Fúzí české a polské společnosti vznikl silný středoevropský konkurent globálních lídrů
Kofola & Hoop
- Fúze společností by měla být ukončena počátkem příštího roku. V prvním čtvrtletí se uskuteční mimořádná valná hromada společnosti Hoop a také valná hromada společnosti Kofola SPV Sp. z o. o., přes kterou Kofola do Hoopu vstupuje. Budou přijata usnesení o sloučení a do konce dubna 2008 dojde k zápisu sloučení u polského rejstříkového soudu.
- Budoucí složení akcionářů: 57 procent Kofola, 15 procent polský investor Marek Jutkiewicz, 6 procent fond ING TFI a 22 procent se bude volně obchodovat na trhu.
- Nově vzniklá společnost zahrne veškeré operace Kofoly v Česku, na Slovensku, Maďarsku a Polsku a také společnosti Hoop Polska a dalších firmy z její skupiny působící na polském trhu, jako jsou Maxpol Bobmarkt Int. a další. Do nové společnosti se rovněž začlení padesátiprocentní účast Hoopu v ruské společnosti Megapack a účasti v distribučních a spedičních společnostech působících v Česku i Polsku.
- Poradenství při spojování Hoopu a Kofoly zajišťuje společnost AT Kearney.
- Částka vynaložená na získání podílu Kofoly v Hoopu nebyla zveřejněna.
Společnost Kofola oznámila, že její spojení s polským výrobcem Hoop se blíží k úspěšnému završení. Vznikne producent, jehož loňské tržby by přesáhly 8,6 miliardy korun. Kofola tedy potvrdila ambici stát se významným středoevropským hráčem a její šéf Jannis Samaras si připisuje další úspěšný tah.
Ke kořenům.
Prozatím trhům kolových nápojů většiny zemí dominují Coca-Cola a Pepsi Cola. Speciálně v Česku a na Slovensku jim však Kofola mocně konkuruje. „Kofola je fenomén, postavení na trhu neustále vylepšuje,“ říká jednatel společnosti Incoma Consult zaměřující se na marketingové poradenství Martin Dokoupil. Dodává, že celý svět prochází renesancí místních značek. „Spotřebitelé hledají původnost. Chtějí znát své kořeny a příběh značky.“ Tomu by odpovídalo i portfolio Kofoly. Kromě zcela nových značek Jupí a Rajec nabízí kromě Kofoly další tradiční domácí brandy - Top Topic a Chito.
Hlavní rozdíl mezi tandemem globálních výrobců a Kofolou tkví v cílových segmentech. „Coca-Cola a Pepsi cílí na podobné zákazníky, na lidi orientované na silné nadnárodní značky a úspěch. Naopak Kofola se zaměřuje na spotřebitele, kteří globalizaci příliš nefandí,“ vysvětluje Dokoupil.
Utajené podíly.
O přesné tržní pozici největších konkurentů lze jen spekulovat. Údaje založené na průzkumu společnosti AC Nielsen (ACN) poskytla týdeníku EURO pouze Kofola. Její podíl za období říjen 2006 až září 2007 činil 24,59 procenta objemu prodeje kolových nápojů v maloobchodní síti. Kofole se přitom podařilo přinejmenším v oblasti kolových nápojů předběhnout Pepsi. „Mohu potvrdit, že Kofola má v kategorii limonád vyšší prodeje než Pepsi Americas, což je mimo jiné dáno i jinou cenovou politikou. Například v kategorii džusů je situace opačná,“ komentuje to marketingový ředitel Pepsi Americas pro Česko a Slovensko Petr Mlateček.
Ředitel vnějších vztahů společnosti Coca-Cola Beverages Milan Luzum ovšem doplňuje: „Český spotřebitel preferuje inovace, je otevřený změnám příchutí či novým obalům a v posledních letech také zaznamenáváme přesun jeho preferencí od ceny ke kvalitě.“
To potvrzují i výsledky Kofoly, která si může postupně dovolit žádat vyšší ceny za svoje produkty, a tím roste i její podíl na hodnotě prodaných kolových nápojů. Loni celá skupina Kofola zvedla tržby o 21 procent na více než 3,5 miliardy korun a podle šetření ACN za srpen – září by měla být trojkou českého trhu po společnostech Karlovarské minerální vody a Coca-Cola Beverages.
