Ryanair: Wal-Mart s křídly

Na rozdíl od ostatních leteckých...

… nízkonákladových přepravců si Ryanair udržel zisk, protože zpoplatnil všechny, byť ty nejmenší služby

Generální ředitel Ryanairu Michael O’Leary se za politiku „každý halíř je dobrý“, nestydí. Chcete, aby zavazadla letěla s vámi? Za tohle privilegium zaplatíte 9,50 dolaru za kufr. Pití a občerstvení? Zapomeňte, že je zdarma. Láhev, byť jen pitné vody stojí 3,40 dolaru. A nejsou to pouze pasažéři, kdo musejí tyhle ceny skousnout. Posádka si uniformy kupuje ze svého a zaměstnanci ústředí Ryanairu na dublinském letišti musejí mít vlastní tužky. Poté, co jeden zákazník žaloval Ryanair za poplatek 34 dolarů za užití invalidního vozíku, společnost přidala k ceně každé letenky 63 centů „vozíkovného“. „Chcete luxus?“ krčí rameny O’Leary. „Leťte s někým jiným.“
Společnost Southwest Airlines inspirovala O’Learyho k založení první nízkonákladové společnosti v Evropě. Když se nyní nejlepší americká levná aerolinka zmítá v ekonomických potížích, je to Ryanair, kdo je považován za modelový příklad vedení takového druhu letecké společnosti. Southwest, JetBlue Airways, AirTran Airways a další zakusily velké ztráty především kvůli cenám paliva v důsledku investicí do vlastní expanze. Navíc se velkým leteckým společnostem po letech tápání podařilo zkrotit své náklady a často dokážou nízkonákladovým přepravcům nejen cenově konkurovat, ale dokonce je i porážet.
Aby dokázali konkurovat, jdou američtí levní přepravci opačnou cestou než Ryanair: do letadel přidávají sedadla potažená kůží, nabízejí živé televizní přenosy a zavedli také byznys třídu. „Náklady všech nízkonákladových společností se dostaly tak trochu mimo kontrolu,“ říká Tim Sieber, ředitel konzultantské společnosti The Boyd Group z Evergreenu v Coloradu.

Model mobilních telefonů.

V Ryanairu na to jdou zcela jinak. Tento dopravce, operující na krátkých tratích, dokáže vydělat spousty peněz, i když radikálně sníží své ceny. Navzdory zvýšení cen benzinu o 42 procent šestiměsíční zisk Ryanairu (počítáno od dubna do konce září) stoupl o 38 procent na 422 milionů dolarů při celkových tržbách 1,6 miliardy.
O’Learyho tajemství? Přemýšlí jako šéf supermarketu a nechá si platit za každou maličkost - kromě sedadla. Představte si sedadlo jako mobilní telefon: je úplně zdarma, anebo téměř zdarma, ale jeho majitel platí horentní sumy za různé služby všeho druhu. Zatímco loni se Ryanair vzdal 25 procent svých křesel, do pěti let chce O’Leary toto číslo zdvojnásobit a v ne tak daleké budoucnosti hodlá nabízet zdarma úplně všechna sedadla v letadle.
To, co O’Leary ztratí na křeslech, dostane více než nazpět tím, že promění svá letadla a webovou stránku společnosti v obchody s neodolatelným zbožím - a to i přestože si nechá platit za takové nesmysly jako přednostní nástup či rezervované sedadlo.
Příšerné? Samozřejmě, ale tato strategie funguje. Ačkoli průměrná letenka Ryanairu stojí 53 dolarů (ve srovnání s 92 dolary za letenku Soutwest), čistý zisk Ryanairu činí 18 procent (při sedmi procentech Southwest). „Ryanair je Wal-Mart s křídly,“ tvrdí Nick van den Brul, letecký analytik společnosti Exane BNP Paribas v Londýně.
O’Leary zná navíc spoustu dalších chytrých způsobů, jak vydělat peníze. Například proměnil svá letadla v obří billboardy, jež nesou reklamy firem, jako jsou Vodafone, Jaguar a Hertz. Reklamy pak brzy udeří do očí každého pasažéra i v letadle - na spodní straně jídelního stolečku, když je připoután k sedadlu. Jakmile se letadlo vznese do vzduchu, stewardky zahrnou pasažéry vším možným, od stíracích losů přes parfémy až k digitálním fotoaparátům. A když letadlo přistane na jednom z těch dobře uklizených letišť (myslíte si, že jste přistáli v Paříži, ale ocitli jste se v Beauvais, vzdáleném od hlavního města šedesát kilometrů), Ryanair vám ochotně prodá lístek na autobus nebo na vlak.
Ryanair dovedně využívá svých webových stránek, které navštíví patnáct milionů unikátních uživatelů měsíčně, ke zvýšení zisků. Společnost má licenci na prodej všemožných služeb, od rezervací hotelů přes služby společností Hertz a lyžařské zájezdy až po cestovní pojištění. Roční nárůst těchto zisků, počítaný na konci letošního května, činil 36 procent, což znamená konečných 332 milionů dolarů. „Každou příležitost, kterou Ryanair dostane, zkouší vyždímat stejně jako ty drobné výdělky navíc od svých pasažérů,“ říká Tim Jones z londýnské konzultantské společnosti Innovaro.

