Prostor pro virtuálního operátora na českém trhu není, říká generální ředitel Vodafonu
Mobil, pevná linka, datové služby a internet v mobilním i pevném provedení. Trojka na českém mobilním trhu, operátor Vodafone, začala firemním klientům nabízet konvergované ICT služby a věří, že na vysoce penetrovaném trhu se službou OneNet (jedna síť - pozn. red.) uspěje. „Na trhu firemních hlasových a datových komunikací v tuto chvíli existuje celá řada vzájemně nekompatibilních - a z hlediska běžných uživatelů - relativně složitých technologií. OneNet funkcionality a výhody jednotlivých existujících technologií spojuje dohromady jednoduchým a efektivním způsobem - hlasové a datové služby fungují v rámci jedné IP přenosové sítě, a šetří tak zákazníkovi čas, protože služba je komplexní od jednoho dodavatele, a především peníze,“ tvrdí Grahame Maher, generální ředitel české pobočky Vodafonu.
EURO: Odkud čerpáte přesvědčení, že Vodafone může uspět na vysoce penetrovaném a rozvinutém trhu velkých firem a korporací? MAHER: Záleží na tom, jak definujete penetrovaný trh. Podle mne segment velkých firemních zákazníků, ve kterém chceme uspět, vlastně vůbec penetrovaný není. Vodafone OneNet je na českém trhu vůbec první skutečně konvergované řešení firemní komunikace. Jsme v podobné situaci jako iPod. Předtím než přišel, byl trh mp3 přehrávačů také už relativně saturovaný. Měli jste tady spoustu produktů od mnoha výrobců, ale teprve iPod přinesl revoluci a obsadil trh. Podařilo se mu spojit jednotlivé funkce mnoha přehrávačů do jednoho dostatečně jednoduchého řešení, konvergovaného, navíc propojeného se stahováním hudby z internetu. A podobné je to s naší službou OneNet, která je komplexní a navíc zákazníkovi ušetří peníze.
EURO: Jakým způsobem byste přesvědčil majitele velké firmy, aby si pořídil Vodafone OneNet? MAHER: Za prvé je to jednoduché řešení, firma má jednu smlouvu, jednu fakturu i jedno servisní kontaktní místo. Za druhé je to komplexní nabídka budoucnosti. Všechny hlasové i datové služby jsou totiž realizovány v rámci jedné IP přenosové sítě, což je budoucnost tohoto oboru. Třetím a velmi zásadním přesvědčovacím faktorem je úspora nákladů.
EURO: Jak velká? MAHER: Rozhodně více než 20 procent toho, co za telekomunikační a datové služby platí dnes. V průměru by mohla úspora dosáhnout asi čtvrtiny, v některých reálných případech až poloviny současných nákladů.
EURO: Kolik zákazníků plánujete OneNetem získat? MAHER: Významný podíl segmentu velkých firemních zákazníků. Bude-li to za dva roky 20 procent, budu šťastný.
EURO: Jak na tuto službu reagovala konkurence? MAHER: Telefefónica O2 tvrdí, že nabízí podobné řešení, jako je OneNet. To možná platí z pohledu použitých technologií, rozhodně to však není pravda z hlediska jednoduchosti a komplexnosti našeho řešení a zejména zákaznické zkušenosti. Nicméně předpokládám, že dříve či později přijde každý konkurent s něčím podobným, jako je OneNet. Když se například Telefónica rozhodne skutečně jít do podobného řešení, bezpochyby se připraví o velkou část příjmů, kterou v současnosti generuje z pevných linek. OneNet a podobná řešení totiž realizují veškeré hlasové a datové přenosy v rámci jedné IP přenosové sítě. Nicméně naše dlouhodobá strategie je snižovat cenu pro zákazníka a přibližovat nové služby maximálnímu počtu klientů, jak to dělá Google nebo Seznam.cz. Zkrátka následovat tento nový obchodní způsob, zatímco naše konkurence se dosud drží starých obchodních modelů.
EURO: S kolika fixními operátory jste jednali a proč volba nakonec padla na Radiokomunikace, které ovládají 40procentní podíl v konkurenčním T-Mobilu? MAHER: S fixními linkami a pevnou telekomunikační infrastrukturou jsme určitým způsobem pracovali již od začátku Oskara, kdy jsme v různých částech naší sítě využívali infrastrukty Českého Telecomu, Českých radiokomunikací i dalších operátorů. Největší novinkou současné nabídky je, že prodáváme pevné linky koncovým uživatelům. O možnostech spolupráce jsme hovořili s několika velkými fixními operátory a nejdále jsme se dostali s Radiokomunikacemi, takže jsme kontrakt podepsali s nimi.
EURO: Česká pobočka je v celé skupině Vodafonu první, která začala s konvergovanými službami. Fungujete v tomto smyslu jako testovací laboratoř korporace? MAHER: Jsme skutečně první v rámci naší skupiny. Spíše než testovací bych však použil slovo průkopnický, protože OneNet využívá specifika českého trhu, jako jsou vysoká penetrace mobilních linek, relativně nízké využívání pevných linek a nepřehledné množství různých datových technologií, a kombinuje je s dědictvím Oskara - originalitou, chytrostí a inovací.