Klíč úspěchu Kofoly spočívá podle Dokoupila z Incomy Consult hlavně v citu pro trh, který uplatňují majitelé firmy. „Zejména Pepsi chybí kontinuita ve strategii, to je odrazem častějších změn vrcholového managementu. Naopak v Kofole rozhodují stále stejní lidé,“ domnívá se Dokoupil. S tezí o změnách vrcholového vedení českého zastoupení Pepsi Americas nesouhlasí Mlateček. „Členové nynějšího vedení pracují v Pepsi Americas v průměru více než sedm let. Já osobně jsem do Pepsi nastoupil v roce 1999,“ říká Mlateček.
Cit Kofoly pro trh se dle Dokoupila projevuje především v inovaci sortimentu a dlouhodobé orientaci na budování značek. „Kofola, tehdy ještě pod jménem Santa Nápoje, vytvořila značku Jupí, na trhu do té doby naprosto neznačkových sirupů. A to již v roce 1999. S touto značkou pak úspěšně expandovala do dalších kategorií,“ připomíná Dokoupil. Právě v sirupech má dnes Kofola nejsilnější postavení – podíl jejích výrobků značky Jupí za dvanáct měsíců končících letošním zářím přesáhl 39 procent hodnoty trhu sirupů.
Budoucnost bez bublinek.
Český trh nealkoholických nápojů prochází v poslední době významnou proměnou – klesá spotřeba sycených nápojů. „Tyto produkty mají problémy s image, považují se za méně zdravé. Naopak roste prodej nesycených vod, ovocných a takzvaných funkčních nápojů, obsahujících například minerály a vlákniny,“ říká Dokoupil. „Jako trend několika posledních let zaznamenáváme nárůst spotřeby balené vody a džusových nápojů, výrazněji rostou i kategorie ledových čajů a sportovních a energetických nápojů,“ potvrzuje Luzum z Coca-Cola Beverages.
„Letos zaznamenaly nejvyšší meziroční nárůst prodejů balené pramenité vody Toma Natura a Toma Svěží. U kolových nápojů sledujeme jednoznačný příklon k light verzím. Česko je ve střední a východní Evropě jedničkou v této oblasti. To se samozřejmě pozitivně projevuje na prodejích Pepsi Light a na nárůstu prodejů Pepsi Max, nápoje s chutí „standardní“ koly a současně bez cukru,“ doplňuje Mlateček z Pepsi.
Trend poklesu spotřeby sycených nápojů dokládají i údaje AC Nielsen. Zatímco ještě v období říjen 2003 až září 2004 Češi vypili téměř 494 milionů litrů sycených nápojů, ve stejném období končícím v září 2007 to bylo jen asi 425 milionů litrů. Naopak prodej kolových nápojů roste. Za říjen 2006 až září 2007 se prodalo 191 milionů litrů kol, téměř o 27 milionů litrů více než ve srovnatelném předchozím období.
Mateřídouška, žen-šen i koriandr.
Právě funkční nápoje, které dnes představují jen tržní niku, mohou být zajímavou příležitostí. Do tohoto segmentu se již pustila například Poděbradka se svou řadou Balance s příchutěmi Echinacea & jablko & máta nebo Ženšen & višeň & koriandr a Pepsi, která uvedla džus Toma Plus Vláknina, podporující trávení a snižující pocit hladu. Také Kofola přišla se čtyřmi variantami vody Rajec s bylinnými příchutěmi.
Revoluce v oblasti funkčních nápojů však zřejmě Česko teprve čeká. „Další produkty se teprve chystají v hlavách šéfů českých nápojářských firem a výsledky uvidíme příští rok,“ domnívá se Dokoupil. Do oblasti funkčních nápojů zřejmě směřuje i akvizice českého výrobce potravinářských doplňků Green-Swan, uskutečněná Kofolou počátkem roku.
Až Coca-Cola udělá chybu.