Velcí hráči.

Příští O’Learyho metou je sázení. Ryanair nedávno přidal na svou webovou stránku internetové hazardní hry, ale podle O´Learyho bude ještě více ziskové sázení na palubách letadel - jakmile společnost příští rok umožní používat mobilní telefony za letu. „Nemáme potuchy, jak úspěšné online sázení bude, ale domníváme se, že podstatně.“
Ochota riskovat a chopit se příležitostí změnila Ryanair z téměř zkrachovalé společnosti osmdesátých let na nejvíce ziskovou evropskou aerolinku. Obrat nastal ve chvíli, kdy se O’Leary před patnácti lety potkal se zakladatelem Southwest Herbertem D. Kelleherem. Kelleher se svěřil se svým receptem na úspěch při večeři ve steakové restauraci v Dallasu: lítejte s jedním typem letadel na druhořadá letiště blízko velkých měst. Držte náklady nízko, letadla vysoko ve vzduchu a rychle je obracejte na lety zpět. A zapomeňte na takové nesmysly, jako jsou programy stálých zákazníků „časté lety“. O’Leary Kelleherovy rady vyslyšel a donutil ho časem prohlásit, že Ryanair je „tou nejlepší napodobeninou Southwest, jakou kdy viděl“.
Ryanair byl ovšem vždycky něčím více než jen dvojníkem Southwest. Ryanair prodává více než 98 procent svých lístků online, čímž výrazně snižuje administrativní náklady a provize cestovním kancelářím. JetBlue prodává 78 procent svých letenek na internetu a Southwest pouze 59 procent. Letka Ryanairu, sestávající z Boeingů 737-800, byla oškubána na to nejnutnější: počet sedadel dostal přednost před pohodlím, okenní stínítka jsou odstraněna, aby je stewardky nemusely mezi lety rovnat a kapsy na zadní straně sedadel jsou zašity - o místo na odpadky méně.
Kelleherův boj proti danému stavu nabídl O’Learymu efektivní učební model: jednou se dostal do titulků v celé Evropě tím, že nazval komisaře Evropské unie „slabomyslnými komunisty“. A britský letištní úřad označil za „předraženého násilníka“. Linku do Říma propagoval v papežském hávu a do ústředí svého rivala easyJet Airline najel tankem. „Specializujeme se na lacinou propagaci,“ říká.
O’Leary je rovněž mistrem překvapivých kroků. Léta kritizoval svého irského protivníka Aer Lingus jako otrhaného obchodníčka, ale najednou překvapil pokusem o nepřátelské převzetí tohoto dopravce na dlouhých tratích za 1,9 miliardy dolarů. Akcionáři Aer Lingus se mají do 4. prosince rozhodnout, zda nabídku přijmou. Pokud se O’Learymu podaří Aer Lingus ovládnout, slibuje, že razantně sníží jeho náklady.
Letečtí přepravci, létající na delších tratích, pravděpodobně nezajdou ve zpoplatnění základních služeb tak daleko jako Ryanair, ale v těchto dnech si této společnosti stále více všímají. „Stojí před zásadním rozhodnutím,“ říká Tad Hutcheson, náměstek pro marketing společnosti AirTran, která nedávno poslala své dva experty na marketing do Ryanairu na týdenní stáž. „Platit za coca-colu, občerstvení, pokrývky a polštáře - nejsem si jist, jsou-li Američané právě na tohle připraveni.“

Umění levného Jak dal Ryanair nový význam termínu „žádné ozdůbky“

Dejte je zdarma
Čtvrtina sedadel Ryanairu je zdarma. Pasažéři platí pouze letištní taxy a poplatky od deseti do dvaceti čtyř dolarů. Průměrná cena jednosměrné letenky je 52 dolarů.

Co je navíc, stojí více
Pasažéři platí za kufr 9,50 dolaru, za autobus z letiště do města 24 dolarů, za občerstvení 5,50 dolaru (hot dog) a za vodu 3,40 dolaru.

Prodávat, prodávat, prodávat
Stewardky prodávají digitální fotoaparáty (137,50 dolaru) přehrávače MP3 (165 dolarů). Brzy se na palubě budou používat mobilní telefony a hrát hazardní hry.

Stáhni letadla z kůže
Sedadly nelze pohybovat, kapsy na zadní straně opěradel jsou odstraněny, není zde žádné čtení. Na spodních stranách jídelních stolků brzy budou reklamy.

Staň se leteckým webovým Amazonem
Ryanair prodává více než 98 procent letenek online. Jeho webová stránka nabízí pojištění, hotely, pronájem automobilů a i online bingo.

Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek