Olympijský marketing volí českou cestu
Miroslav Černošek (53)Vystudoval Filozofickou fakultu Univerzity Palackého v Olomouci (obor pedagogika–literatura, divadlo, film). Jeho jméno je spojeno s objevem tenistky Martiny Hingisové a jejím angažmá v Prostějově, s prostějovskými tenisovými i společenskými událostmi, v poslední době pak zejména s hokejovým Jágr Teamem, akcí Sportovní osobnost století či vzkříšením atletického mítinku Zlatá tretra. Patnáct let pracoval jako ředitel vzdělávacího institutu generálního ředitelství Podniků oděvního průmyslu v Prostějově. Od roku 1991 se věnuje profesionálně sportovnímu marketingu, nejprve v Tenisovém klubu Prostějov, později v Tenis Komerc, s. r. o., nyní ve společnosti TK Plus. Spolu s Tomášem Peterou podepsali 26. června 2001 smlouvu o marketingové spolupráci s Českým olympijským výborem, která je zmocňuje k zaštiťování olympijského marketingu v České republice. K tomu založili společnost Česká sportovní. Tenisu se věnuje od deseti let, externě přednáší sportovní marketing na Fakultě tělesné kultury UP v Olomouci. Je ženatý, má dvě dcery.
EURO: Splnil se vám sen sportovních manažerů – od 26. června zastřešujete český olympijský marketing. Naše informace ovšem naznačují, že prozatím máte v ruce poloprázdnou skořápku. Do zahájení zimní olympiády v Salt Lake City zbývá sedm měsíců a olympijskému týmu chybí asi 150 milionů korun. To je nepříjemný začátek. ČERNOŠEK: Máte správné informace. Chybí sedm obchodních partnerů a termín je šibeniční. Jsem si ale jist, že pro osvícené firmy je pět olympijských kruhů stále velmi prestižní spojenectví. EURO: Proč? ČERNOŠEK: Troufám si mluvit o třech důvodech. Olympiáda v Česku – na rozdíl od jiných zemí – čas od času spojuje národ v jeho emocích. I pro mě byla olympiáda vždycky vrcholem. Vlajka a hymna a pak máte opravdu pocit, že někam patříte. Navíc olympismus je spojen s velkými penězi, naší tradiční závisti to tak nevadí, jako když se lidé dočtou, že tenista vyhrál 250 tisíc dolarů. To za druhé. A konečně, chceme–li od partnerů 25 či 35 milionů, jejich ochota vložit je do olympijského marketingu je právě nyní mnohem vyšší než ochota angažovat se v událostech na domácí scéně. EURO: Opravdu? Podívejte se, co zůstalo z bývalého olympijského poolu? Kde jsou Allianz, Čechofracht, Česká spořitelna, Český Telecom, Radegast, Sazka, Stella Group, Transgas? ČERNOŠEK: Faktem je, že většinou odstoupily. Transgas a Česká spořitelna ovšem podepsaly dohodu s firmou APC (agentura, která zaštiťovala olympijský marketing do roku 1996 – pozn. red.) a staly se partnery českých paralympioniků. Je to alarmující zjištění – signál, že ne všechno fungovalo podle představ sponzorů. EURO: Nabídnete něco lepšího? ČERNOŠEK: Nechci nabízet sponzorům sepětí s něčím tak imaginárním, jako je velký, ale anonymní olympijský tým. To považuji za slabinu dosavadního systému. Ve sportovním marketingu je reklamní prezentace jednou provždy postavena na hvězdách, a ne na počtu členů týmu. Hvězdy máme, třeba hokejisty z NHL. Tedy musíme partnerům nabízet konkrétní hvězdy, nikoli abstraktní tým. EURO: To je vaše intuice, nebo zkušenost? ČERNOŠEK: Jsou základní pravidla, která v této branži musíte respektovat. Pokusím se je seřadit. Předně musíte mít produkt, to znamená někoho, koho lze prodávat. Za druhé získat média, aby o vašem produktu informovala. Za třetí osobu a média zasadit do rámce vhodné akce – musel jsem s Martinou Hingisovou vymyslet nový model extraligy a musel jsem vymyslet turnaj Nokia, abych ji představil. A k těmto třem aspektům dosadit čtvrtý, to jest, kdo to