Sami jste si o něj řekli

21. 6. 2004

Adware na vašem počítači sleduje, jak brouzdáte po webu

Joyce Ruteckiová si loni užila pořádnou dávku současné agresivity internetových reklam a zuří ještě dnes. Seržantka na policejním oddělení Millersvillské univerzity v pensylvánském Lancaster County se stará o dvanáct počítačů. Loni se na nich začala objevovat spousta programů z internetu, které dělaly všechno možné od změny nastavení výchozích stránek webových prohlížečů až po zahlcení obrazovek záplavou vyskakujících oken s reklamami (takzvané pop-upové reklamy). Počítače okamžitě zpomalily tak, že se programy sotva plazily, a strážníci na Millersvillské univerzitě se téměř vůbec nemohli dostat k jednomu z nejdůležitějších nástrojů používaných při vyšetřování, k internetu.
Co se vlastně stalo? Kolegové Ruteckiové nevědomky do počítačů stáhli několik dotěrných programů. Pár z nich patří k typu, jemuž se říká spyware. Jsou to programy nezákonné – z nichž některé vytvářejí skuteční zločinci – jež se zmocňují osobních údajů uživatele a mění nastavení počítače, aby nebyly odhaleny. Jiným programům, které zahltily millersvillské počítače, se říká adware. Jde o šetrnějšího bratrance spywaru, který se v oblasti on-line reklamy šíří doslova rychlostí blesku. Tyto programy běží na počítači a sledují, jak uživatel surfuje po webu, a podle toho zobrazují příslušné pop-upové reklamy. Podívali jste se na stránky Orbitz.com, kdy něco letí do Londýna? Adware vám pošle reklamu s nejnovější nabídkou cenově zvýhodněných letenek od British Airways.
Jak se zdá, seržantka může za lavinu reklam děkovat řadě předních světových firem. Sprintem a Motorolou počínaje a ING Direct Securities konče se firmy předhánějí, aby technologii pop-upových reklam využily ve svých kampaních. Proč? Protože to funguje. Reklamní agentury tvrdí, že na každých 97 lidí, kteří takové okno s reklamou zavřou, připadají tři, kdo na ně klepnou. A to je v internetové reklamě, jejíž roční obrat činí 7,2 miliardy dolarů, závratně vysoké procento.
Takovým klepáním se totiž vykouzlí peníze – dokonce spousty peněz. Jednička tohoto mladého odvětví Claria v dubnu zveřejnila údaje o svém hospodaření, protože chce vydat akcie. Z nich vyplývá, že firma, jejíž stěžejní produkt se jmenuje Gator, se za loňský rok pyšní čistým ziskem ve výši 35 milionů dolarů při tržbách dosahujících devadesáti milionů. Její čistá zisková marže činí 39 procent, což je více než trojnásobek tohoto ukazatele u Googlu. “Claria může značně překonat standardní on-line reklamy,” říká Pete Lerma, jeden z šéfů interaktivní agentury Click Here zastupující klienty, kteří adware využívají, mezi něž patří i Travelocity.com. A skutečně, přestože toto odvětví poněkud zavání spamem, nemá Claria problémy získat významné partnery. Jenom hodnota samotné distribuční smlouvy s internetovým obrem Yahoo! představuje 31 procent jejích loňských tržeb.
Zastánci jsou přesvědčeni, že adware zde bude natrvalo. Tvrdí, že díky monitorování webového surfování uživatele dokáže tato technologie nabízet v pravý čas relevantní reklamy. “Splňuje to potřeby inzerentů i spotřebitelů,” říká Avi Naider, generální ředitel společnosti WhenU.com, která je největším konkurentem firmy Claria. Naider přirovnává adware k supermarketům, které do oddělení s mraženými výrobky umísťují kupony na zmrzliny Häagen-Dazs. Obhájci adwaru také tvrdí, že programy uživatele jasně upozorňují, že stahují adware, a že desítky milionů z nich s tím vyjadřují svůj souhlas klepnutím na tlačítko OK. Výhrady, že adware zasahuje do soukromí, odbývají argumentem, že na svých počítačích neuchovávají žádné záznamy ani profily zákazníků.