V Česku se také zvyšuje relativní podíl spotřeby nápojů v restauracích. „V gastrosegmentu si dlouhodobě nejlépe vede Coca-Cola. Ale Kofola dlouhodobě zlepšuje své pozice, zatímco dříve jste ji v restauraci dostali jen na Moravě,“ říká Dokoupil. „Na Slovensku jsme v restauracích jedničkou až dvojkou, a v Česku jsme druzí až třetí a rychle rosteme,“ potvrzuje pozice Kofoly její generální ředitel Jannis Samaras.
Pepsi letos zvýšila investice gastronomického prodejního kanálu, a jak říká Petr Mlateček, vrátilo se to. „V tempu růstu prodeje v gastrosegmentu jsme předběhli konkurenci,“ tvrdí Mlateček. Právě gastrosegment může být pro Kofolu další příležitostí ke zvýšení podílu na trhu. „Coca-Cole se lze pomalu přibližovat, a Coca-Cola přitom nesmí udělat chybu. Té by Kofola určitě využila. Takovou chybou by mohla být případná změna vrcholového zastoupení Coca-Coly, které se vyznačuje dlouhou kontinuitou,“ domnívá se Dokoupil.
Visegrádské rozdíly.
Důležitou otázkou je, jak se Kofole povede na trzích mimo bývalé Československo, kde Kofola jako značka nemá tradici a kam společnost nyní expanduje. Největší výzvu může představovat maďarský trh, kde se od května nápoj značky Kofola prodává. „Maďarsko je oproti Česku a Slovensku daleko více orientováno na prémiový segment. Lokální a privátní značky tam hrají výrazně menší roli a potenciál pro vstup dalších konkurentů je tím logicky limitován,“ míní Petr Mlateček. „Podíl Pepsi Coly a Coca-Coly je v součtu výrazně vyšší než v Česku. Když to trochu přeženu, tak v Maďarsku je problém být viděn s něčím jiným než s prémiovou značkou. Polsko je někde na půli cesty mezi Českem a Maďarskem. Stejná situace panuje i v dalších nápojích, například balených vodách a džusech.“
Samaras z manažerem Pepsi nesouhlasí. „Myslím, že polský trh je stejně prémiový jako český. Ani na českém trhu neznám moc úspěšných neprémiových značek,“ říká Samaras.
Objektivní překážkou při expanzi na trh severního souseda České republiky může být odlišná struktura trhu. „V Polsku žije více lidí mimo města a jinak tráví volný čas. Prostě chodí méně do hospody než Češi a tráví více času doma. A pije se tam například mnohem méně piva,“ shrnuje Dokoupil. Tvrdí, že do Polska nelze koncepty z Česka přenést bez úprav. „Například trh džusů je zde vyspělejší.“
Emoce.
Bude-li Kofola nadále pokračovat v expanzi, nebo zda ji jednou její majitel, rodina českých Řeků Samarasových, prodá nadnárodnímu hráči podobně, jako to učinili někdejší vlastníci Tomy nebo Walmarku, ukáže čas. „Jde o čistě emocionální rozhodnutí. Záleží prostě na tom, zda je to bude bavit,“ podotýká Dokoupil. A dál? „Boom lokálních a privátních značek trvá několik let, ovšem za letošních prvních deset měsíců se podíl lokálních značek na českém trhu snížil. A privátní značky řetězců klesly ještě rychleji,“ říká Mlateček z Pepsi. Jen podíl Kofoly, jak plyne z uvedených údajů této společnosti, naopak mírně vzrostl, Kofola tedy zřejmě roste na úkor ostatních místních výrobců.
Profil společnosti Hoop
- třetí největší producent nealkoholických nápojů v Polsku s podílem na trhu 7,3 % za společnostmi Coca-Cola a Danone
- druhý největší polský producent sycených nealkoholických nápojů s podílem na trhu 12,7 %
- třetí největší producent nesycených nealkoholických nápojů v Polsku s podílem na trhu 9,46 %
- největší producent polských privátních značek podílem na trhu přes 40 %
- výrobu zahájil v roce 1992 ve městě Bielsk Podlaski. V současnosti vlastní tři výrobní závody a zaměstnává zhruba 1500 lidí.