zaplatí. Pokud ovšem nemáte hvězdu a nejste ji schopen představit, je to jen haléřová komedie. EURO: Kdy jste začal vnímat sport jako obchod? ČERNOŠEK: Když k nám přijela poprvé v roce 1991 Melanie Molitorová, matka Martiny Hingisové, ještě je nikdo neznal. Jako pozornost jsem dal tehdy Martině horské kolo. Vždycky mi šlo spíše o přátelství, peníze byly až někde vzadu. Už tehdy byl však o Martinu velký zájem, ale neměli jsme takové peníze. Jen zprostředkovatel její příští smlouvy časem vydělal skoro tři miliony dolarů. Kdyby dnes přišla zase malá Hingisová, sehnal bych pro ni potřebných 50 tisíc dolarů, kdybych měl jít na kraj světa. Už nikdy bych tu chybu neudělal.Poznání se dostavilo zakrátko. Byl jsem v Paříži svědkem, jak Martina coby nejmladší v historii vyhrála pařížský juniorský turnaj, a viděl, co se odehrálo vzápětí. Když někdo nabídne třináctileté holce smlouvu v hodnotě pěti milionů dolarů ročně za to, že bude pinkat raketou určité značky, máte pocit, že se to nemůže rentovat. Až později jsem to pochopil na příkladu Andreho Agassiho. Nastoupil v černých teniskách a černých ponožkách v Monte Carlu, Nike s ním podepsala kontrakt na tři roky a během jediného roku ztrojnásobila obrat v Americe.Jakmile máte někoho, jehož rozměr překračuje hranice Moravy, Česka, a dokonce Evropy, pochopíte, že budete–li se spojovat s těmi, kdo ukazují směr vývoje, budete schopni vytvářet hodnoty, které jste předtím nevnímali. EURO: Panuje princip hvězd i na českém trhu? ČERNOŠEK: Podívejte se, v jakém stavu je tenisová extraliga! Komerční banka nám dávala osm milionů ročně. Skončila Hingisová a můžeme to zavřít. Nikdo nám nedá ani korunu. EURO: Proč potom investuje Živnostenská banka do prostějovského tenisového turnaje, který je sice dobře obsazený, ale hvězdu kalibru Hingisové přece jen postrádá? ČERNOŠEK: Třeba proto, že má nedostatečně početnou klientelu na Moravě. Ale existuje ještě jeden nezanedbatelný důvod. Prostějovské prostředí přitahuje obchodníky a manažery například proto, že se mohou navzájem sejít bez koncentrované pozornosti médií. My takové prostředí ovšem musíme vytvořit a pracujeme na tom dlouhé týdny. Nejlépe je to asi doložit velmi konkrétně právě v souvislosti s prostějovským turnajem. Můj tým musí především naplánovat čas v závěru turnaje tak, aby v určité dny přijeli lidé, kteří se spolu mají potkat, aby v určité dny přijeli lidé, kteří to platí. Aby se dostali do kontaktu s těmi, s nimiž se potkat chtějí, a naopak se nedostali do kontaktu s těmi, s nimiž se potkat nechtějí. A abychom citlivým způsobem rozlišili významnost těchto osob. Jestliže pořádáte turnaj, který přijde na deset milionů korun, a někdo vám dává dvě třetiny, můžete k němu pustit jen jiné opravdu významné sponzory nebo osoby, které si zaslouží dostat se na úroveň managementu Živnostenské banky. Největším uměním je pochopit tyto nuance. Už když píši zvací dopisy, je jejich součástí informace: tehdy a tehdy bude přítomen pan X. a je s ním předjednáno, že určité záležitosti se budou probírat řekněme ve čtvrtek. To je naše práce. Nebo ještě lapidárněji: Při atletické Zlaté tretře v Ostravě bylo ve finální fázi akce nejdůležitější, aby letadlo s byznysmeny z Prahy přiletělo včas, byly přistaveny autobusy, policejní kordon a hosté dorazili v pravý okamžik: tedy když je stadion nabitý, hlasatel právě představuje hvězdy včetně Baileyho, Kipketera a Železného a 102 manažerů vidí a slyší, jak deset tisíc lidí skanduje „Honza, Honza . V té chvíli totiž všichni vědí, že ten milion investovali dobře. EURO: Je rozdíl v tom, zda Železný vyhraje, nebo ne? ČERNOŠEK: