Vytváření známého jména není jen reklama, říká šéf brandingové agentury Cocoon
Náš svět ovládají značky. Ať už jde o kosmetiku, oblečení, potraviny nebo auta, vše si vybíráme podle nich. Vytvořit velké jméno je dnes možné prakticky z ničeho, vyžaduje to pouze specifickou kombinaci marketingových, reklamních a grafických kvalit. „Výrazná značka se dá vytvořit za půl roku,“ říká Khaled El Tohami, šéf specializované brandingové firmy Cocoon.
EURO: Jak probíhá vytvoření značky na zelené louce? EL TOHAMI: První fáze je analytická. Záměr klienta napřed projde oddělením strategie. Vytvoříme takzvaný brand positioning, tedy proč značka existuje, koho má oslovit, kdo jsou konkurenti a jaké jsou hodnoty, které chce firma oslovovat. Potom přejde zakázka do oddělení designu, které začne okamžitě vymýšlet packaging, tedy jak má daný produkt nebo služba vypadat. Mezitím probíhají podpůrné aktivity, jako je výzkum trhu, testování jednotlivých vizualizací a podobně. Ve chvíli, kdy je vše hotovo, může jít produkt do výroby. Pokud bereme branding jako proces vybudování nové značky od nuly, tak to začíná otázkami: proč chci vytvořit tento výrobek, jakou mezeru na trhu chci naplnit a jak. V této fázi už se řeší obchodní strategie. Je to běh na dlouhou trať. Jen první část celého procesu, tedy vytvoření výrazné značky, může trvat třeba půl roku.
EURO: Kolik činností je přitom nutné uhlídat? EL TOHAMI: Jde o řadu úkolů. Když jsme na trhu začínali, byli jsme specialisté na obaly. Postupně jsme přešli od designu i k produkci a museli jsme například založit dceřinou firmu, která se zabývá print managementem. Ta garantuje, že design, který my vytvoříme, bude i ve skutečnosti vypadat přesně tak, jak má. Pokud pro vás pracuje více tiskáren, tak je noční můra uhlídat, aby všechny obaly vypadaly stejně. Každá tiskárna má totiž jiný inkoust, jiné stroje a software. K tomu se časem přidal takzvaný 3D design, což znamená, že když se vytváří například nová láhev, nekreslí se jenom tvar, ale je potřeba spočítat náklady, zjistit parametry výrobní linky a vytvořit věc, která je reálně proveditelná. Je nutné ověřit možnosti materiálu, například když uděláme na láhve hezký stojan, měl by je i unést. My potřebujeme jistotu, že výsledný návrh můžete rovnou poslat do výroby. Další faktor je, že když klientovi navrhujeme nějaký obal, chce ho vidět v reálu. Máme tedy oddělení, které vytváří simulace opravdových výrobků.
EURO: Najímají si vás hlavně zahraniční nebo české firmy? EL TOHAMI: Především nadnárodní společnosti, jako je Nestlé, Coca-Cola, GE, Philip Morris nebo Procter&Gamble. Ryze českých společností je méně, spolupracujeme například s firmami Hello, Bohemia Sekt nebo Stock Plzeň. Významnou oblastí jsou také private labels, které mohou sahat od prémiových značek až po levný segment. Private labels jsou dnes velmi oblíbené, protože pod jednou značkou můžete prodávat stovky výrobků. Nemusíte vytvářet identitu a design pro každý výrobek zvlášť, ale rovnou pro velké množství, takže výrazně ušetříte. Je ale důležité uvědomit si, že značku nebuduje jen samotný výrobek. Musí se koncepčně přemýšlet i nad tím, koho posadíte k přepážce například v bance, jak se ti lidé mají chovat, zda mají být mladí nebo starší – to všechno jsou signály, které pomáhají značku a firmu budovat.
EURO: Co je nejdůležitější pro úspěch značky? EL TOHAMI: Ať už je to déle existující nebo zcela nová značka, základ je, že musí být známá. Pokud ji lidé nebudou znát, nikdo nebude uvažovat o jejím nákupu. Samozřejmě se to liší segment od segmentu, žvýkačku za pár korun si koupíte bez přemýšlení. Když nakupujete auto, tak to budete zvažovat delší dobu. Někdy stačí, když je značka pouze v paměti, jindy musí být její známost velmi vysoká.
EURO: Tedy značka potřebuje hlavně reklamu? EL TOHAMI: Nejenom. Reklama je jen jeden z nástrojů. Například právě u těch zmiňovaných aut jde hodně o osobní zkušenost, o zkušenosti přátel a známých. Jsou firmy, které nemají žádnou reklamu, nikdy nebyly v televizi, a přesto jsou úspěšné. Známost značky je dána i jinými věcmi. Znáte například Pedro?
