Chanel z Orientu
Konfucius je velmi tolerantní muž, konstatoval před čtyřmi lety Raphael le Masne de Chermont, šéf luxusní značky Shanghai Tang. Tehdy její vedení využilo 1300 let starý konfuciánský klášter v Šanghaji, ve kterém představilo kolekce podzim/zima 2005. Přestože slavnostní večer smáčel déšť, žádná ze světových celebrit pohybujících se v módním průmyslu kvůli nečasu své místo neopustila. Rudé lakované přehlídkové molo vyrostlo tři stopy nad úrovní dlažby. Raphael le Masne de Charmont vypadal klidně, jako by se ho celá věc vůbec netýkala. Jako kdyby nebyl svědkem události, při které se na mole mezi jinými představí modelka v kabátku vyrobeném z kožešiny činčily doplněné hedvábím a ručně zdobeném, jehož cena dosáhla 49 tisíc dolarů. Již před začátkem přehlídky si ho zakoupila manželka jednoho z čínských boháčů. Přesně v deset hodin začala show. Zvuky bubnů zaplnily klášter a jedna modelka na vysokých podpatcích začala střídat druhou.
Čínský styl
Shanghai Tang – luxusní značka, o kterou je zájem. V Číně je sice nejpreferovanější luxusní značkou Chanel, za ním následuje Giorgio Armani, ale někteří módní editoři označují Shanghai Tang za budoucí Chanel Orientu. Ekonomové vysvětlují úspěch značky hlavně boomem na asijském trhu luxusního zboží. Právě z tohoto regionu pochází až osmdesát procent tržeb společnosti, přestože má své butiky v tradičních městech módy – Londýně, Paříži i v New Yorku. Kromě hospodářského růstu nahrává exkluzivním značkám v Číně také glorifikace luxusu. Analýza KPMG cituje Radha Chadha, autora studie The Cult of the Luxury Brand: „V Šanghaji žena, která patří do střední příjmové skupiny, jí měsíc nudle, aby ušetřila peníze na kabelku Louis Vuitton.“
Čínský styl si však našel obdivovatele i mezi světovými celebritami. Například herečka Julia Robertsová nebo zpěvačka Beyoncé byly vyfotografovány v modelech, které zdobily motivy z čínské opery. Jejich návrhářka – Vivienne Tamová pochází z Hongkongu. Svůj salon si otevřela v New Yorku. Mezi zákazníky Shanghai Tang patří například herečka Liv Tylerová, která si oblíbila hedvábná pyžama, nebo bývalá modelka Jerry Hallová. Na jednom slavnostním večeru měl režisér Quentin Tarantino oblek v mandarínském stylu.
Pokud se nepletou pozorovatelé z Wall Streetu, když označují toto století za století Číny, pak Shanghai Tang má naději stát se první čínskou globální luxusní značkou, která bude soupeřit s konkurencí z Paříže, Milána, Londýna či New Yorku. Číňané již překonali éru, kdy se soustředili na výrobu levných produktů pro retailový řetězec Wal-Mart. Nyní jejich firmy, například Lenovo, získávají zavedené západní společnosti. V budoucnu, jak předpovídají ekonomové, budou vytvářet vlastní globální značky – prestižní, stylové a kvalitní.
Zatím nejúspěšnější čínskou luxusní společnost Shanghai Tang získala do svého portfolia švýcarská skupina Compagnie Financiére Richemont a rozšířila tím seskupení, kam spadají například Cartier či Montblanc. Paradoxem je, že právě spojení se Švýcary pomohlo zachránit čínský brand před krachem. Ten hrozil krátce poté, co Shanghai Tang musel kvůli podnikatelským chybám zavřít svůj elegantní butik v New Yorku.
Památky z ciziny
Američané i Evropané si ze svých zahraničních cest pořizují věci na památku. A jestli dnes něco je ve světě módy skutečně in, pak je to něco, co lze označit za asijský chic styl. „Asijský pohled je na vrcholu módní vlny,“ říká Michael Silverstein, manažer společnosti The Boston Consulting Group.
