Red Bull plánuje vybudovat továrnu na fotbal. Je to finanční doping, zlobí se konkurenční kluby
Lipský druholigový klub RB Leipzig je tak trochu jako chytrá horákyně. Hraje v Red Bull Aréně, oficiálně ale zkratka v jeho názvu znamená RasenBallsport, doslova míčový sport na trávníku. A i když má ve znaku dva rudé býky, kteří vypadají, jako kdyby právě utekli z plechovky známého energetického nápoje, jde o pečlivě zvolenou stylizaci. Špílec s logem si ovšem majitel klubu, rakouský gigant Red Bull, nevymyslel. Německo plné názvy firem a jejich loga jako klubové značky nepřipouští. Neznamená to ale, že by se firma založená a spoluvlastněná druhým nejbohatším Rakušanem Dietrichem „Didi“ Mateschitzem musela ukrýt do anonymity. Naopak. Red Bull do RB Leipzig, který za pět let stihl přeskákat z krajského přeboru do druhé Bundesligy, masivně investuje. Nejen do tréninkového zázemí: na novou sezonu, která začala v srpnu, nakoupil prvoligové hráče z Florencie, Salcburku a Vídně. Jen za anderlechtského záložníka Massima Bruna Lipsko zaplatilo devět milionů eur - a obratem ho vypůjčilo do Salcburku. Red Bull se netají tím, že do roku 2018 chce lipský tým dostat do první bundesligy, což si vyžádá až sto milionů eur investic.
Finanční doping Mnoho druholigových klubů to považuje za nekalou konkurenci, které nemohou čelit.
„Podle mě jde o finanční doping a stejně tak málo respektu chovám vůči jejich sportovním výkonům,“ ohodnotil lipský tým pod vedením Rakušanů Christan Müller, někdejší tajemník německého fotbalového svazu DFL.
Karl-Heinz Rummenigge, předseda představenstva Bayernu Mnichov, pak chce uvalit i na bundesligu stejná pravidla Financial Fair Play, která platí v poháru UEFA. Kluby podle nich musejí hospodařit s vyrovnaným rozpočtem. „Pak by pan Mateschitz mohl investovat maximálně 15 milionů eur ročně,“ tvrdí Rummenigge. Nejde jen o peníze. Red Bull se léta specializoval jen na méně tradiční a rizikové sporty. Mnohé ostatně sám vymyslel - třeba Crashed Ice, jízdu na bruslích ledovým kanálem. Ostatně i soutěž akrobatických letadel Air Race je uměle vytvořený pohár. Red Bull se ale postupně začal zaměřovat také na tradiční kolektivní disciplíny pro masy, především s cílem oslovit nové zákazníky. Koncepce šla ruku v ruce s drinkem. Už to nebyl nápoj sportovců, ale módní drink, který nabízí skoro každá kavárna a benzinová pumpa.
Dnes Red Bull vlastní čtyři fotbalové kluby v Rakousku, rudí býci hrají v Lipsku, New Yorku, Ghaně a Brazílii. Všechny týmy mají jedno společné. Mateschitz je se svými thajskými partnery, rodinou Yoovidhyaů, koupil za levno v době, kdy jim hrozil úpadek. A dokázal je vystřelit opět vzhůru.
V nákupech bude zřejmě pokračovat. Spekuluje se o tom, že by k fotbalové sestavě mohl přibýt některý anglický klub, ve hře byla i možnost, že by Red Bull do svého impéria přikoupil FC Zürich. Peněz by na to měl dost. Podle posledních veřejně dostupných údajů měl thajsko-rakouský koncern v roce 2012 v kolonce fond peněžních prostředků zapsáno 520,7 milionu eur.
Vše pro značku Mít za majitele Red Bull ale neznamená jen silné finanční zázemí. Mateschitz je mistrem v boření hranic mezi produktem a jeho reklamním obrazem. Koho by zajímal fakt, že energetický drink, který tvoří páteř firmy, Red Bull nevymyslel, kompletně ho outsourcoval a fakticky nápoj ani sám nevyrábí? Důležité je dostat logo i název úplně všude. Díky sportovcům se rudí býci prohánějí nejen na zemi, ale i pod vodou, na vodě a především ve vzduchu.
