen odstoupit. Steve Case patří do první skupiny, a tak je v této revoluční době vítanou postavou. Začal se víc angažovat a má daleko větší vliv, než se nezúčastnění domnívají.
Třetího prosince v newyorském hotelu Sheraton nastínil Miller zástupu analytiků novou strategii. Je založena na vytvoření lákavé nabídky online služeb, která by přiměla předplatitele neopouštět AOL ani poté, co přejdou na širokopásmové připojení k internetu. Je to odvážný plán s nejistými výsledky. Miller hodlá propojit nabídku AOL s Time Warner a využít jeho původní exkluzivní programy, od CNN po nové online komedie z produkce HBO. Jeho snahou je udržet si předplatitele, kteří budou ochotni platit za obsah AOL, i když budou mít širokopásmové připojení od jiného poskytovatele. „Kdysi jsme svůj úspěch hodnotili podle toho, kolik lidí k nám přišlo hlavním vchodem. To už je minulost,“ prohlásil Miller třetího prosince. A jeho nové krédo? „Poskytovat klientům větší hodnotu.“
AOL Time Warner sází na úspěch Millerova plánu celou svou budoucnost. Je pravda, že příští rok budou výnosy zřejmě stagnovat na devíti miliardách dolarů a předpokládaný hrubý zisk za letošní rok - před započtením úroků, zdaněním a odpisy - bude oproti původnímu odhadu 1,8 miliardy o patnáct až 25 procent nižší. Společnost však předpokládá, že v roce 2004 se nová strategie chytne a přinese dvouciferný růst hrubého zisku. „Není to zbytečná investice,“ říká generální ředitel AOL Time Warner Richard D. Parsons. „Během několika let bude motorem růstu všech odvětví naší firmy.“
Je to těžký úkol. Tak těžký, že mnozí novou strategii předem odsuzují k neúspěchu. Nejenže se AOL střemhlav vrhá do uskutečnění multimediálního snu, který dosud žádná firma nevyzkoušela. Spoléhá se navíc na kombinaci různých služeb, jako by zapomínala, že podobné pokusy dříve ztroskotaly kvůli rivalitě různých mocných divizí téže mateřské společnosti. „Je to krok do neznáma,“ říká John Tinker, mediální analytik z Blaylock & Partners. „Zkoušejí kdeco a čekají, co se ujme.“ Také investoři jsou skeptičtí: třetího prosince klesly akcie AOL o čtrnáct procent na 14,21 dolaru. I Case souhlasí, že „nic z toho není rychle působící lék“.
Jestliže to však AOL ustojí a najde klíč k úspěchu, mohl by skončit na špici mediálního světa. V počtu uživatelů, kterým poskytuje připojení k internetu, stále s přehledem vede: má devět milionů předplatitelů, zatímco dvojka MSN čtyřikrát méně. Pokud se ale nedokáže odpoutat od svých začátků spojených s klasickým vytáčeným připojením, mohl by ho stihnout stejný osud jako Western Union, komunikačního titána ještě z dob telegrafu, kterého postupně převálcovaly rychlejší technologie.
AOL nezbývá jiná volba, než se chytit širokopásmové technologie. Podle Jupiter Research se počet domácností s vysokorychlostním připojením za tři roky zdvojnásobí na 32 milionů. AOL však na svůj balíček zatím přilákal jen 650 tisíc předplatitelů. Firmám poskytujícím kabelové služby musí platit za připojení každého zákazníka tolik, že mu zbývají jen malé marže. Každý měsíc navíc přeběhne zhruba 200 tisíc jeho předplatitelů ke konkurenci. A jako by to ještě nestačilo, předpokládá se, že do konce příštího roku začne klesat i počet klientů AOL používajících vytáčené připojení.
Čím to kompenzovat? AOL si za širokou nabídku služeb hodlá účtovat 2,95 až 17,95 dolaru měsíčně. V nabídce je telefonní služba schopná elektronicky číst e-mail i interaktivní show s celou galaxií hvězd Time Warner. Podobné plány má celé odvětví, od MSN až po Yahoo. Dosud se ale nadstandardní služby moc neprodávaly. „Bude to těžké, když je toho na síti tolik zadarmo,“ komentuje to analytik Jupiter Research David Card.