Značka Shanghai Tang byla uvedena na trh v roce 1994 v Hongkongu. Její zakladatel David Wing-Cheung Tang je synem bohatého podnikatele a sám též úspěšně podniká. Založil mimo jiné exkluzivní China Club a stojí v čele Pacific Cigar Company, která distribuuje kubánské doutníky v Asii, Austrálii a v Kanadě. Sedí v 21 představenstvech a drží podíly v desítkách firem zabývajících se například provozováním restaurací, hotelů a těžbou ropy. Expanzí do světa módy se Tang snažil o obnovu čínského textilního průmyslu, který byl synonymem pro ne příliš kvalitní, nicméně levnou masovou produkci. Chtěl vytvořit značku, která bude symbolem luxusní čínské módy. Hongkongský podnikatel vybudoval firmu, která zprostředkovává čínský styl na globálním trhu. Tang navázal na luxusní oděvní salony v Šanghaji z třicátých let minulého století. Město bylo tehdy centrem luxusu a elegance. Šanghaj proslula dokonalým krejčovským řemeslem, jenže tradice skončila s kulturní revolucí, která vypukla v roce 1966. Rafinované střihy tenkrát nahradila jednoduchá neforemná uniforma, kterou zpočátku nosili Mao Ce-tung a jeho přívrženci.
Tang zdůrazňuje, že Shanghai Tang není značkou, která kombinuje Východ se Západem. „Je to čínská značka.“
„Využíváme tradiční čínský styl a modernizujeme ho,“ vysvětluje Tang. Zpočátku se zaměřil na rostoucí poptávku domácích spotřebitelů po luxusu, teprve poté expandoval do zahraničí. I když se zpočátku obchod Shanghai Tang vyvíjel úspěšně, první zklamání nastalo v roce 1997, kdy firma otevřela svoji chloubu, newyorský butik na Madison Avenue. „Můžete udělat chybu, ale nesmíte ji udělat dvakrát,“ řekl Johann Rupert, šéf jihoafrické divize Richemontu svému kolegovi Raphaelu le Masne de Chermont. Narážel tím na negativní zkušenost Shanghai Tang z Ameriky.
Přijela vévodkyně
Otevírací party newyorského butiku byla připravena do posledních detailu. Mistr feng-šuej vybral jako vhodný čas zahájení 18.18, 21. 11. 1997. Tehdy se otevřely dveře elegantního obchodu na Madison Avenue. Pozvaní hosté mohli ochutnat opékané nadívané selátko a bavily je tanečnice s hlavou lva. Mezi pozvanými byla i Fergie, vévodkyně z Yorku. Tang světu oznamoval, že začíná nová éra, ve které módní trendy udává čínská značka. Jenže za devatenáct měsíců bylo jasné, že Tang neodhadl americkou chuť pořídit si předražené čínské oděvy, stříbrné misky na rýži a malované lucerny. „Nebyl to dobrý začátek byznysu,“ komentoval později počin le Masne de Chermont. „Naštěstí je Amerika, na rozdíl od Evropy, tolerantní k chybám, a to do té doby, co si z nich berete příklad. A my jsme se z tohoto velkého omylu poučili. Musíme být modernější.“
Vedení firmy pochopilo, že je nutné nabízet stále nové věci, aby se zákazníci do obchodu vraceli. Chtějí šaty, které jsou nositelné, a ne design transformovaný do oděvů.
Vysoký roční nájem 2,7 milionu dolarů a tržby za klasické dámské hedvábné šaty a hodinky s podobiznou Mao Ce-tunga, které neodpovídaly původním předpokladům, vedly k tomu, že společnost musela newyorský butik ve stylu art deco zavřít. Módní editoři k důvodům, jenž způsobily krach, přidávají ještě neuvěřitelnou aroganci tehdejších zástupců firmy a také kontroverzní styl. „Tyto citronově zelené košile à la Nehru, by byly vhodné spíše na tapety. Nemůžete je ale nosit,“ konstatovala Kristina Stewartová, editorka časopisu Vanity Fair. „Zavřeli jsme a stěhujeme se na cool místo. Brzy o nás uslyšíte z nové adresy,“ stálo na pohlednici, kterou vedení Shanghai Tang zasílalo všem, kteří v New Yorku v módě něco znamenají. Nová newyorská adresa již není tak exkluzivní a obchod je podstatně menší.
Po fiasku v Americe přišly další rány. Byznys s luxusem ovlivnila asijská finanční krize a v roce 2001 přišla pohroma – SARS, který přerušil veškerý život v Hongkongu a dalších místech v Asii téměř na půl roku.
Švýcarská injekce
Za to, že značka Shanghai Tang přežila, mohou nikoliv lidé, kteří stáli u jejího zrodu, ale generální ředitel Raphael le Masne de Chermont a kreativní ředitelka Joann Ooiová, kteří do firmy nastoupili v roce 2001. Le Masne de Chermont sehnal Ooiovou prostřednictvím headhunterské firmy. V hongkongském butiku jí zadal, aby sepsala všechny myšlenky, které ji při prohlídce obchodu napadnou.