Jannis Samaras Pět trhů stačí Tržní kapitalizace nové společnosti činí přes 8 miliard korun
EURO: Hoop je s loňskými tržbami 562 milionů zlotých (téměř 4,2 miliardy korun) větší firmou než Kofola, jejíž tržby loni dosáhly asi 3,5 miliardy korun. Proč jste přistoupili k tak rozsáhlé akvizici? SAMARAS: Kofola dosahuje na polském trhu každý rok nárůstu zhruba kolem padesáti procent. V segmentech, kde jsme aktivní, tedy v oblasti ovocných nápojů Jupí a nápojů pro děti Jupík, získáváme zajímavou pozici. Z ekonomického pohledu se nám však růst na polském trhu zdál pomalý, proto jsme od roku 2006 hledali vhodnou příležitost k fúzi či akvizici. Tou Hoop určitě byl. Hoop je třetí nejsilnější hráč na polském trhu a cenu má zhruba o třicet procent nižší než globální značky. Hlavní důvody pro razantní investici do polského trhu byly dva: dramaticky urychlit růst v Polsku a dostat Kofolu na burzu.
EURO: Plánujete získat další prostředky formou emise akcií? Budou se obchodovat akcie nové firmy i v Praze? SAMARAS: V současnosti sice novou emisi akcií neplánujeme, ale i samotná přítomnost na burze má pro nás hodnotu. O případném uvedení akcií nově vzniklé společnosti na pražskou burzu budeme s polskými partnery teprve jednat.
EURO: Kdo bude manažersky řídit spojenou firmu a jaký bude mít název? SAMARAS: Pracovní název zní Kofola Hoop, ale ten není konečný. Ze strany akcionáře Marka Jutkiewicze padl návrh Central European Softdrink Company, to však považujeme za příliš obecné. O novém názvu rozhodnou naši a externí marketingoví odborníci. Rozhodně ale nepředpokládám, že zmizí některý z obou názvů současných společností. O složení top managementu spojené firmy ještě diskutujeme, bude ovšem odrážet poměr akcionářských podílů.
EURO: Můžeme očekávat polské manažery v Kofole? SAMARAS: Už dnes v Kofole Poláci působí a určitě přijdou i čeští manažeři do polské části firmy. V budoucnu dojde k prolnutí obou týmů. Do Varšavy se také přesune část managementu z Kutna, kde má Kofola výrobní závod pro Polsko. Oficiálním sídlem nové společnosti bude Varšava, druhou hlavní kanceláří se stane Ostrava.
EURO: Připravujete další akvizice? SAMARAS: Nejlepší akvizice jsou ty, o kterých se před dokončením nemluví. Určitě chceme pokračovat v rozvoji na trzích, kde jsme již přítomni, tedy v Česku, Polsku, Maďarsku, Slovensku, případně Rusku. Neuvažujeme tedy o expanzi do dalších zemí. Nicméně i na stávajících trzích se jistě najdou další vhodné akviziční cíle. Konkrétní sumu na akvizice stanovenou nemáme. Další investice však zamíří do zvyšování kapacit našich výrobních závodů. Ročně Kofola i Hoop investují v řádech stamilionů korun.
EURO: Jaké čekáte výsledky za letošní rok za původní Kofolu i za Hoop? SAMARAS: Kofola dosáhla za první pololetí letošního roku tržeb téměř 322 milionů zlotých a Hoop přes 380 milionů zlotých. Celkem tedy přes 702 milionů zlotých, tedy asi 5,2 miliardy českých korun. Odhady pro konec roku, které by bylo možné zveřejnit, dnes nemáme.
EURO: Zatím v Polsku prodáváte jen značky Jupí a Jupík, plánujete i vstup s Kofolou či dalšími produkty? Nebo naopak prodej polských nebo maďarských značek v Česku? SAMARAS: Ještě nepadlo žádné rozhodnutí. Další strategii v oblasti produktů diskutujeme se společností AT Kearney. Rozšiřovat portfolio určitě budeme na obou trzích, ale ještě nemohu říci nic bližšího.