Miller, bývalý vrcholový manažer v USA Interactive, má za sebou úspěšnou internetovou kariéru. Zvedl této společnosti zisky a nastartoval růst její stránky ticketmaster.com i stránek věnovaných cestování. Na schůzi o budoucí strategii AOL, pořádané 19. září, ho ale čekal mnohem těžší úkol.
Miller plánoval, že před pětatřiceti nejvyššími manažery pronese řeč, na kterou hned tak nezapomenou. Dá jim najevo, že je na nich, aby v následujících šesti týdnech naplánovali budoucnost AOL. Už sice téměř ztratili sebevědomí, ale po dvou letech plných šílenství kolem fúze, rivality, nesplněných slibů a prudce klesajících opcí na akcie mají společnost znovu ve svých rukou.
Projev však neproběhl tak, jak si plánoval. Schůze představenstva AOL Time Warner v New Yorku se značně protáhla, takže do Dullesu dorazil ve firemním tryskáči pozdě. A zatímco manažeři na poradě uždibovali skromný příděl sýra, krekrů a kousků celeru, Miller jim volal mobilním telefonem z ranveje letiště v Teterboro v New Jersey. Mluvil do jediného telefonu, takže se všichni museli natahovat, aby slyšeli, jak se obrací na jejich zraněnou hrdost: „Musíme zpátky získat právo definovat sami sebe.“
Millerův vzkaz nezůstal úplně bez odezvy. Příští dva měsíce se po chodbách AOL, kde neustále hlasitě vyhrává rock, míhali upracovaní plánovači a programátoři. Tehdy měli snad nekonečnou pracovní dobu, naplněnou spoustou debat a vidinou převratné změny. Vypadalo to, jako by celá firma procházela nějakou léčbou. Chtě nechtě musela zapomenout na pohodlnou minulost a nalézt novou identitu.
Začalo to několika rychlovkami. Miller vytvořil řídící výbor vedený Leonsisem, místopředsedou představenstva Josephem A. Rippem, ředitelem divize Interactive Services Jamesem de Castrem a generálním ředitelem AOL International J. Michaelem Kellym. Výbor dohlížel na sedmnáct pracovních týmů. A jaký byl jejich první úkol? Do deseti dnů odpovědět na 500 vyčerpávajících otázek Leonsisova stratéga Dana Krifchera. Cílem bylo připravit novou strategii, kterou by Miller mohl předložit na další schůzi představenstva 21. listopadu.
Hnutí usilující o návrat ke kořenům sílilo ve společnosti ještě před Millerovým nástupem do funkce. Několik středních manažerů se rozhodlo vzbouřit proti záplavě špatných zpráv z Wall Street i z tisku. V květnu zahájili podpůrnou kampaň, kterou nazvali „Optimistické hnutí“, a po celém areálu firmy vylepovali plakáty s heslem „Dejme přednost členům!“. Takže když Miller požádal svůj tým o pomoc při přetváření AOL, měl o koho se opřít.
Ředitelka divize AOL pro širokopásmové připojení Lisa A. Hooková musela překonávat největší překážky ze všech členů Millerova týmu. AOL už celá léta svým zákazníkům používajícím širokopásmové připojení nabízí službu, v jejímž rámci mohou využívat jiný přístup k internetu. Firma však nebyla ochotna tuto nabídku marketingově podpořit. Nechtěla totiž přijít o obrovský počet svých zákazníků využívajících vytáčené připojení. Hooková ale najednou hájila pravý opak. Čtvrtina zákazníků, kteří od AOL odešli, si zaplatila širokopásmové připojení od jiných poskytovatelů. Hooková proto doporučovala, aby byla reklamní kampaní podpořena služba v ceně 14,95 dolaru měsíčně, poskytovaná i zákazníkům, kteří se nepřipojují přes AOL, a zároveň byla nabízena i služba za 54,95 dolaru měsíčně, zahrnující nabídku AOL i širokopásmové připojení.
