Česká televize koupila sportovní přenosy neobyčejně rychle
Parlamentní přetahovaná o změně způsobu financování České televize (ČT) vrcholí. Poslanecká sněmovna by měla na své červnové schůzi rozhodnout, s jakými prostředky budou manažeři na Kavčích horách v příštích letech disponovat.
Ředitelé Jakub Puchalský, Dušan Chmelíček, Jiří (George) Hodač, Jiří Balvín i Petr Klimeš žili z více než půlmiliardových úspor po Ivo Mathém, které při jeho odchodu ležely na kontě rezervního fondu České televize. Teprve za současného ředitele, někdejšího moderátora Událostí Jiřího Janečka, vedení televize změnilo zásadním a transparentním způsobem ekonomiku firmy. Většinou vynucenými mechanismy, které nevedou k dlouhodobému ozdravění média. Technologické podfinancování, rušení vlastní výroby, obehrávání archivů či snižování reprízného nejsou cestou vpřed.
Při závěrečné parlamentní při o budoucím způsobu financování televize veřejné služby se bude hodit každičký argumentační detail, jakékoli pochybení Janečkova managementu může mít z tohoto pohledu přívlastek fatální.
Česká televize oznámila na podzim loňského roku informace o zakoupení vysílacích práv na mistrovství světa ve fotbale 2006 a na mistrovství světa v ledním hokeji v letech 2007 až 2011. Zajímavější než tato strohá zpráva je ale pohled do obchodního zákulisí příběhu. A také cena, za níž bylo zboží – v tomto případě televizní práva – zakoupeno.
Ve hře byla i TV Nova.
Ředitel zpravodajství České televize Zdeněk Šámal, z jehož rozpočtu tyto prostředky na zakoupení práv plynou, týdeníku EURO potvrdil, že ČT zmíněná práva skutečně zakoupila s tím, že ze smluv vyplývající finanční podmínky nemůže sdělovat. „Tyto částky se považují za obchodní tajemství a jsou interní informací pouze pro potřeby ČT,“ tvrdí Šámal. Naproti tomu exposlanec a exsenátor Oldřich Kužílek, který předložil zákon o svobodném přístupu k informacím tvrdí: „Pojem interní informace pouze pro potřeby ČT není zákonným důvodem k odepření informace povinným subjektem. Tím ČT dle zákona o svobodném přístupu k informacím je, a proto musí poskytovat veřejnosti všechny informace, vztahující se k její působnosti. Výjimkou jsou jen zvlášť chráněné informace jako osobní údaje, oprávněné obchodní tajemství a podobně,“ a dodává, “v případě obchodního tajemství půjde o spor, zda ho lze, či nelze uplatnit. ČT má ze zákona také charakter podnikatele. Je však otázka, zda by opravdu obchodní tajemství v této věci uhájila. Lze také dovodit, že v tomto případě je třeba uplatnit ustanovení paragrafu 9 odstavec 2, přestože formulace v něm uvedená nezohlednila novelizaci z roku 2001, která výslovně mezi povinné subjekty uvedla i veřejné instituce hospodařící s veřejnými prostředky (včetně ČT).“
Do souboje o lukrativní zboží nešla České televize sama. „Televizi Nova oslovila, stejně jako Českou televizi, společnost Infront Sports & Media, která předložila nabídku na získání práv na světové šampionáty ve fotbale a ledním hokeji,“ potvrzuje Petr Chajda, ředitel pro strategii a rozvoj televize Nova. „Celková požadovaná suma za tato práva se pohybovala v řádech desítek milionů švýcarských franků. Odpověď Novy byla proto úměrná reálné hodnotě daného produktu. Nova je určitě schopna finančně konkurovat České televizi. Nemíní ovšem vyhazovat peníze oknem za každou cenu,“ říká Chajda.
Kdo vlastně vyjednával za ČT?