EURO: Když jsme spolu hovořili v roce 2004, říkal jste, že nápoj Kofola se mimo český a slovenský trh bude prosazovat jen těžko. Letos jste ji však uvedli v Maďarsku. Jak se vyvíjí tamější prodej? SAMARAS: Jde spíše o určitý pokus, postupujeme opatrně, a rozhodně nečekáme, že budeme mít během dvou let třeba desetinu trhu. Nicméně z průzkumů nám vyšlo, že prostor pro nápoj typu Kofoly na maďarském trhu je. Přitom cenově je v Maďarsku Kofola téměř srovnatelná s prémiovými značkami. Na komentáře o podílu na trhu je ještě brzy, nicméně mohu říci, že jsme průměrně spokojeni. Roční prodej všech výrobků Kofoly se v Maďarsku pohybuje kolem sta milionů korun a loňský meziroční nárůst činil asi šedesát procent.
EURO: Nově vytvořená firma bude vlastnit padesátiprocentní podíl v ruské společnosti Megapack. Plánujete jeho navýšení? SAMARAS: Megapack působí hlavně na moskevském trhu a pracuje s alkopopy (sycené nápoje smíchané s alkoholem, také se jim říká ready to drink nápoje – pozn. red.). Navíc tam byly uvedeny na trh koly Hoop a vody Arctic polského Hoopu. Zda v budoucnosti zavedeme v Rusku další nápoje z portfolia Hoopu nebo Kofoly, se teprve rozhodujeme. Padesátiprocentní podíl nepovažujeme za ideální a naším cílem je tuto situaci během dalších dvanácti měsíců změnit. Buď chceme podíl zvýšit, nebo můžeme uvažovat i o prodeji. Víme, že ruský partner je připraven jednat. Může nabídnout tak zajímavou cenu, že tyto peníze vezmeme a investujeme do posílení postavení na našich čtyřech dalších trzích.
EURO: Vstoupili jste do společnosti Green-Swan zabývající se výrobou potravinových doplňků, co k tomu Kofolu vedlo? Například konkurenční společnost Walmark výrobu nápojů prodal a soustředil se právě na doplňky. SAMARAS: Do Green-Swan jsme vstoupili jako soukromí akcionáři, ne jako Kofola. Green-Swan představuje hlavně finanční investici. Je tedy možné, že podíl ve společnosti za nějaký čas prodáme, ale zatím to není aktuální. Další investice v této oblasti neplánujeme, ale ani nevylučujeme. Přitom dnes nám tato akvizice přináší i určité synergie - výzkumné týmy Kofoly a Green-Swan vzájemně spolupracují.
EURO: Po Kofole a Top Topic jste oživili další historickou značku Chito. Jak se vyvíjejí prodeje? SAMARAS: Chito jsme uváděli hlavně pro gastronomický segment, kde se této značce daří. A určitě má smysl mířit na tradiční značky – takovou příležitostí je třeba v Polsku značka Milejów, o kterou má zájem Hoop.
EURO: Jsou už u konce soudní spory o značku Kofola? SAMARAS: Nyní se utišily, ale je myslím jen otázkou času, než se zase něco objeví. Kromě Kofoly jsme zaznamenali i plagiáty Hoopu v Polsku.
EURO: Dostali jste nabídky na odprodej firmy? Na kolik si nyní ceníte skupiny Kofola (Kofola Hoop)? SAMARAS: Jasně deklarujeme naši strategii: chceme být nadále nezávislí. Na tom nic nezmění ani veřejná obchodovatelnost. Zatím nás nápojářský průmysl opravdu baví a chceme jít vlastní cestou. Ocenění skupiny Kofola Hoop je obtížné. Skutečnou cenu firmy zjistíte jen prodejem. Mohu ale uvést kapitalizaci skupiny Kofola Hoop, při současném kurzu akcií Hoopu dosahuje zhruba 1,3 miliardy zlotých. Kurz Hoopu se sice v čase mění, předpokládám však, že by tato kapitalizace určitě neměla klesnout pod miliardu zlotých. Jannis Samaras (36), generální ředitel a. s. Kofola Holding Z malé regionální sodovkárny na severu Moravy vybudoval spolu se svým otcem během několika let významného výrobce nealko nápojů ve střední Evropě. Nepotrpí si na přílišnou publicitu, drahé obleky ani luxusní auta.