EURO: Nedávno jste představili další službu s novým konceptem, reklamou v mobilu, kdy má zákazník možnost posílat SMS zdarma za to, že si nechá na pár vteřin zobrazit reklamní proužek. Kde jste se inspirovali? MAHER: U tradičních elektronických i tištěných médií a zejména na internetu u společností, jako jsou YouTube, Seznam.cz a hlavně Google, který je v nabídce bezplatných služeb sponzorovaných reklamou rozhodně nejdále. Spolupráci se Seznamem a Atlasem na poskytování jejich služeb v naší síti jsme zahájili již před samotným spuštěním mobilní reklamy, přesto de facto otevíráme úplně nový reklamní průmysl. Teprve vytváříme standardy tohoto průmyslu a hledáme ekvivalenty pro spoty, jingly, celostrany a půlstrany v rámci mobilního telefonu. Testujeme, kde všude se reklama v mobilu může objevit, v jaké formě a kolik to bude inzerenty stát. Předpokládáme, že ostatní mobilní operátoři se k nám brzy připojí, takže naše hlavní konkurenční výhoda bude spočívat v kvalitě vztahů, jaké navážeme s inzerenty. Mobilní reklama je bezpochyby velice zajímavý inzertní model, který navíc zákazníci zbožňují, protože něco dostávají zadarmo.
EURO: Proč začínáte mobilní reklamu pouze s nabídkou pro studenty? MAHER: To je jednoduché, testujeme reakci trhu. Druhým důvodem je, že mladí lidé a studenti jsou velice zajímavou skupinou pro inzerenty, protože je velmi těžké je zasáhnout tradičními médii. Nečtou noviny, nesledují televizi, neposlouchají rádio, ale každý den jsou na internetu. Jsou zvyklí na internetovou reklamu a rozumějí jí. Přesto jde především o testovací cílovou skupinu a je možné, že se v případě úspěchu tohoto konceptu v budoucnu zaměříme klidně na starší zákazníky nebo regionálně vymezené zákaznické skupiny. Podobně jako cílí svou reklamu tištěná média.
EURO: Jak dlouho chcete mobilní reklamu testovat? Klesá vám příjem z SMS a paralelně stoupá z mobilní reklamy? MAHER: Ptáte se stejně jako můj šéf (smích). Máme samozřejmě analýzy a hypotézy, jakým způsobem by se naše příjmy z mobilní reklamy měly vyvíjet, ale nejsme v situaci vydavatele, který spouští nový tiskový titul. Otevíráme absolutně nové odvětví reklamního průmyslu. Zabere nám půl roku až rok, než budeme moci říct, zda je náš koncept úspěšný.
EURO: Šéf Ryanairu Michael O´Leary prohlásil, že jednou bude nabízet letenky zdarma a dotovat je z prodeje hotelů či pronájmu aut pro pasažéry. Myslíte, že tento koncept může přijít i do segmentu mobilních telekomunikací? MAHER: Vsadím se s vámi, že budeme dříve zadarmo telefonovat z mobilu, než Michael O´Leary nabídne létání zdarma. V mobilní reklamě vidím v tomto ohledu větší budoucnost především proto, že naši konkurenti jako Google nebo Seznam.cz mají v oblasti sponzorovaných služeb náskok a úspěch.
EURO: Jaké další služby v oblasti mobilní reklamy a bezplatných služeb máte v úmyslu nabídnout? MAHER: V tuto chvíli máme SMS zprávy zdarma jak z telefonu, tak z webového rozhraní, prodáváme bannery na naší webové SMS bráně a máme reklamu na našem wapovém portálu Vodafone live!. Chystáme se spustit sponzorované SMS info zpravodajství a Java hry. Co bude následovat, závisí na odezvě trhu. Dovedu si představit například bezplatné hlasovací SMS zprávy pro soutěže typu Česko hledá Superstar. A také roaming, kde může zákazník získávat relevantní reklamní sdělení, tykající se ubytování a různých turistických služeb.
EURO: Roamingový provoz Vodafonu i ostatních českých operátorů o letošních prázdninách výrazně narostl. Opravdu si myslíte, že to je pouze díky zvýhodněným roamingovým balíčkům, jako je Vodafone Passport, a nikoli restrikcím ze strany Evropské unie? MAHER: Vodafone Passport je nejen v rámci Česka, ale také globálně velmi oblíbená služba, která srovnává ceny za domácí a zahraniční volání a mění postoj zákazníků k roamingu v tom smyslu, že odstraňuje strach z používání mobilu v zahraničí. Stručně řečeno, zákazníci s Passportem volají více a déle. Tuto službu už využívá více než 110 tisíc našich zákazníků. Nárůstu roamingového volání samozřejmě svým způsobem mohla také napomoci mediální diskuse o roamingu, vyvolaná komisařkou Viviane Redingovou. Na druhé straně ceny za roaming snižujeme kontinuálně a zásadně jsme je zjednodušili a zpřehlednili v rámci tarifu Vodafone World už v době, kdy Vodafone vstoupil na český trh.