Zatímco za komerční stanici jednal ředitel akvizice Petr Chajda ve spolupráci se specializovanou agenturou, veřejnoprávní médium přistoupilo ke stamilionovému poněkud jinak. “Jednání vedli zástupci redakce sportu České televize. Redakce sportu má v tomto ohledu plné kompetence,“ říká Šámal, pod jehož přímé řízení sport spolu s redakcemi zpravodajství a aktuální publicistiky spadá. Převedeno do srozumitelného jazyka: Za vyjednávání podmínek a cen s protřelými švýcarskými obchodníky nesl osobní odpovědnost šéfredaktor redakce sportu Otakar Černý, který byl téměř v důchodovém věku poprvé postaven před podobný úkol. “Jednání obtížná nebyla. Bylo to rychlé. Začalo se před olympijskými hrami v Aténách, skončilo po nich. Mnohé agentury by se měli jezdit učit!“ Přesně tak, s hrubou pravopisnou chybou, odpověděl šéfredaktor, vystudovaný pedagog, ve svém e-mailu.
Zástupce Novy Chajda má na věc pohled diametrálně odlišný: “Česká televize patrně nezná pojem rentabilita a možná mívá ve zvyku akceptovat první nabídku ze strany prodejce, a to v plné výši. Je tedy otázkou, jakým způsobem veřejnoprávní televize zachází s penězi ve svém rozpočtu. Vysílací práva na tyto sportovní akce se dají pořídit za zlomek požadované ceny. Stačil by k tomu možná alespoň náznak snahy o vedení obchodního jednání.“
Před více než rokem učinil Infront Sports & Media svým obchodním partnerům první nabídku. Požadoval v ní za mistrovství světa v ledním hokeji v letech 2007 až 2011 osm milionů švýcarských franků, za světový šampionát ve fotbale 2006 devět milionů. Evropské agentury nakupující vysílací práva pro středoevropský region na to reagovaly protinávrhem, který v součtu za oba sporty nabízel něco přes sedm milionů švýcarských franků. Informace pocházejí od zdroje, který nabídku obdržel, hodlá však zůstat v anonymitě. Převedeno do tuzemské měny, činil v počátku vyjednávání názorový rozdíl prodávajícího a kupujících zhruba 200 milionů korun. V branži věc obvyklá. Je totiž třeba vzít v úvahu čas, který byl v té době pro obchodování k dispozici. U fotbalu to byly téměř dva roky, u hokeje ještě o rok víc… Vyjednávací praxe je taková, že se cenové nůžky zavírají ne ve skocích, ale v době měsíců. Není proto výjimkou, že dobře řízené, obchodně zdatné a sebevědomé televizní stanice nakupují televizní práva nedlouho před zahájením akce za zlomek původně nabízené ceny. Stanoviska se však nestačila sblížit, neboť ČT zbrkle nakoupila práva během několika týdnů, ačkoli měla k dispozici nejméně rok a půl času navíc.
Pro dokreslení relací lze uvést fakta z předchozího srovnatelného obchodu mezi Českou televizí a Infront Sports & Media. Veřejnoprávní televize nakoupila na jaře roku 2002 vysílací práva na mistrovství světa v ledním hokeji v letech 2004 až 2006 za 2,1 milionu švýcarských franků a na fotbalový světový šampionát 2002 v Japonsku a Koreji za 3,1 milionu dolarů.
O ceně rozhoduje účast Čechů.
