Zaměření na internetový vyhledávač možná společnost ochuzuje o velké příležitosti
Hodnotu několika řádků textu nepředvídal ani Google. Reklamy ve vyhledávačích – zpravidla v délce pouhých deseti až patnácti slov – téměř samy vyhnaly v posledních dvou letech tržby webových vyhledávacích obrů o 468 procent na dvě miliardy dolarů.
A přece se hrstka analytiků stále častěji ptá, zda není úzké zaměření Achillovou patou společnosti Google. Rozvoj firmy zůstává téměř zcela závislý na vyhledávání, a přitom tento byznys čeká umírněnější období. Konzultační firma Forrester Research předpovídá, že se růst na trhu ve Spojených státech letos zpomalí ze 45 na 30 procent.
Očekávané zchlazení vedlo dva analytiky k tomu, aby v únoru snížili hodnotu akcií Googlu, čímž napomohli poklesu ceny o pět procent na 185 dolarů. „Google je firmou s jedním kouzlem,“ tvrdí analytička Forresteru Charlene Liová, „Je to pěkné kouzlo, ale nic jiného nedovedou.“
Akcie mají ovšem pořád ještě o 121 procent vyšší hodnotu, než měly na začátku veřejné nabídky loni v srpnu, a tržní kapitál Googlu v současnosti převyšuje 50 miliard dolarů. Management firmy zůstává přesvědčen o tom, že textové inzeráty zobrazované kolem výsledků hledání budou dál podporovat růst. Vidí velký prostor pro expanzi v zámoří, kde se odehrává víc než polovina vyhledávací činnosti firmy, ale jen třetina prodejů.
Google také začíná lákat k vyhledávání velké tradiční inzerenty. Z tisícovky největších korporací na světě se Google může chlubit pouhými 227 inzerenty. V únoru sdělil jeho generální ředitel Eric E. Schmidt analytikům, že „je to do značné míry nevyužitý trh“.
Je však možné, že zaměření na vyhledávání ochuzuje Google o jiné příležitosti k výdělku. Aby šéfové Googlu viděli, jakou ztrátu riskují, stačí, aby se podívali na svého hlavního konkurenta Yahoo!, jenž neúnavně pátrá po nových modelech podnikání. I když vyhledávání představuje 45 procent prodejů Yahoo, portál získává třetinu příjmů z takzvaného reklamního displeje (display ads), obsahujícího grafiku a multimédia, a šestnáct procent jeho prodejů tvoří předplatitelské služby, jako jsou osobní oznámení online a fantasy fotbal. V porovnání s tím Google dosahuje 98 procent prodejů díky textovým inzerátům umístěným kolem výsledků hledání.
Opatrné našlapování.
Nejde o to, že by Google neinvestoval do jiných obchodů. Celých 30 procent z toho, co vynakládá na vývoj produktů, jde na jiné projekty než na vyhledávání, jímž si vydělává na živobytí. Většina těchto projektů však stejně končí pod střechou textové inzerce.
Vezměme si vytrubovaný průnik Googlu do e-mailu pod názvem Gmail. Místo toho, aby za obří účty vybíral od uživatelů deset nebo dvacet dolarů měsíčně, Google vydává společně s e-mailovými zprávami textové inzeráty související s obsahem elektronické pošty. Například informace o blížícím se utkání týmu Boston Celtics by mohla být impulzem k zařazení inzerátů prodejců online vstupenek. Ovšem i když se cílená e-mailová inzerce rozběhne – což je nejisté, protože většina pozorovatelů tohoto odvětví se domnívá, že lidé používající e-mail budou klikat na odkazy daleko méně než uživatelé vyhledávače, peníze budou pocházet ze stejných rozpočtů jako ty, z nichž se nakupuje zbytek inzerátů Googlu.
Malá pozornost se zatím věnuje jednomu z nejlepších pokusů Googlu o vytvoření nového pramene příjmů. Loni v květnu začala firma experimentovat s reklamním displejem, kdy reklamy běží na vrchu nebo po straně webové stránky. To je lákavé pro velké inzerenty, kteří často mají stejný zájem o budování značky jako o řízení obchodů. Ovšem Google nerad takové reklamy předvádí na své vlastní webové stránce, protože se obává, že si své spartánské rozhraní zaneřádí. Působí raději jako prostředník mezi poskytovateli obsahu a významnými inzerenty. Google by byl schopen například sladit inzeráty na cestovní zavazadla ze své zákaznické sítě s online článkem v New York Times o cestování.
Přesto deset měsíců po spuštění služby je Google neobvykle skoupý na slovo. Nechce prozradit podrobnosti o počtu zúčastněných vydavatelů ani inzerentů. A na čtyřhodinovém jednání Googlu s analytiky konaném 9. února se toto téma vynořilo jen jednou. To všechno v době, kdy srovnatelné podnikání portálu Yahoo prudce vzrostlo: v roce 2004 o 39 procent na 857 milionů dolarů. „Právě tam se musí Google rozšířit,“ tvrdí John Tinker, analytik banky ThinkEquity Partners LLC, a podotýká, „společnosti, jako Ford a General Motors, už mají na jazyku: Vyhledávání je bezvadná věc, ale dejme do toho trochu nápaditosti.“
Je určitě hodně věcí, s nimiž se Google musí poprat ve své hlavní činnosti, kterou je vyhledávání. Nejsou to však jediné příležitosti, jak zvýšit tržby. I jiné si zasluhují pozornost, aby se z úzkého zaměření firmy nestaly klapky na očích.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