Lhal bych, kdybych řekl, že je to nepodstatné – už kvůli navození divácké kulisy. On byl proto v Ostravě také velice nervózní. Ví, že tuto odpovědnost má a neodvede–li dobrý výkon, může poškodit pověst mítinku. Ale opravdu velcí sportovci tohle musí zvládat a zvládají; jinak by nevyhrál tři olympiády. EURO: Kdybyste měl označit nejlepší příležitosti sportovního marketingu v Česku, které by to byly? ČERNOŠEK: Jestliže pominu spojení s olympijským hnutím, a výše se v Česku dostat nemůžete, pak si myslím, že velký atletický mítink – dobře udělaný – může být i u nás supershow a dobrý obchod. Je mi jasné, že nevstoupím do nejbohatších soutěží světa, jako jsou americké NHL, NBA nebo Super Bowl. Ale kdybych si mohl vybrat, existuje v evropě atletická Golden League a fotbalová Liga mistrů, to jsou dnes marketingově nejpropracovanější podniky. Ale obecně tu příležitostí mnoho není. A rozhodně ne v tenise. Dnes je naprosto sebevražedné pořádat v Česku velký tenisový turnaj, ta doba je nenávratně pryč. Tenis se přehřál. Zaplaťbůh, že jsem včas reagoval a dal peníze do atletiky. Zavčas jsem pochopil, že budu–li se držet jen tenisu, ztratím některé partnery. EURO: Proč tenis už nepůsobí? ČERNOŠEK: Některé firmy jsou zklamané sportovními projekty obecně. Jiné prošly neblahou zkušeností, že velké tenisové akce u nás většinou neskončily dobře ani z hlediska image, ani po obchodní stránce. Když dnes přijdu do banky jednat o penězích na velký tenisový turnaj, ženou mě rychle ven. A některé firmy si myslí – to je velice důležité – že tady není adekvátní mediální prostředí, jinými slovy silný sportovní televizní kanál. V zahraničí je standardní, že pořádáte velký tenisový turnaj a od pondělka do neděle ho přenáší televize. Čeho dosáhnu zde? Pětadvaceti minut televizního času. Ale když sponzorovi nabídnu, aby mi dal deset milionů za 25 minut času mezi 22. a 23. hodinou, pak se vůbec nebudeme mít o čem bavit. Ostatně – jsou tady vůbec velké sportovní příležitosti? Podívejte se na fotbal: průměrná návštěva dva až tři tisíce diváků na zápas, to je děsivé číslo. Tak se stalo, že marketingově nejsilnější veřejnou akcí v Česku není sportovní podnik, ale karlovarský filmový festival. EURO: Přitahuje vás showbyznys? ČERNOŠEK: Zatím spíše připravujeme expozice výtvarného umění – máme za sebou dvě výstavy Muchovy (i díky Ivanu Lendlovi, který má výjimečnou sbírku), výstavu Jiřího Koláře a připravujeme výstavu českého kubismu. Krok do nového prostředí je ovšem vždy velmi obtížný. Když jsem se rozhodl vstoupit do atletiky, neměl jsem v tomto prostředí příslušnou image. Tuto image jsme si museli vypůjčit od Jana Železného a Sergeje Bubky, což jsou natolik významné fenomény, že už jsem nikdy nikomu nemusel polopaticky vysvětlovat, že chceme dělat velkou věc. Protože s nimi se dělat malá věc nedá. EURO: Jakou cestou nové kontakty vznikají? ČERNOŠEK: Štěstí. Shoda náhod. Náš obchodní partner Nokia nás pozval na tenisový turnaj do Monte Carla. Tam jsem seděl s bývalým tenistou Karlem Nováčkem, přišel šéf firmy Nike a pozval mě do lóže, v níž seděli princ Albert a Sergej Bubka. Když princ Albert odešel, zeptal jsem se Bubky, jestli nebude vadit, když s ním zkusím hovořit rusky. On rusky odpověděl, že má rád slovanskou vzájemnost. Teprve doma jsem pečlivě zvažoval, jak s takovým kontaktem pracovat. A protože mi říkal, že má šikovné dítě na tenis, napsal jsem dopis, v němž jsem na oplátku nabídl, že Martina Hingisová a Petr Korda se na pár dní budou věnovat jeho děcku. Tak se navazuje kontakt. Jiný případ bylo angažmá atletické superhvězdy Michaela Johnsona