Ani veškeré zdůvodňování však nedokáže zcela zakrýt základní rozpor koncepce adwaru: mnozí z uživatelů surfujících po webu, na něž je tato reklama cílena, nemají ani zdání, co to vlastně stahují. Kdyby to věděli, říkají kritici, nemusely by se v tomto odvětví vymýšlet plíživé taktiky, jak takový software dostat na počítače uživatelů. Jednou z běžných fint jsou například malá okna s nápisem “security alert” (neboli “bezpečnostní upozornění”), která vyskakují na obrazovce, když navštívíte určité webové stránky, a nabízejí stažení softwaru. Mnoho uživatelů klepne na souhlas, aniž by si uvědomili, že tím instalují adwarový program nijak nesouvisející s webovou stránkou, kterou chtějí zobrazit. Dokonce i zákazníci, na než jinak hezké barevné reklamy nezabírají, se někdy nechají ošálit nejasnými formulacemi slibujícími “Internet enhancements” (internetové doplňky) a “search augmentation” (dokonalejší vyhledávání). Seržantka Ruteckiová k tomu dodává: “Chápu, že potřebují vydělávat, ale musí přece existovat i jiné způsoby. Takhle si připadám, jako když mi někdo přijde v noci na dvorek a začne tam vyvěšovat reklamní tabule.”
Nepřátelé adwaru se mobilizují. Obě komory amerického Kongresu zvažují vydání anti-spywarových zákonů. Možná do nich zapracují i ustanovení omezující používání adwaru. Ve státě Utah byl v březnu schválen přísný zákon, který spyware zcela zakázal – a s ním i většinu forem adwaru. Společnost WhenU se však snaží tento zákon soudně zablokovat. Několik firem, jako je Hertz, Wells Fargo nebo L. L. Bean, bylo popuzeno pop-upovými reklamami konkurentů na svých vlastních webových stránkách a žalují provozovatele adwarových programů – a v některých případech dokonce samotné inzerenty.
Nezdá se však, že by tyto překážky horlivé inzerenty odradily. Firma Jupiter Research uvádí, že dvanáct procent firem, které inzerují on-line, využívá určitou formu adwarového marketingu. A přestože analytici odhadují, že adware zatím představuje jen necelých pět procent reklamního internetového trhu, jeho podíl velmi rychle roste. Výnosy Clarie loni vyskočily o 123 procent a menší adwarová firma 180solutions se sídlem v Bellevue ve státě Washington letos očekává nárůst obratu o 156 procent na padesát milionů dolarů. Stephen Reitmeister, výkonný viceprezident ve firmě Zacks Internet Group, která je jedním z inzerentů u Clarie, potvrzuje, že mají v úmyslu do adwaru investovat i nadále. A co možné soudní spory? “Necháme na soudech, aby rozhodly,” dodává Reitmeister.
Reitmeister a s ním tisíce dalších inzerentů podle názoru kritiků možná posouvají etické hranice marketingu – a hrozí jim odveta. Několik studií ukazuje, že 60 až 90 procent lidí, kteří mají na počítači adware, si není jistých, jak se tam dostal, nebo dost dobře neví, co takový program vlastně dělá. Claria se proti tomu ohrazuje a tvrdí, že podle její vlastní předloňské studie 94 procenta uživatelů vědělo, že se Gator instaluje na jejich počítač. Claria také poukazuje na předloňskou studii sponzorovanou listem Washington Post, který ji žaloval za umisťování pop-upových reklam na své webové stránky. Podle této studie pouze třináct procent “zákazníků” Clarie nevědělo, že mají Gator na svém počítači. Problém je v tom, že podle téže studie jen 43 procenta z nich vědělo, že Gator způsobuje zobrazování pop-up reklam.

