Rudolf Pernicky, Aleš Hýbner
Podniky jako Dell (osobní počítače), Amazon (knihkupectví) nebo Auto-by-Tel (prodej automobilů) před pár lety téměř nikdo neznal. A to ani ve Spojených státech, natož pak v okolním světě. Dnes patří k vedoucím společnostem ve svých oborech a nechávají daleko za sebou i společnosti, které se na trhu úspěšně pohybovaly řadu let. Jsou to průkopníci nové generace společností z nejrůznějších oborů, které pro sebe důsledně využívají nové možnosti nabízené internetem a příbuznými technologiemi. Velko u část svého podnikání přenesly právě na internet a další komunikační technologie. Jsou symbolem obrovské (ale často i ničivé) síly těchto technologií, a to dokonce v již vyzrálých oborech.
Také v České republice jsou podniky, které vsadily na sílu nových technologií. Jmenujme za všechny Expandia banku, která nabízí prostřednictvím internetu kompletní komunikaci s bankou. Na druhé straně je celá řada podniků, které internet nevyužívají vůbec, nebo své možnosti definují jen velmi úzce. Internet je pro ně pouhé médium, kde mohou získávat informace a kde mohou komunikovat pomocí e-mailu. Jen někteří využívají internet cíleně jako marketingového nástroje a prodejního kanálu a ještě méně jich internet využívá pro efektivnější využití hodnotového řetězce a pro hledání nových konkurenčních výhod.
Nové trhy
Podle posledních průzkumů ze sta českých podniků jich pouze devět procent míní internet využít ke vstupu na nové trhy. Současně podobný průzkum v Německu ukázal, že 55 procent podniků pomocí internetu docílilo podstatného zvýšení obratu.
Možnosti internetu jako prodejního kanálu ukazuje příklad společnosti Dell. Americká společnost nabízí svoje počítače prostřednictvím internetu, je zastoupena ve 30 zemích v osmnácti jazycích a dociluje průměrného denního obratu dva miliony US D.
Internet nabízí podnikům přístup k hlavním trhům světa bez nutnosti fyzické přítomnosti a bez nákladných zahraničních investic do prodejní sítě a do zaměstnanců. V podstatě všechny výrobky mohou být nabízeny prostřednictvím internetu , některé mohou být takto i dodány (například software, noviny), jiné jsou zákazníkům dodávány tradičními cestami. Celosvětově patří k nejprodávanějším výrobkům prostřednictvím internetu vedle počítačů také knihy, oblečení, hračky, květiny či p otraviny.
Osmdesát milionů Evropanů (soukromí uživatelé a firmy) využívá internet a kupuje zboží a služby za jednu miliardu DEM ročně. Celosvětově to v roce 1998 byly zhruba tři miliardy USD. V příštích letech (v roce 2002) se očekává 150 milionů uživatelů a roční obrat ve výši 300 miliard USD. Kdo tento potenciál pustí ze zřetele, vzdává se zároveň ne nepodstatného růstového potenciálu.
Nové konkurenční výhody
Technologie pro elektronické obchodování (e-commerce) ovlivňují všechny části hodnotového řetězce. Umožňují on-line objednávání, elektronický průzkum trhu, a on-line marketing, umožňují elektronickou výměnu informací mezi zákazníky a dodavateli (ve vývoji, výrobě, skladovém hospodářství). Pomáhají zeštíhlovat procesy, zkracovat průběžné časy a snižovat objem vázaného kapitálu. Nasazení technologií pro e-commerce může být základem pro získání nových konkurenčních výhod - buď pro více výhod zákazníkům, nebo pro lepší nákladovou strukturu.
Více výhod pro zákazníka
Výhodou internetu není pouze pohodlnost, rychlost, 24hodinová otevírací doba či více informací (s obrazem, textem a zvukem). Toto médium nabízí zákazníkům další výhody a umožňuje zvýšit vazbu na zákazníka - a tedy i docílit konkurenčn í výhody. Anglický obchodní řetězec Tesco nabízí software, který zákazníkovi umožní vyhledat například požadovanou značku vína. Zákazník v podstatě musí zadat pouze několik vstupních údajů (maximální cena, původ, druh…) a obdrží odpovídající nabídku. Obdobně postupuje Mitsubishi s automobily či R Toy s hračkami.
Dell provozuje celý obchod (s výjimkou dodávky zboží) elektronicky. Svým zákazníkům nabízí možnost sestavit si počítače podle svých představ. Zákazník nalezne všechny informace k výrobkům včetně nezávislých testů právě na internetu. Celý proces pro deje probíhá po internetu, popřípadě po telefonu. Počítač je během 36 hodin od objednávky sestaven a odeslán k zákazníkovi, který je o dodávce informován internetem.
Knihkupectví Amazon zjišťuje zájmové oblasti zákazníka a průběžně ho informuje o novinkách v těchto oblastech, zasílá recenze a texty či připomíná výročí a narozeniny příbuzných.
Mnoho webových prezentací spojuje příbuzné výrobky z různých oborů (cesty letadlem, hotely, pronájem aut, cestovní pojištění), a umožňuje tak efektivní „nákup pod jednou střechou (one stop shopping). Jiné podniky zase nabízejí takové zákaznic ké služby, které klasickým způsobem nabízet nelze (anebo ne tak levně) - například on-line zprostředkování technické dokumentace, servisní podpory.
Nižší náklady
Technologie pro e-commerce nabízejí také velké možnosti při snižování nákladů. Výrobky a služby, jako například hudební CD, software, noviny, nabídky cestovních kanceláří, letenky či pojištění - abychom jmenovali alespoň některé příklady - mohou být nabízeny a dodávány elektronickou cestou, a tedy i výrazně levněji než tradičními cestami. Například rezervace jedné letenky stojí v klasické cestovní kanceláři asi osm USD, ele ktronická objednávka přijde na jeden USD. V Německu potvrdilo zhruba 30 procent dotazovaných podniků, že pomocí internetu snížily prodejní náklady, zkrátily dodací lhůty a některé výrazně snížily skladové zásoby (průzkum IBM).
Největší růstový potenciál nespočívá v izolované optimalizaci jednotlivých procesů pomocí moderních technologií, ale v optimalizaci přesahující rámec podniku. V optimalizaci, která zahrnuje dodavatele, dopravce, prodej i zákazníky. P ropojení s dodavateli, popřípadě zákazníky zkracuje objednací a vývojové časy, usnadňuje plánování výroby a snižuje objem vázaného kapitálu. Společnost General Electric ohlásila snížení nákladů až o 20 procent, z toho jde téměř p olovina na vrub elektronickému zpracování dat (EDI). Americký automobilový průmysl dosáhl na základě úzkého elektronického propojení s dodavateli obrat kapitálu 130 procent ročně. Nejenom u nákupu, ale také u dalších funkčních oblastí lze docílit výrazného zlepšení kvality, snížení nákladů a zvýšení rychlosti.
Nutné základní podmínky
Podniky, které chtějí využít internet pro zvýšení své konkurenceschopnosti, nezvládnou vše samy, ale jsou odkázány na určité základní rámcové podmínky. Sem patří především levný přístup k internetu, odpovídající právní prostředí a odborné předp oklady (znalosti technologie, jazykové znalosti…). Vlády USA, Kanady, Austrálie, Finska a Holandska proto vypracovaly státní programy a strategické koncepce pro účast na vytváření těchto podmínek.
„Lze jen doufat, že česká vláda a další odpovědní včas rozeznají, že internet je více než pouze jakási rozsáhlejší encyklopedie. (V. Klaus)