Mateschitz vytvořil uzavřený cyklus, do něhož žádné mediální agentury ani zprostředkovatelé nevstupují. Red Bull, který za posledních deset let zdvojnásobil prodej svých drinků, se stal hned po Coca-Cole a Pepsi nejrozšířenějším nápojem světa. Takové pokrytí trhů si Red Bull může dovolit jen za cenu obrovského marketingu. V roce 2011 investoval koncern do reklamy třetinu svého obratu a nominálně dorovnal IBM. Pro srovnání - třeba firma Apple, nejcennější světová značka, dala na propagaci ve stejném roce pouhé procento z celosvětového obratu.
Praktiky globální firmy se promítají i do sportu. Extrémní sportovní disciplíny neznají národnostní hranice. A ve fotbale, kde vždy existovaly, je Mateschitz hodlá zrušit. Před dvěma lety založil Red Bull Global Soccer Project, který vymýšlí jednotnou herní strategii pro všechny kluby hrající pod hlavičkou rudých býků. Hráči musejí být především agresivní a rychlí. Řečeno firemní hantýrkou: hrát „highspeed“ fotbal s důrazem na „pressing“. Útok na bránu nesmí trvat déle než deset sekund, jinak ztrácí na efektivitě. A sebrat míč soupeři musejí fotbalisté stačit za pět vteřin.
„V budoucnu půjde jen o to, jak budeme rozdělovat hráče do jednotlivých týmů,“ nastínil představu o interním „fotbalovém supermarketu“ Ralf Rangnick, který má v Red Bullu na starost vše kolem kulatého míče.
Ve jménu redbullizace Nové talenty ve fotbale a hokeji chce přitom Red Bull nakupovat čím dál méně. Předminulý týden otevřel v Lieferingu u Salcburku vlastní líheň pro 180 mladých hráčů. V desetihektarovém areálu Red Bull Akademie budou bydlet a dojíždět odtud do škol. A samozřejmě tvrdě trénovat. Internátní střediska má v Evropě třeba FC Barcelona. Ale jen pro 82 dorostenců, jak Red Bull uštěpačně poznamenává.
Pro Red Bull jsou to zatím investice, jejichž návratnost není ani střednědobá. Koncept „redbullizace“ a permanentní marketingová kampaň má ale stejný efekt jako u energetického nápoje. Není jediný a možná ani nejlepší na trhu, ale jde o zavedenou značku. Didiho FC Salcburk prodal počátkem září do Southamptonu svého záložníka Sadia Mané za 15 milionů eur. Trhnul tím rakouský rekord. Sám salcburský tým se sice do Ligy mistrů neprobojoval, ale jen za účast v play-off si vydělal 2,1 milionu eur. Pokud se napřesrok dostane alespoň do skupiny, může si odnést o deset milionů eur více. Další peníze Red Bull vydělá na prodeji talentů ze své líhně. Slibuje přitom, že to nebudou obyčejní sportovci. „Naše vize je být jiní a výrazně lepší. Koneckonců vychováváme hráče pro nejlepší ligy světa,“ říká Pierre Pagé, Mateschitzův poradce pro hokej.
Být jiný znamená i to, že hráči nejsou jen nosičem nášivek sponzorů, jako je tomu u ostatních týmů. Stávají se součástí promyšleného marketingu. Přesně v duchu Mateschitzova hesla „vše, co děláme, děláme pro hodnotu a image značky“. A o tu rakouský miliardář pečuje příkladně. Loni vyčíslil americký magazín Forbes hodnotu brandu Red Bull na 7,2 miliardy dolarů. Navíc roste dynamičtěji než Coca-Cola nebo Pepsi. Minimálně v tom se Mateschitzovi sázka na totální marketing prostřednictvím sportu vyplácí. l
Byznys, který dává křídla
Hospodářské výsledky firmy Red Bull (v mld. eur)
Obrat Zisk Počet
prodaných
plechovek
(v mld. )
2007 3,08 0,23 3,6
2008 3,32 0,12 4,02
2009 3,27 0,12 3,92
2010 3,79 0,23 4,2
2011 4,25 0,31 4,63
2012 4,93 0,45 5,23
2013 5,04 - 5,4
Pozn.: Zisk za rok 2013 firma dosud nezveřejnila. Zdroj: Red Bull
Koncept redbullizace a permanentní marketingová kampaň má stejný efekt jako u energetického nápoje. Není jediný a možná ani nejlepší na trhu, ale jde o ceněnou značku.
O autorovi| Blahoslav Hruška * hruskab@mf.cz