Vysoký obrat.

Jakmile příjemci adwaru zjistí, o co jde, mnozí z nich s ním chtějí skoncovat. Claria například uvádí, že polovina lidí, kteří si stáhli její adwarový produkt, software během prvního měsíce odinstaluje. Tento postupný odpad nutí adwarové firmy, aby se snažily proniknout do dalších počítačů. Robert Kadar, bývalý generální ředitel firmy WhenU, stále obhajuje adware jako účinný marketingový nástroj, ale zároveň poznamenává, že adwarové společnosti “zažívají vnitřní rozpor mezi touhou po solidním image a tlakem na co nejvyšší obrat.” Druhá možnost podle něho vždy vítězí. Podle údajů jednotlivých společností to v současnosti vypadá, že program Gator firmy Claria je na 43 milionech počítačů, WhenU na 25 milionech a 180solutions se blíží 30 milionům instalací.
Většina inzerentů se zdráhá o svých adwarových kampaních hovořit. Z šestadvaceti největších inzerentů, kterým BusinessWeek při přípravě tohoto článku zavolal, se jich osmnáct odmítlo ke svému adwarovému marketingu vyjádřit nebo ani nezavolali zpět. Ostatní trvali na tom, že adwarové firmy řádně informují uživatele o svých produktech a že v případě nespokojenosti spotřebitelů lze tyto programy snadno odinstalovat. Někteří také uvádějí, že si vyhrazují, aby se jejich reklamy nezobrazovaly na stránkách konkurentů, nýbrž u výsledků vyhledávání na nekomerčních webových stránkách. “Nejde nám o osobní údaje ani nechceme vědět, jaké stránky lidé navštěvují,” říká John J. Bonomo, mluvčí společnosti Verizon Communications, která inzeruje prostřednictvím firem Claria, WhenU a 180solutions. “Pokud anonymní osoba hledá “širokopásmový přístup”, domníváme se, že takovému zákazníkovi můžeme poskytnout příslušnou reklamu.”
Jen málo firem udělalo pro propagaci adwarové reklamy více než Yahoo. Smlouva s firmou Claria umožňuje společnosti Yahoo, aby své reklamy cílené podle vyhledávaného slova vnucovala milionům uživatelů – dokonce i když tato slova zadávají do konkurenčního vyhledávače. Proč je Yahoo ochotna riskovat záporné reakce tisku? Nejspíš kvůli zisku. Podle dokumentů americké Komise pro cenné papíry a burzy (SEC) divize Overture firmy Yahoo uvedla, že počátkem loňského roku, tedy v době uzavření zmíněné smlouvy s firmou Claria, pocházelo 36 procent jejích příjmů právě z takových transakcí. Pokud toto seskupení dosáhne alespoň stejných výsledků jako loni, znamenalo by to příjem ve výši 24 milionů dolarů. Analytici odhadují, že při devadesátiprocentní ziskové marži by zisk činil 22 miliony dolarů, což představuje pět procent z letošních plánovaných výnosů firmy Yahoo, které mají dosáhnout 446 milionů. Mluvčí firmy Yahoo odmítl tato čísla komentovat, ale obhajuje spolupráci s Clarií: firma prý podniká potřebné kroky k tomu, aby uživatele informovala, co vlastně dostávají.
K dobru firem, jako jsou Claria a WhenU, je však nutno přiznat, že se snaží svou pověst vylepšit. Obě firmy na všechny reklamy, které vytvoří, umisťují své značky ve snaze omezit nejasnosti ohledně jejich původu. Claria navíc každé tři měsíce zobrazuje rozšířenou reklamu s částí, kde je vysvětleno, proč zákazníci tyto reklamy dostávají. Adwarové firmy tvrdí, že se snaží zákazníky svými reklamami nezaplavovat.
Taková opatření však nemohou rozptýlit celkový zmatek kolem adwaru a jeho distribuce. Jakoukoli závažnější změnu současné praxe budou muset podnítit samotní inzerenti. Nic takového však v nejbližší době určitě nelze očekávat – alespoň ne tak dlouho, dokud budou zákazníci na vyskakující okna dál klepat.

Adware: Kdo je kdo Zvedá se kritika proti firmám, které agresivně šíří software zvaný adware nebo spyware na počítače uživatelů, aby tam zobrazovaly pop-upové reklamy a jiné inzeráty. Software se často nahrává do počítače, aniž by uživatel přesně věděl, o co jde. Mezi nejvýznamnější firmy patří:
CLARIA, REDWOOD CITY, KALIFORNIE. Její program Gator, který generuje reklamy, je nahrán na 43 milionech osobních počítačů. K rozvoji tohoto podnikání, v němž čistá zisková marže dosahuje 39 procent, přispívají velcí inzerenti, jako jsou Motorola, Sprint a Travelocity. Claria, která v souvislosti s chystanou první nabídkou svých akcií na veřejných trzích v dubnu zveřejnila údaje o svém hospodaření, se pyšní loňskými tržbami ve výši 90 milionů dolarů.
WHENU, NEW YORK Reklamní technologie firmy WhenU je nainstalována na 25 milionech počítačů. Mezi inzerenty patří British Airways, J. P. Morgan Chase a Verizon. Tato firma nenabízí své akcie na burzách. Uvádí, že je zisková, a letos očekává příjmy ve výši 50 milionů dolarů.
180SOLUTIONS, BELLEVUE, WASHINGTON. Její software je nainstalován na 30 milionech počítačů a mezi inzerenty patří eBay a Verizon. Firma letos předpokládá nárůst obratu o 156 procent až na 50 milionů dolarů. Od investorů přitom v březnu získala 40 milionů dolarů. Jak se proti adwaru bránit: Tři snadné kroky, jak udržet protivné vyskakující reklamy a špionážní marketingové programy mimo váš počítač.
KONTROLUJTE SVŮJ POČÍTAČ Možná už nějaké adwarové aplikace na svém počítači máte. Pravidelně používejte software, který dokáže adware vyčenichat, například bezplatnou aplikaci Ad-aware od firmy Lavasoft nebo program Spy Sweeper.
BUĎTE OPATRNÍ Velká část adwaru se šíří prostřednictvím malých překryvných oken webového prohlížeče s nabídkou na stažení nějakého programu. Mnoho lidí si pak myslí, že tento software potřebují k zobrazení konkrétních webových stránek. Nikdy neklepejte na “yes”, dokud si nepřečtete celý text oprávnění.
VYHLEDEJTE ALTERNATIVU Adware je často připojen k bezplatnému softwaru, jako je určitý nástroj pro platby on-line, který lidé chtějí. Místo toho, že se spokojíte s produktem, který je spojen s adwarem, podívejte se na webovou stránku PCPitstop.com, která je věnována diagnostice počítačů, jestli tam nenajdete vhodnější alternativu.