„Je to předražené čínské impérium, které nemá důvěru místních lidí. Je zaměřeno na velmi úzký trh, a to na bohaté zahraniční turisty. Je to nákupní místo, kam zavítáte jednou v životě, takový nákupní Disneyland. A navíc, oděvy jsou nenositelné a excentrické.“
Ooiová byla přijata.
Vedení v čele s le Masnem de Chermont dosadil současný vlastník, kterým je švýcarská skupina Compagnie Financiére Richemont. Ta majoritní podíl v Shanghai Tang získala v roce 1998. Cena, za kterou hongkongský podnikatel uzavřel se Švýcary obchod, nebyla zveřejněna. Skupina Compagnie Financiére Richemont má ve svém portfoliu například značky Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, IWC, Panerai či Montblanc. Kromě oděvů dnes obchody Shanghai Tang nabízejí také šperky a bytové doplňky. Firma provozuje i stylovou restauraci v Londýně a síť barů v Pekingu, Šanghaji, Singapuru a v Hongkongu.
Ooiová prosazuje, aby značka Shanghai Tang byla moderní a věcná, v žádném případě nesmí být kýčovitá. Musí být luxusní, protože prestiž je na asijské trhu mnohem důležitější než kreativita. „Značka neměla hloubku, neměla žádnou opravdovost,“ konstatovala Ooiová. Přišla s nápadem, aby každá kolekce reflektovala nějaké téma, které má spojitost s Čínou. První řada oděvů, kterou podle této ideje vytvořila, byla určená pro podzim a zimu 2003. Tehdy se inspirovala u minoritní národnosti Miao. Ooiová nezastírá, že podněty hledá na trzích se starožitnostmi, v galeriích a muzeích a na historických místech. Dělá si poznámky a nákresy. „Kdybych ztratila svůj notes, mohli by mi provést lobotomii,“ říká.
Pětiprstý drak
Své návrhy Ooiová rozesílá dvakrát ročně šestnácti designérům a konzultantům po celém světě. Ti předloží některé změny, které by měly být do kolekce zapracovány. Shanghai Tang se daří kombinovat tradiční čínské oděvy s moderními současnými trendy. V kolekci této značky najdeme mimo jiné klasické čínské šaty z hedvábí či hedvábné košile ve střihu těch, jaké nosili muži v dobách Mao Ce-tunga. Kreativní ředitelka při tvorbě kolekcí využívala například čínské kaligrafie, inspirovala se oděvy národnostních menšin žijících v Číně, využívala prvků, které našla na šatech císařů, jako je například motiv draka s pěti prsty. Ten byl vyhrazen pouze císaři, drak poddaných měl vždy prstů méně.
Jak ukazují čísla, vedení dosazené švýcarským holdingem si vede úspěšně. Přestože koncern neudává data za jednotlivé značky, před dvěma lety le Masne de Chermont prozradil, že tržby amerického butiku vzrostly v roce 2005 o polovinu. V roce 2006 se tržby Shanghai Tang zvýšily celosvětově o čtyřicet procent, největší úspěch firma zaznamenala v Asii. A také na tomto kontinentu vidí největší příležitosti do budoucna. „Dovedete si představit, jak se miliarda Číňanů přibližuje ke kapitalismu? To je nezadržitelné,“ konstatuje le Masne de Chermont.
Příběh značky Shaghai Tang
1994 David Tang zakládá v Hongkongu značku Shanghai Tang, dnes kromě oděvů nabízí také předměty do bytu, parfémy, porcelán, kabelky a klenoty
21. 11. 1997 Shanghai Tang otvírá butik na Madison Avenue v New Yorku, obchod musel po roce a půl zavřít
1998 Značku Shanghai Tang získala švýcarská skupina Compagnie Financiére Richemont
2000 Režisér Quentin Tarantino si na předávání Oscarů oblékl černou hedvábnou košili Shanghai Tang
2001 CEO značky Shanghai Tang se stává Raphael le Masne de Chermont, který kreativní ředitelkou jmenoval Joann Ooiovou
2006 Tržby Shanghai Tang se zvýšily o čtyřicet procent, nejvíce v Asii
2007 Shanghai Tang spolupracuje se značkou Puma, výsledkem je limitovaná kolekce sportovní obuvi Lena´s; v pořadí jde o třetí kolekci, kterou vytvořila Puma a Shanghai Tang společně
2007 Shanghai Tang zakládá Mandarin Collar Society, která se snaží propagovat klasický čínský styl oděvů, jako jsou například stojaté límce u pánských košil
2009 Na letišti ve Frankfurtu je otevřen butik Shanghai Tang, značka je nyní v Evropě zastoupena kromě Německa ve Velké Británii, Španělsku a ve Francii, na svět působí v 34 destinacích