na mítinku Zlatá tretra. Na mistrovství světa v Lisabonu jsem se potkal s nejvyšším šéfem firmy Nike, kterého jsem zase znal z pikniku u Sergeje Bubky. Říkám, že bychom potřebovali nějakou hvězdu na ostravský mítink. On reagoval: Michael Johnson mi dluží pět startů. Nechcete Michaela Johnsona? Odlišný a výjimečný je případ Jana Železného. Když jsem se rozhodl dělat atletiku, pak s českým atletem. Seznámil nás můj přítel docent Kolář na party v hotelu Sen, kterou pořádali hokejisté Jágr s Růžičkou. Nabídl jsem mu okamžitě smlouvu, jakou nikdy nedostal. Šel jsem do rizika, bylo to ještě před olympiádou v Sydney a bylo to hodně peněz. A pak už jsem se jenom musel modlit, aby se nezranil nebo na olympiádě neskončil v kvalifikaci. Někdy musíte vsadit na to, že máte hodinu, abyste přesvědčil, že nabízíte ten pravý kontrakt. A nebyl krytý smlouvou – až příští týden sponzor, Andrej Babiš z Agrofertu, řekl, že je to to pravé. Prohlásil: „Česká cesta atletiky, česká cesta chemie. EURO: Kdybyste porovnal tenis, atletiku a řekněme showbyznys – jaké rozdíly je třeba respektovat? ČERNOŠEK: Jen ten, že hvězdy atletiky jsou nejskromnější, hvězdy showbyznysu nejrozeřvanější a hvězdy tenisu hrozně drahé. EURO: Je veřejným tajemstvím, že například šéf Teleaxisu Peter Kovarčík vás nemá příliš v lásce. Pohybujete se na malém trhu a nutně ve velmi ostré konkurenci. Váš tým přitom čítá pouze pět stabilních členů. Jak byste za těchto okolností definoval svoji konkurenční výhodu? ČERNOŠEK: Když jsme vstoupili do špičkového sportovního marketingu, jedinou konkurencí byla společnost APC Juraje Grocha, která ovládala olympijské hnutí, a Teleaxis Petera Kovarčíka. Ale naše ambice nebyly megalomanské, nikdy jsme se třeba nepustili do velkého tenisového turnaje. A pokud pořád šlapeš tou stejnou brázdou a držíš se úzkostlivě hodnot, se kterými jsi začínal, získáš seriózní pověst. Pak uzavíráš smlouvy s významnými obchodními partnery, o které usilovaly i větší konkurenční firmy. A některé to špatně nesou. Když jsme získali mezi své obchodní partnery Benzinu a Český Telecom, Teleaxis měl pocit, že na ně má patent. Ale naší filozofií nikdy nebylo někoho porážet. Teleaxis jsem pro jeho výsledky vždycky respektoval. A dále si myslím, že pro image akce je nejhorší, pokud je každý rok spjata s jiným obchodním partnerem, chcete–li sponzorem. Proto spolupracujeme například s Živnobankou, Benzinou, Nokií, Agrofertem už řadu let. Agrofert jsem třeba oslovil v době, kdy měl teprve čtyři zaměstnance. Je jen otázkou invence vymyslet nové příležitosti. EURO: Právě Agrofert se netají zájmem prezentovat se ve velmi pozitivním světle – i v souvislosti s ambicí ovládnout českou chemii. Stane se olympijským partnerem? ČERNOŠEK: Vše je zatím nasměrováno tak, že Agrofert ano. EURO: A vaši další partneři, které jste jmenoval? ČERNOŠEK: Mohu zatím říci jen tolik, že právě na své tradiční partnery spoléhám a že okruh partnerů bude s jedinou výjimkou český. EURO: Jaké ambice máte vy sám? Cítíte se omezený možnostmi českého trhu? ČERNOŠEK: Vím tolik, že ve třiapadesáti letech jsem se tímto spojením dostal tak vysoko, jak jen je v Česku možné. Manažerem s globálním vlivem se nestanu. Ale nejsem nespokojený. TK plus dosahuje 90 milionů ročního obratu, přičemž 90 procent peněz pochází od nadnárodních korporací. Kdyby šlo o klasický sportovní marketing, výnosnost by se pohybovala kolem patnácti procent. Ale odečtěme náklady tenisového areálu a kromě toho jsme „vlastníky asi patnácti dětských tenisových duší, takže nevyděláváme vlastně skoro nic. Čekáme ale na novou Hingisovou.
