POSTOJ VEŘEJNOSTI K REKLAMĚ Lidé jsou čím dál tím více přesyceni reklamou. Přesto stále existují místa, kde ještě nevnímají její současný objem jako nepříjemný. Nejnovější průzkum napovídá, jakým způsobem lze váš výrobek nebo službu účinně propagovat. Ve většině médií je až příliš mnoho reklamy.
POSTOJ VEŘEJNOSTI K REKLAMĚ Lidé jsou čím dál tím více přesyceni reklamou. Přesto stále existují místa, kde ještě nevnímají její současný objem jako nepříjemný. Nejnovější průzkum napovídá, jakým způsobem lze váš výrobek nebo službu účinně propagovat.
Ve většině médií je až příliš mnoho reklamy. Potvrdil to průzkum agentury Factum Invenio, který na konci loňského roku zkoumal postoje české veřejnosti. Přesycenost příjemců je nejvýraznější u televize -podíl lidí, kteří tamní množství reklamy hodnotí jako příliš intenzivní, se v průběhu devadesátých let stabilizoval okolo 80 procent a na této úrovni už zůstal.
Ani u většiny dalších médií se názory na objem reklamy během posledních let nijak zásadně nezměnily. I když mírně klesl podíl těch, kteří jsou přesyceni reklamou v poštovních schránkách. Zatímco v letech 2003 a 2004 se jednalo o téměř tři čtvrtiny lidí, nyní je jí příliš „pouze“ podle 67 procent občanů.
JEŠTĚ JE PROSTOR
Subjektivní údaje o přesycenosti sice nejsou přímo úměrné skutečnému efektu reklamy v konkrétním médiu, nicméně příliš velké množství vede k určité „slepotě“ příjemců nebo přinejmenším k zapadnutí firmy mezi dalšími inzerenty. Kde lidé vnímají intenzitu reklamy jako příliš velkou, tam se jí také častěji vyhýbají. „Účinná je přitom taková reklama, která překvapí, třeba na nečekaném místě. Stejně tak propagační akce, které dokáží zákazníka oslovit přímo,“ říká ředitel Asociace komunikačních agentur Jiří Janoušek.
Z průzkumu vyplynulo, že prostor pro další propagaci je hlavně v místě prodeje, v dopravních prostředcích, v kině, na internetu nebo v mobilních telefonech.
Počet lidí, podle nichž je reklamy v místě prodeje (tedy ochutnávky v prodejně a podobně) příliš mnoho, se sice meziročně zvýšil na 28 procent, nicméně to je stále relativně málo. Třináct procent lidí by této formy propagace uvítalo ještě víc. Podobně je tomu v dopravních prostředcích: pětina obyvatel je tam sice reklamou přesycena, ale poměrně velké skupině by nevadilo její další zvýšení.
Relativně málo negativních reakcí je také na reklamu na internetu, v e-mailu, v mobilních telefonech nebo v kině. Je to dáno nejen tím, že tyto nosiče zatím využívá méně inzerentů, ale také proto, že jen málo respondentů má s takovou formou reklamy zkušenosti. Příkladem je internet: zatímco v roce 2003 tam bylo přesyceno reklamou jen 15 procent lidí, na konci loňského roku už šlo o 24 procent. Současně s rozšiřováním dostupnosti internetu v populaci totiž dochází také ke zvyšování objemu této formy reklamy.
Kdo se rozhodne využít „mezery“ a zvolí pro svou kampaň právě tato média, musí počítat s omezeným okruhem příjemců. S propagací na internetu totiž nepřichází do výraznějšího kontaktu 39 procent populace, ještě více lidí (46 procent) se nedokázalo vyjádřit k reklamě v e-mailu. S kinoreklamou nemá větší zkušenost 40 procent lidí a s propagací v mobilních telefonech 37 procent.
HLAVNĚ PRAVDIVĚ
Průzkum také zkoumal „požadavky“ tuzemské populace na obsah reklamy. Podle téměř tří čtvrtin lidí je důležité, aby byla hlavně pravdivá. Na dalších místech respondenti zmiňovali důvěryhodnost a srozumitelnost. Naopak „odvázanost“ nepatří mezi priority - je sice důležitější pro mladší populaci, ale ani v kategorii obyvatel do 29 let ji nepovažuje za velice důležitou více než čtvrtina lidí.
Ohledně kontroverzních témat je česká populace benevolentní. Platí to hlavně u erotických motivů (viz graf). V případě reklamy na cigarety, alkohol či léky převažuje názor „ať si každý dává takovou reklamu, jakou chce a kde chce“, případně požadavek jen na určitá omezení. Firmy si však musí dávat pozor na zobrazení násilí a používání vulgárních slov - obojí je vnímáno velmi negativně.
NECHAJÍ SE OVLIVNIT?
„Nelze s určitostí říci, kolik lidí si určité zboží koupí skutečně na základě reklamy,“ říká Jitka Vysekalová z Factum Invenio. Spotřebitelé totiž v průzkumu často nejsou ochotni přiznat, že by se nějakou kampaní nechali ovlivnit. Navíc působení kampaně je mnohdy podvědomé a zákazník si je tedy nemusí uvědomovat.
Z tohoto pohledu je tedy nutné brát následující čísla s rezervou: Jen 40 procent lidí uvedlo, že si v posledních třech měsících koupilo nějaký výrobek na základě reklamy. „Lze ale reálně předpokládat, že ovlivňuje větší procento lidí,“ dodává Vysekalová.