EURO: Ano, to jsou ty žvýkačky z osmdesátých let. EL TOHAMI: A kdy jste ten produkt naposledy viděl? Nebo reklamu na něj? Ta žvýkačka už neexistuje nejméně deset let, a přesto ji všichni znají, protože s ní mají osobní zkušenosti. Povědomí o značce se buduje i jinak. Spíše si myslím, že role klasické reklamy je stále slabší. Reklamní agentury to dobře vědí, a proto se dnes stále více peněz dává do netradičních způsobů propagace. Ale firmy jsou bohužel hodně konzervativní a často se setkávám se situací, kdy vedení společnosti trvá na tom, že devadesát procent prostředků na propagaci dá do televizních spotů, ačkoli je odborníci přesvědčují, že je to zbytečné. Dnes se v Čechách dostala do módy metoda zvaná šeptanda, kdy agentura rozšíří nějakou informaci a chce, aby si ji lidé mezi sebou sami předávali. O úspěchu tohoto způsobu propagace mám ale pochybnosti, protože český trh ještě přece jen není tak rozvinutý.
EURO: Jak probíhá spolupráce na vytváření značky s klientem? EL TOHAMI: To je různé a závisí to na typu firmy a produktu. Například přijde někdo z právnické firmy nebo personální agentury a říká: „Udělejte nám jméno.“ My se zeptáme, nač to potřebují, a oni nevědí. Chtějí jen logo a aby bylo hezké. My se jim snažíme vysvětlit, že pokud chtějí značku, musejí vědět proč. Druhá věc je, že někdy nebývají pokryty základy jako třeba kvalitní distribuce produktu nebo jeho všeobecná přítomnost na trhu. Tak dochází k situacím, kdy se firma rozhodne například poskytovat úvěry, udělá velkou reklamu, ale lidé nevědí, kde si ten jejich úvěr vzít. To jsou pak vyhozené peníze, a navíc firma okamžitě přijde o důvěru. Známost a přítomnost jsou dva základní pilíře každé značky. Další bod je takzvaná advokacie, nestačí totiž, že máte nějakou značku rádi, ale musíte ji umět obhájit.
EURO: Co je tajemství největších a nejdražších značek světa? EL TOHAMI: Jsou to dvě věci, které na první pohled budou znít paradoxně. Je to jednak kontinuita a jednak schopnost přizpůsobit se době. Kontinuita v tom smyslu, že víme, co je na daném produktu nejpodstatnější. Například v případě Coca-Coly je to chuť, logo a tvar láhve. Víme, že když se firma před lety snažila zavedenou chuť změnit, byl to propadák. Lidé zkrátka chtějí to, co kdysi. Adaptaci vidíte například v tom, že přestože je to tradiční produkt, reklama cílí hlavně na mladé lidi, máte tam večírky, surfování a podobné věci. Je to záležitost emocí. Když pijete Coca-Colu, nepijete jenom ten nápoj, ale také sen, který je s ním spojený. Jiný perfektní příběh je Nivea. Kdysi to byl jen krém v modré plechovce, dnes máte šampony, pleťovou kosmetiku, make-up a ve všem je firma velmi úspěšná. Tajemství je v tom, že oni nechali několik elementů, které ta plechovka měla v sobě. Klasické bílé logo na modrém pozadí, dále element rodiny a dojem osobní péče, tedy že firma se o vás stará. Proto se Nivea v posledních letech pohybuje mezi největšími značkami na světě. Název firmy Beiersdorf, která ty produkty vyrábí, nezná skoro nikdo. Ale značku každý.
BOX
Khaled El Tohami (42) vystudoval VŠE v Praze, pracoval v managementu společností jako Wrigley, SABMiller nebo Unilever. Jeho specializací je branding a marketing. Letos nastoupil do pozice ředitele brandingové a designové agentury Cocoon. Firmu, jež byla původně zaměřená na obalový design, založil v České republice v roce 1996 Petr Báča. Postupně agentura rozšiřovala spektrum služeb a nyní působí v regionu střední a východní Evropy. Pod vedením Báči získal Cocoon řadu prestižních ocenění jako Louskáček 1999, 2000, 2004 nebo 2. a 3. místo na XVII. Moscow International Festival of Advertising „Red Apple 2007“. Naposledy firma bodovala v soutěži Obal roku za cigarety Petra Slim.
