S Kateřinou nově

22. 2. 2006

Podpora výzkumu a vývoje a odstranění bariér mezi odděleními přináší obrat

Annu, Marii, Moniku nebo Kateřinu nikdy nepotkáte. Avšak na tom, co si tyto čtyři ženy myslí, závisí budoucí úspěch švédského Electroluxu. Například Kateřině, ženě typu A pracující ve vyšší funkci, která je doma perfekcionistkou, se líbí představa, že by mohla prostě vsunout koš s prádlem do pračky a nemusela vytahovat prádlo z koše a vkládat ho do pračky. O této ideji se začalo rychle uvažovat.
Co jsou tedy Kateřina a ostatní ženy zač? Ve skutečnosti vlastně neexistují. Jsou to kombinace vzniklé z podrobných rozhovorů s přibližně 160 tisíci spotřebitelkami z celého světa. Aby uhádli potřeby těchto mytických zákaznic, sešlo se koncem listopadu ve Stockholmu 53 zaměstnanců Electroluxu včetně designérů, techniků a pracovníků marketingu, aby se jeden týden věnovali brainstormingu. Tým Kateřiny začal vytrhávat fotografie z haldy časopisů a lepit je na nástěnky. U obrázku ženy ve strohém kostýmu načmárali některé rysy modelové ženy: snaživá, zaneprázdněná a trochu přepracovaná.
S pomocí těchto postav se designéři a technici Electroluxu snaží dobrat poznatků, které potřebují, aby vymysleli příští řadu výrobků, jež půjdou rychle na odbyt. V Electroluxu je to nový způsob práce, ale v této firmě je novinek hodně. Když se generální ředitel Hans Straberg chopil v roce 2002 kormidla, druhý největší výrobce bílé elektroniky na světě po společnosti Whirlpool se potýkal se stoupajícími náklady, zatímco nad jeho výrobky střední třídy vítězilo levnější zboží z Asie a východní Evropy. Konkurence v USA, kde Electrolux uskutečňuje 40 procent svých prodejů, byla zuřivá. Ceny akcií stagnovaly.
Strabergovi nezbývalo než udělat něco radikálního. Začal zavírat závody v západní Evropě a USA a přesunovat práci na levnější místa v Asii a východní Evropě, rozjíždí rovněž divizi outdoorových výrobků. Nejde však o obvyklou podnikovou přestavbu. Straberg také odstraňuje bariéry mezi odděleními a nutí své designéry, techniky a pracovníky marketingu, aby spolupracovali při vymýšlení nových výrobků. Aby tento přechod urychlil, provedl nábor řídících pracovníků ze společností, které mají velké zkušenosti s inovacemi, včetně firem Procter & Gamble a PepsiCo.
Při brainstormingu ve Stockholmu byla vedoucím skupiny Kim Scottová, která nedávno odešla od společnosti P&G. Každého nabádala: „Představte si, že jste Kateřina.“ Místnost se zaplnila vzrušenou diskusí. Promýšlely se nápady, kreslily se skici. Skupina se soustředila na tři věci: Breeze, parní čistič oděvů, který odstraňuje skvrny; žehlicí centrum podobné lisu na kalhoty, ale určené k žehlení košilí; a na pračku Ease, do jejíhož bubnu se uchycuje koš s prádlem.
Polovina skupiny seběhla do mechanické dílny, aby vyrobila prototyp čističe Breeze, zatímco zbytek zůstal nahoře, aby sestavil marketingový plán. V příští hodině designér Lennart Johansson vyřezal a osmirkoval polyuretanový blok broskvové barvy, čímž začalo vznikat cosi, co připomínalo křížence elektrického vrtáku s ručním vysavačem. Designéři ve skupině chtěli, aby Breeze byl menší, ale technik Giuseppe Frucco upozornil na to, že by tam bylo málo místa na nabíječku přístroje o výkonu 1500 wattů.
Pro podnikové veterány jako Frucco, který pracuje ve výzkumném a vývojovém centru Electroluxu v italské Porcii, je toto dynamické skupinové přemýšlení osvěžující změnou: „Nikdy jsme nevytvářeli nové výrobky společně,“ prohlašuje, „designéři něco vymysleli a pak nám řekli, abychom to postavili.“ Nový způsob šetří čas a peníze, protože zabraňuje vzniku technických závad, které se objevují, když nový návrh putuje z rýsovacího prkna do dílny.
Aby podpořil inovační úsilí, zvýšil Straberg výdaje na výzkum a vývoj z 0,8 procenta prodejů na 1,2 procenta a jeho konečným cílem jsou dvě procenta. Má spadeno na výrobky, za které si spotřebitelé rádi připlatí: přístroje, jež vypadají perfektně a mají chytré prvky, jimž rozumí obyčejní lidé, aniž musejí pročítat objemné uživatelské příručky. „Spotřebitelé jsou ochotni platit za dobrý design a dobrý výkon,“ konstatuje.
Electrolux není jediným výrobcem spotřebičů, který se pustil do inovací. V roce 1999 společnost Whirlpool zahájila program, který všem 68 tisícům jejích zaměstnanců umožňuje podávat návrhy a který přinesl záplavu nových výrobků.

