Velké firmy sázejí na novinky, menší na klasiku
V jejich oboru funguje utajení nejvyššího představitelného stupně. Tajemstvím je téměř všechno. Se šéfem největší firmy v oboru se týdeník EURO sešel po nesčetných telefonátech a dopisech až téměř po čtyřech měsících čekání. Zdmi mlčení hodnými zbrojních továren se překvapivě obklopují ti, jejichž výrobky zná téměř každý, kdo nemá dost času na oběd v restauraci. Řeč je o výrobcích baget.
Je zbytečné pátrat po tom, proč je jejich branže tak citlivá na poskytování jakýchkoliv informací. Ostatně oslovené firmy i tuto otázku - jako většinu dalších - shodně nechávaly bez odpovědi. Zkusme ale z několika úlomků poskládat obrázek vypovídající alespoň trochu o podobě bagetového trhu. S velkou pravděpodobností přitom zřejmě nejde o velké sousto z desítek miliard, které spotřebitelé každoročně utrácejí.
Přetahovaná o čísla.
V souvislosti s výrobou baget však neexistuje ani zdroj objektivních dat. Společnost AC Nielsen, která na českém trhu jinak v rámci maloobchodního auditu pravidelně sleduje nejrůznější produktové kategorie, má k dispozici údaje jen ze dvou letních měsíců loňského roku, kdy se krátce trhu s bagetami a sendviči věnovala. „Kategorie se sledovaly pouze v omezeném výběru typu prodejen, proto nemohu poskytnout data o objemu trhu,“ vysvětluje Vlastimil Vašek z firmy AC Nielsen. Za pět největších hráčů označuje značky Crocodille, Made, Apetit, Bapa a KM-Produkt, které prý dohromady zajišťují téměř 93 procent sortimentu.
Kolik to ale je, lze jen odhadovat. Pravděpodobně ne o mnoho více než přibližně jedna miliarda korun. Odborníci soudí, že největší díl trhu kontroluje značka Crocodille. Její obrat měl v roce 2001 dosáhnout bezmála půl miliardy korun. Alespoň tak zněla loňská citace generálního ředitele firmy Petra Cichoně v anglicky psanému měsíčník The Prague Tribune. Jenže v rozhovoru pro týdeník EURO Cichoň pravdivost tohoto údaje popírá. Současně však odmítá říci, kolik Crocodille trží.
Daleko otevřenější je jednatel Antonín Strach z firmy Made 2. Jeho společnost je pravděpodobně druhým nejsilnějším hráčem na trhu. Loni utržila 221 milionů korun, přičemž v předchozích dvou letech dosahovala firma podobných obratů.
Když bagety, tak s krokodýlem.
Česká jednička Crocodille působí na trhu jedenáctým rokem. „Od začátku jsme udávali pravidla a říkali, jak se bude vyvíjet trh,“ říká sebevědomě ředitel firmy Petr Cichoň. Také jeho konkurent Antonín Strach z Made 2 přiznává, že „jednu dobu bylo slovo Crocodille synonymem pro bagetu“. Oba muži nezávisle na sobě tvrdí, že další hráči v oboru často kopírují jejich úspěšnou strategii. I když je možné se ptát, co se vlastně dá na bagetách kopírovat - či spíše, jak se mohou jednotlivé značky výrazněji odlišovat - pravdou je, že značka nejsilnější firmy v branži je skutečně synonymem pro obloženou housku. Pod krokodýlovsky příbuzným názvem na trhu působí například společnost Alligator (té se ale příliš nedaří, jak telefonicky sdělil týdeníku EURO její jednatel). Také firma Jídelní a lůžkové vozy (JLV) přiznává, že Crocodille byl inspirací pro jejich bagetovou značku Dundee.
Inovace.
V dubnu zavedla firma Crocodille ve své síti novinku: nabídku salátů pod značkou Caesar´s a v přípravě jsou další produktové řady, například těstoviny či výrobky inspirované mezinárodní kuchyní. Zákazníci si tedy kromě baget a sendvičů budou moci vybírat také z pita chlebů, croissantů či bagelů. Cichoň tvrdí, že firma chce přitáhnout i potenciální zákazníky, které zatím tradiční nabídka neoslovovala.
„Lidé se přibližují západnímu životnímu stylu a začínají se zajímat o to, jak jedí,“ míní šéf Crocodille, i když připomíná, že v Česku ještě není tak silný kult dobrého stravování, jako je tomu například ve Francii či Belgii. Proto také firma v krátkém časovém horizontu hodlá představit zákazníkům um tuzemských kuchařů, ale podrobnosti ředitel Cichoň zatím před médii pečlivě tají, aby se nedonesly k jeho protihráčům. „Strategie konkurentů je postavená na omezeném sortimentu,“ dodává.