Hooková toto soustředění na širokopásmové připojení obhajovala oslnivou představou. Tvrdila, že je na AOL, aby „obrodila soumrak věku televize“. Její argumenty však rozpoutaly úplnou bouři. Na následujících setkáních jí člen řídícího výboru Kelly kladl nepříjemné otázky, jestli se tak jen nechce vyhnout nepříjemné práci, kterou bude mít při uzavírání drahých smluv s kabelovými a telekomunikačními společnostmi. „Někdy člověk přijme určité rozhodnutí jen proto, že mu to, co momentálně dělá, přijde příliš obtížné,“ prohlásil. V tu chvíli se do debaty znovu vložil předseda Case a řekl Millerovi, že s Hookovou souhlasí. Kelly povolil.
Strategie založená na obsahu se ale může dostat do rozporu s reklamní kampaní. To zjistil i dlouholetý manažer AOL James P. Bankoff, když se loni v červnu stal šéfem programového oddělení. Prezentaci, se kterou byl Miller spokojen, se mu podařilo vytvořit až na třetí pokus. Na schůzi pořádané třetího října kladl důraz na to, že by se na internetových stránkách AOL mělo vydělávat prodejem reklam a přesvědčováním návštěvníků k nákupům online. Ale to už je v AOL přežitek. Na další schůzce tedy horoval pro upřednostňování kvalitních programů. To už bylo lepší. A na schůzi konané sedmého listopadu představil několik oblastí, v nichž by se programová nabídka měla změnit, včetně her a hudby. A Miller návrh schválil.
Později se Miller svých vojáků zeptal, jestli by AOL měl mít nějakou politickou orientaci - podobně jako Fox, který je orientován spíše pravicově, nebo CNN, zaměřené spíše na střed politického spektra. Leonsis tehdy prohlásil: „Chtěli bychom, aby odpovídal charakteru našich členů.“ Ti jsou konzervativní a bližší stanici Fox než CNN. A Miller rozhodl: „Budeme se tedy řídit podle nich.“ Jeho tým ale ještě musí vyhodnotit rizika vyhraněné politické orientace a vypracovat strategii, jak ji vytvořit.
V této přelomové době nejdůležitější hlas v AOL, ten Millerův, horlivě všechny přesvědčuje, že budoucnost společnosti leží v širokopásmovém připojení. Miller velel do pochodu a dnes má svou strategii. Teď ještě splnit velký úkol: zachránit AOL. Tichý manažer V kanceláři Jonathana Millera visí velká havajská košile, dárek do Steva Case. Case, vizionářský zakladatel firmy, podobné oblečení klidně nosí. Šestačtyřicetiletý Miller mluvící tichým hlasem, který byl povolán na záchranu AOL, by si něco takového na sebe nikdy neoblékl. Dal si ji tedy do vitríny.
V této společnosti, vytvářené silnými osobnostmi, je Miller tichou výjimkou. Na malých schůzích v sídle firmy se snaží dosahovat shody. Před velkými shromážděními, jako 3. prosince, kdy byla v New Yorku představena nová podoba AOL, mluví trochu koženě.
Millerovi chybí charisma. Tento absolvent Harvardu, který první úspěchy v elektronickém obchodě zaznamenal v USA Interactive, je chytrý, ale na nic si nehraje. Dokonce i když jako výborně placený pracovník dojížděl do New Yorku, nosil si podklady v bílé igelitce. Je o něm známo, že umí naslouchat, což by mu mělo pomoci při sbírání zkušeností od zákazníků i kolegů.
Důkaz už jsme viděli. Přesvědčivý projev kolegy ho přiměl přidat se na stranu rozvoje širokopásmového připojení. Sám o tom prohlašuje: „Ukázal mi směr, kterým se máme vydat.“
Teď musí Miller na širokopásmovém připojení vydělat a přitom zpeněžit trumfy společnosti Time Warner - od Madonny až po Tonyho Soprana. Možná potom si obleče havajskou košili. A možná ne. Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Kamila Novotná, Jana Jebáčková