I když vezmeme v úvahu obvyklý „inflační“ nárůst ceny práv mezi šampionáty, posílení kurzu tuzemské měny, promítnutí výkonnosti domácí ekonomiky (prodejce TV práv už zařazuje české hospodářství do střední skupiny ekonomické síly, zatímco donedávna prodával táž práva do Česka jako do oblasti rozvojové, tedy levněji), když neopomeneme i fakt, že v případě příštího fotbalového MS (Německo 2006) nebude přenosy komplikovat časový posun jako v roce 2002, a budou se tak výhodněji prodávat reklamní časy, přesto vše nasvědčuje tomu, že Česká televize mohla ukvapeným nákupem prodělat až 150 milionů korun. Navíc smlouvy byly podepsány před skončením stále ještě pokračující kvalifikace na fotbalový šampionát, aniž by byla jistota, že se česká reprezentace německého šampionátu zúčastní. Na otázku, zda je ve smlouvě případná neúčast české reprezentace na mistrovství ošetřena, Šámal odpověděl: „Ne.“ Černý šel ještě dál: „Počkejme, jak to dopadne.“
Z obchodního pohledu je rozdíl v příjmech za reklamy a sponzorské odkazy v závislosti na české účasti respektive neúčasti propastný (v řádu milionů, v případě postupu českého týmu do závěrečné části MS dokonce v řádu desítek milionů korun). Ještě daleko větší je však rozdíl v nákladech na pořízení práv. Jejich prodejce dobře ví, že práva v regionu s účastníkem šampionátu jsou prodejná za stamiliony (v korunách), v opačném případě jen za desetimiliony. Tedy částku, kterou Česká televize vynakládala maximálně při nákupu práv na předchozí mistrovství bez účasti českých fotbalistů (poslední – ještě federální – start se datuje do roku 1990). Na rozdíl od obchodu s právy na fotbalové MS 2006 se ale dříve smlouvy podepisovaly, až když bylo o české (ne)účasti rozhodnuto…
Česká televize nemá ze zákona povinnost práva na akce tohoto druhu nakupovat. Přesto kontrakt, který je jednou z nejvyšších jednorázových akvizic veřejnoprávní historie, uskutečnila a jeho výši tají.
„Veřejná diskuse o efektivitě této instituce je legitimní a veřejnost má právo na informace o ekonomice ČT. Například skutečnost, že ČT nezveřejňuje svůj rozpočet, ale jen výsledky hospodaření za uplynulý rok, považuji za chybu,“ míní Kužílek.
Nejsnáze by se Česká televize vyhnula spekulacím všeho druhu, kdyby finanční podmínky za smluv vyplývající zveřejnila. Vždyť před kým je vůbec tají? Před těmi, kdo jí poskytují finance na to, aby mohla vůbec existovat, tedy před koncesionáři. Nebo před konkurencí? Ale před jakou? V úvahu přicházejí jen terestrické stanice Nova a Prima. Jenže ty musejí na rozdíl od České televize zvažovat reálnou hodnotu daného produktu, takže přímou konkurencí vlastně nejsou.
Agentura zmůže víc než jedinec.
„Celková požadovaná suma za tato práva se pohybovala v řádech desítek milionů švýcarských franků. Ve své podstatě byla tato částka velmi vysoká a neumožňovala ekonomickou návratnost v podstatě žádné televizi v České republice vzhledem k omezené výkonnosti reklamního trhu,“ potvrzuje Chajda.
Na přímý dotaz týdeníku EURO, zda jednání se zahraničním partnerem osobně vedl, šéfredaktor redakce sportu Otakar Černý vůbec nereagoval.
Joachim Herzer ze společnosti Infront Sports & Media potvrdil, že výkonným vyjednavačem za Českou televizi byl komentátor Vladimír Drbohlav. Ani přes dlouholeté osobní vztahy v zahraničí ovšem nemůže zaměstnanec redakce sportu při těchto jednáních uspět tak, jako specializovaná agentura. Agentura, která obchoduje ve větších objemech, s více produkty, ale hlavně s reklamou. Tedy v prostředí, v němž je veřejnoprávní stanice ze zákona výrazně omezena, tudíž pro obchodní prostředí nezajímavá.
Jako příklad slouží skutečnost, že Česká televize při uzavírání stamilionových kontraktů na jedné straně využívá služeb specializované agentury (ARBOmedia – prodej reklamního prostoru médií), na druhé nechává o podobných objemech vyjednávat komentátora. A to před klíčovou sněmovní debatou o zvýšení koncesionářských poplatků. Tím poskytuje munici pro střelbu z protilehlého barrandovského kopce. “Otázkou zůstává, nakolik je nutná vyšší podpora financování České televize, existuje-li tolik skrytých rezerv v jejím hospodaření. Ať již to je neumění obchodovat, nedbalost či skrytý úmysl, neměl by tím být zdroj finančních prostředků veřejnoprávní televize nikdy poškozen,“ přesouvá Chajda problematiku financování ČT k její radě a dozorčí komisi. Stejnou možnost, tedy detailně kontrolovat veřejnoprávní finanční toky, má i stálá parlamentní komise pro sdělovací prostředky.