Až tak úplně pravda to ale není. Také Made 2 právě rozjíždí novou strategii, která na trh vrhne množství nových výrobků v atraktivnějších obalech. „Dnešní postupy nemají budoucnost, proto jsme připravili změnu vzhledu výrobků,“ vysvětluje jednatel Strach. „I rychlé občerstvení se dá dělat tak, abyste se najedl sice rychle, ale z nutričního hlediska kvalitně,“ dodává šéf Made 2 argument blízký postoji jeho soupeře. Zatímco Crocodille výši svých investic tají, firma Made 2 sdělila, že do modernizace vložila zhruba 30 milionů korun.
Právě inovace sortimentu je zřejmě pro velké výrobce zdrojem růstu. „Nové produkty zaznamenávají oproti tradičnímu sortimentu nárůst v řádu desítek procent ročně,“ uvádí Petr Cichoň.
Daří se i klasice.
Přes nástup nových trendů se ale stále dobře prodávají i tradiční obložené housky. „Ze zkušenosti a z průzkumů jasně vyplývá, že zákazník se vždy vrátí velmi rychle ke klasice, jako je šunka, sýr, kuře,“ konstatuje marketingová ředitelka JLV Alena Rennerová. Většina oslovených výrobců baget potvrzuje, že nejprodávanější je právě bageta se šunkou.
V nabídce firem je ale i vysloveně česká klasika, například smažený řízek. Na obratu Made 2 se podílí slušnými 15 procenty celkových tržeb.
Zatímco velké firmy ve své expanzi sázejí na rozšiřování sortimentu, menší JLV vidí perspektivu právě ve věrnosti bagetové klasice. Rennerová tvrdí, že se firmě daří přebírat firmě Crocodille menší odběratele, kteří nedosahují takových obratů, jaké si představuje jednička trhu. „Právě o tyto zákazníky soupeříme s menšími firmami,“ říká Rennerová. Proto pražská firma otevírá druhou výrobnu v Brně. I když JLV tají, na kolik odhaduje svůj tržní podíl (interní průzkumy prý ukazují, že v hlavním městě a v Brně by měla firma ovládat více než desetinu trhu), zjevně k jejímu růstu mají přispět právě zákazníci, kteří už nejsou pro velké dodavatele rentabilní.
Ovšem i Jídelní a lůžkové vozy nabízejí zajímavou specialitu: výrobou baget na zakázku. Pod značkou Dundee totiž dodávají „na klíč“ sestavené bagety obsahující suroviny dle představ zákazníka. „Je to důkaz, že neuplatňujeme pásovou produkci, naším cílem je nabídka produktů z domácí výroby,“ vysvětluje šéfka marketingu.
Obchod vedle obchodu.
Oba největší hráči - Crocodille i Made 2 - používají obdobnou prodejní strategii. Snaží se mít svá prodejní místa v co největším množství obchodů. „Snažíme se zákazníky naučit chodit i v krámu do krámu,“ popisuje Antonín Strach důležitost umístění vlastních chladicích pultů na co nejvíce místech.
Něco podobného přitom v zahraničí zpravidla nebývá zvykem. „Ve světě je absolutně vyloučeno, aby na jednom místě bylo více dodavatelů,“ říká Petr Cichoň z Crocodille. Pochopitelně takový model není pro žádného z dodavatelů příliš rentabilní. Je to však nutnost. „Nákup baget je z větší části impulzivní,“ říká Strach. Zákazníci jsou málokdy tak věrní konkrétní značce, že by nesáhli po jiné, pokud by v obchodě právě jejich oblíbená chyběla. Ostatně průzkum agentury AC Nielsen dokládá, že se 87,8 procenta nákupů baget uskutečnilo u čerpacích stanic, kam zpravidla lidé nejezdí s jasnou představou o nákupu. Cichoň sice tvrdí, že údaje společnosti AC Nielsen jsou zavádějící, vlastní verzi rozdělení trhu však nenabízí. Je ovšem pravděpodobné, že čerpací stanice nemohou mít tak dominantní podíl na celkovém obratu trhu s bagetami.
Bageta, nebo sendvič? Co se víc prodává?
- plněné bagety 86,4 %
- plněné sendviče 13,6 %
Pramen: AC Nielsen, srpen - září 2002
Jídlo motoristů Kde se bagety nejvíce prodávají?
- benzinové stanice 87,8 %
- prodejny s plochou 50 m2 a méně 6,6 %
- kiosky 4,6 %
- prodejny s plochou 51 až 400 m2 1,1 %
Pramen: AC Nielsen, srpen - září 2002