EURO: Neobáváte se, že vám takzvaný eurotarif v budoucnu vezme zákazníky? Jak chcete přesvědčovat zákazníky, aby si vybrali Passport, a nikoli tarif regulovaný EU? MAHER: Cílem Passportu je nabídnout zákazníkovi jasný a přehledný roamingový ceník, kde ceny za volání v zahraničí odpovídají jeho „domácím“ plus sestavovací poplatek. Cílem eurotarifu je snížit ceny za volání v zahraničí pro zákazníky, což je velice dobrá myšlenka, kterou však naplňujeme již několik let, protože snižujeme ceny za roaming jak v rámci českého Vodafonu, tak celé skupiny. Zákazníci na toto kontinuální snižování cen reagují tím nejpřirozenějším tržním způsobem - více volají v zahraničí. Podobná situace nastala u aerolinek. Jakmile začaly díky nízkonákladovým dopravcům klesat ceny za létání, lidé začali více létat.
EURO: Může cena roamingu ještě klesnout? MAHER: Určitě, jednou bude roaming úplně zadarmo.
EURO: Jak a kde operátoři nahradí ušlý zisk? MAHER: Řešením může klidně být zase mobilní reklama. Google je dnes společnost s nejrychleji rostoucím příjmem na světě. Mobilní reklama umožňuje zaměřit se na cílové skupiny zákazníků tak efektivně jako žádné jiné médium. Se zefektivňováním mobilní reklamy jako inzertního nástroje budeme moci zvyšovat ceny za inzerci. Je v tom velký potenciál. Podívejte se na Indii nebo Čínu, kde si lidé kupují mobilní telefon dříve než televizi nebo počítač. Žijeme samozřejmě v Česku, ale i tady je velká skupina lidí, kteří nikdy neměli pevnou linku a mají pouze mobil. Naopak v Německu nebo Velké Británii mají telekomunikace mnohem delší a konzervativnější historii než u nás. České telekomunikace jsou někde mezi Německem a Indií. To znamená, že si nemůžeme dovolit být zde například s mobilní reklamou tak agresivní jako v Indii, ale rozhodně si můžeme dovolit více než v Německu. Když jste se ptal na minutovou cenu za roaming, myslím, že minutové ceny zakrátko zmizí jako přežitek. Dovedu si nicméně představit nějaký přechodný stav, kdy za určitý paušál dostanete balíček mobilních služeb s reklamou.
EURO: Telefónica O2 nedávno koupila společnost Deltax Systems. Jak se díváte na fakt, že telekomunikační společnosti vstupují do IT byznysu? MAHER: Přeji Telefónice s touto akvizicí všechno nejlepší, my však jdeme cestou partnerství. Myslím, že model „vše koupit a vlastnit“ je už dost přežilý a starý. Měli bychom spolupracovat a doručit zákazníkovi maximálně výhodné a kvalitní služby. Vodafone OneNet je typické partnerské řešení, v němž fungujeme jako zprostředkovatel, který jednotlivé řešení zabalí do jednoho balíčku a nabídne je zákazníkům v maximálně přehledné, jednoduché a efektivní formě. Takže se nemusí starat o konvergenci a spolupráci jednotlivých řešení a dodavatelů. Zkrátka raději spolupracujeme, než kupujeme. I v našem případě však samozřejmě existují výjimky.
EURO: Vidíte na českém trhu prostor pro vznik a ekonomicky životaschopné podnikání mobilního virtuálního operátora (MVNO)? MAHER: V tomto směru jsem skeptik, žádný prostor nevidím. Sám jsem v minulosti jednoho MVNO vlastnil a dobře tento byznys znám. V podstatě nejde o nic jiného, než že si takový operátor pronajme infrastrukturu od nás a nabídne levnější služby. Bude-li však mobilní reklama fungovat, žádný prostor pro další snížení cen tady už stejně nebude. Myslím, že virtuální operátoři se zaměří spíše na poskytování specifických služeb mobilním operátorům. Podobně jako YouTube přinesl video na internet. Dalším prostorem mohou být distribuční kanály, s čímž jsme už začali. Spolupracujeme se společností Star Communications, která našla díru na trhu a realizuje pro nás prodej v externích kanálech, jako je třeba řetězec Tesco. Budoucnost má podle mne spíše model mobilního operátora s různými externími poskytovateli služeb než klasický model MVNO.
EURO: A co značka Oskar? Nechystáte se ji oživit jako interního virtuálního operátora například pro mladé? MAHER: V tomto směru nic nechystáme. Z hlediska mladých lidí je pro nás v tuto chvíli rozhodující mobilní reklama. V byznys segmentu je to Vodafone OneNet a z hlediska střední třídy zákazníků jsou to komplexní balíčky služeb za paušál. U všech těchto nabídek budeme samozřejmě potřebovat mnoho partnerů.