Poutavý design.

Málo společností však uspělo s takovou škálou nových výrobků, které jdou dobře na odbyt, jako Electrolux. Jasným hitem je akumulátorový ruční vysavač, v USA prodávaný pod názvem Pronto (v Evropě jako Ergo Rapido – pozn. překl.). Je k dostání v celé řadě metalízových odstínů, díky oblému, ergonomickému designu je příliš atraktivní na to, aby se zavíral do komory, a volá po tom, abyste si ho vystavili v kuchyni. V Evropě mu teď patří 50 procent trhu ručních vysavačů, což je bravurní úspěch u výrobku, který je na trhu necelé dva roky. Pronto sklízí úspěchy i v USA. Stacy Silková, nákupčí u maloobchodního řetězce Best Buy, tvrdí, že je to jeden z výrobků, které jdou nejlépe na odbyt, ačkoli se prodává asi za sto dolarů, tedy dvojnásobnou cenu než srovnatelné modely. „Nejdůležitější je estetická stránka,“ prohlašuje Silková, „kvůli ní lidé přicházejí blíž a dívají se.“
Straberg, který několik desetiletí vedl podniky Electroluxu v USA, tyto nové výrobky vytváří, i když se přitom odklání od mnoha tradičních způsobů zákaznického průzkumu. Společnost už tolik nespoléhá na cílové skupiny a v současnosti dává přednost rozhovorům s lidmi u nich doma, kde je možné zaznamenávat na video, jak postrkují vysavač nebo vkládají prádlo do pračky. „Spotřebitelé si myslí, že vědí, co chtějí, ale často jim dělá potíže to jasně vyjádřit,“ tvrdí Henrik Otto, starší viceprezident pro globální design, kterého Straberg přelanařil od výrobce automobilů Volvo. „Když se na ně ale díváme, můžeme se jich zeptat: ,Proč to děláte?‘ Můžeme výrobek změnit a vyřešit jejich problémy.“ Nový přístup začíná přinášet plody. Po poklesu trvajícím dva roky za sebou se roční prodeje zvýšily v roce 2005 o osm procent na 16,5 miliardy dolarů. Provozní příjem vyskočil ve čtvrtém čtvrtletí o 42 procent oproti předcházejícímu roku, i když za celý rok vzrostl jen o necelá dvě procenta na 881 milionu dolarů. Johan Hjertonsson, ředitel spotřebitelského inovačního programu, tvrdí, že množství nově uváděných výrobků se téměř zdvojnásobilo. A počet novinek, díky nimž obrovsky narůstají prodeje kusů, se v současnosti blíží 50 procentům všech výrobků uváděných na trh, kdežto dříve to bylo asi 25 procent. A co hodnota akcií? Loni se zvedla o třetinu. Kateřina by měla radost.

Seznam hitů Electroluxu Nový důraz výrobce elektrických spotřebičů na design přináší žeň výrobků a nadějné vyhlídky

SOUČASNÍ VÍTĚZOVÉ

KONVENČNÍ VESTAVNÁ TROUBA ICON (od 2000 USD) Trouba ICON je vybavena skleněnými dvířky, která se při vaření nezahřívají, a rošty, které lehce kloužou díky patentovanému systému s kuličkovými ložisky.

RUČNÍ VYSAVAČ PRONTO (99 USD) Tento akumulátorový vysavač s integrovaným ručním vysavačem je tak atraktivní, že si nezaslouží, aby se schovával do komory.