Vlivní lidé udávají trendy. A je jedno, zda jde o politiky, úspěšné byznysmeny nebo sportovní ikony. Naposled se o tom přesvědčil nápojový gigant Coca-Cola, toho času hrdý sponzor právě probíhajícího fotbalového mistrovství Evropy.
Jediné gesto portugalské megahvězdy Cristiana Ronalda na tiskové konferenci před duelem s Maďarskem, během níž se nad dvěma pečlivě umístěnými láhvemi s červenou etiketou a víčkem nejprve ironicky ušklíbl, aby je následně přesunul mimo zorné pole kamer a vyzdvihl přínos obyčejné vody, stálo společnost v přepočtu 85 miliard korun. Právě o tolik totiž následně na trzích poklesy akcie atlantské firmy v důsledku jejich rozprodávání, jak s odkazem na New York Times uvádí britský list The Guardian a také několik předních analytiků.
„Ronaldův úšklebek zaznamenala a začala šířit online média a sociální sítě,“ konstatuje hlavní ekonom společnosti Trinity Bank a člen Národní ekonomické rady vlády Lukáš Kovanda. „Získal silný virální náboj a v mžiku obletěl svět. Toho se lekli investoři do akcií Coca-Coly, kteří se jich houfně začali zbavovat. Báli se propadu, který fotbalistovo gesto – zřetelné odmítnutí ikonického nápoje – vyvolá.“
Najdou se ale tací, kteří s těmito tvrzeními nesouhlasí. Třeba jako Ricardo Fort, odborník na problematiku sponzorství, který v minulosti s Coca-Colou právě na akcích podobného typu spolupracoval.
„Celý trh byl včera (ve středu) rozkolísaný a Ronaldo s tím nemá absolutně co dělat,“ ocitoval jej web City AM. Za „totální nesmysl“ celou původní myšlenku označil též další sponzoringový expert Tim Crow. „Američtí investoři se neřídí tím, co se stane na tiskové konferenci před utkáním evropského fotbalového zápasu,“ řekl pro uznávaný web The Athletic.
Takto se vyvíjejí akcie společnosti The Coca-Cola Company v posledních pěti dnech. Utkání domácího Maďarska s Portugalskem bylo na programu v úterý vpodvečerJak moc mohl Portugalcův čin nápojářské firmě skutečně ublížit, nechť si každý čtenář vyhodnotí z grafu výše sám. Faktem nicméně je, že jeho gesta mají vliv nejen na „běžné smrtelníky“, ale rovněž na jeho fotbalové kolegy, přidalo se i pár dalších. Jmenovitě italský útočník Manuel Locatelli a francouzská hvězda Manchesteru United Paul Pogba, který coby muslim dal pro změnu stranou láhev piva Heineken, třebaže oficiálně nealkoholického.
Přestaňte s tím, vyzývá hráče šéf UEFA
Svým jednáním si trojice fotbalistů možná vysloužila obdiv řady podobně smýšlejících fanoušků, ne tak už ale dotčených sponzorů. Není se co divit. Hráči dosáhli přesného opaku toho, co tito nápojoví giganti, ale i další partneři, od takto sledované sportovní události očekávají. Což se jim pochopitelně nelíbí – tím spíš, že i samotné náklady na jejich propagaci se pohybují v řádech milionů eur, a dost možná i vyšších.
A nelíbí se to přirozeně ani vedení UEFA, tedy Unie evropských fotbalových asociací, pod jejíž hlavičku odložený šampionát spadá. Ta slíbila štědrým sponzorům dostatek televizního prostoru, o nějž je hráči svým více či méně promyšleným konáním připravují.
Šéf UEFA Martin Kallen už však podle webu Sky News „tuto záležitost s týmy probral“.
„Je to důležité, protože příjmy od sponzorů jsou důležité pro turnaj a pro Evropský fotbal,“ zdůraznil s tím, že marketingová pravidla EURO musejí naplňovat závazek UEFA směrem k obchodním partnerům. Zároveň se ale nechal slyšet, že v případě Pogby, respektive jiných hráčů motivovaných náboženskými důvody „tam žádná (kontroverzní) láhev být nemusí“.
Sponzorům kraluje Čína
Přestože aktuálně probíhající fotbalový svátek je ryze evropskou záležitostí, nejvíce sponzorů, respektive těch nejštědřejších paradoxně pochází až z Asie. Konkrétně pak z Číny. Svým produktům dělají na šampionátu reklamu firmy Hisense, jež se zabývá výrobou bílého zboží, dále třeba mobilní platební platforma Alipay spadající do impéria zakladatele Alibaby Jacka Ma, značka spotřební elektroniky Vivo a populární sociální síť TikTok. Jde o největší počet čínských sponzorů, jaký kdy byl na EURO přítomen.
„Tento a příští rok jsou pro globální sportovní události skvělé, protože EURO, olympijské hry a (fotbalové) mistrovství světa budou následovat jedno po druhém,“ cituje server Global Times prohlášení státem vlastněné firmy Hisense. „Je to excelentní příležitost k expanzi naší značky.“
Najdou se pochopitelně ale i tradičnější sponzoři. Fotbalovou událost roku, jež se na rozdíl od těch předchozích koná de facto po celém starém kontinentu, finančně podpořily také portál Booking.com, ruský ropný gigant Gazprom, německý Volkswagen, americká přepravní společnost FedEx, aerolinky Qatar Airways či evropská rozvážková služba Takeaway.com. A pochopitelně rovněž již zmíněný Heineken s Coca-Colou, které by si však dost možná přály, aby se pro tentokrát svého sponzorství zdržely.
