Digitální plebs chce velikánům vyfouknout nablýskaný módní cirkus
Jak chudáček objevil módu
V roce 1996 si německá edice časopisu Vogue poprvé postěžovala na nového neviditelného nepřítele – internet. Je téměř nepředstavitelné, naříkal magazín, že by pomocí obchodně zdatných parazitů v síti mohl proniknout do svatého grálu módy i chudáček z posledního zapadákova!
Celých 150 let bylo hlavním jevištěm módy přehlídkové molo. Velikáni branže se pravidelně scházejí na mezinárodních přehlídkách, aby se miláčkovi bohatých a mocných podívali na zuby. A celý svět chce být u toho, když si proslulá kritička Suzy Menkesová, šéfredaktorka americké Vogue Anna Wintourová a její kolegyně z Moskvy Aliona Doletskaya hrají na sudičky. Dámy během několika minut rozhodnou, kterému návrháři se lépe povedlo ve svém kusu oblečení zachytit duch času, konzervovat nynějšek a zároveň publiku poodhalit drobet budoucnosti. Od toho se v celosvětových médiích odvíjí nit života módních domů. Úspěšná přehlídka totiž nešlechtí jen krejčího, ale postará se také o vysoké obraty.
„Chudáčkům z posledního zapadákova“ je však přístup k molům zapovězen. Vraťme se do jara 1996. Toho roku nabízely přehlídky pret-a-porter plno explozivního materiálu. Návrhář společnosti Chanel Karl Lagerfeld odmítl dát modelce Claudii Schifferové obligátní polibek, protože podepsala smlouvu s jiným. Náladová Naomi Campbellová nepřišla na přehlídku módního domu Linvin, který ji za vystoupení zaplatil 30 000 marek, a dědička kosmetické společnosti L’Oréal Liliane Bettencourtová byla kolekcí Ungaro tak znechucená, že ještě před koncem opustila sál. Jenže kuloární drby v oněch deštivých březnových dnech nezaujímaly první příčky pozornosti. V zákulisí se mnohem častěji debatovalo o Deep Blue, prvním počítači, který porazil šachového velmistra Garriho Kasparova. Spekulovalo se, zda již brzy se stejnou finesou nezačne kompjútr šít také róby haute couture. Digitální revoluce visela nad pařížskou smetánkou jako temný stín a média předpovídala binární bouři.
Strhla se už v létě téhož roku. A byl to právě muž, který dámskou módu o třicet let dříve emancipoval, když modelky oblékl do pánských smokingů, čímž konzervativnímu pojetí haute couture nečekaně nastavil virtuální nohu. Yves Saint Laurent se z ničeho nic rozhodl, že své kreace nebude prezentovat jen na molech, ale paralelně také prostřednictvím internetu. Věčný rebel tím de facto ukončil zlatou éru, ve které bylo vysoké krejčovství vyhrazeno několika málo vyvoleným. Zájemci z celého světa mohli najednou steh po stehu sledovat dění v Paříži, Miláně a New Yorku. A proč by také ne: „Móda je důležitý fenomén, který kanalizuje a artikuluje snovou energii celé společnosti,“ prohlásil kdysi německý filozof Walter Benjamin. Něco takového by mělo být majetkem všech, a ne přísně střeženým tajemstvím elitářské skupiny. Demokratizovat módu muselo být i přáním avantgardisty Helmuta Langa, když se čtyři sezony po Saint Laurentovi rozhodl dokonce zcela upustit od klasických módních přehlídek a svou kolekci prezentovat pouze na internetu. O něco podobného se až o deset let později znovu pokusila nizozemská dvojice excentriků Viktor a Rolf. Ostatně se stejným výsledkem, branže byla zděšena.
Z Berlína Twitterem
Berlín 10. července 2010. Proslulý Fashion Week běží na plné obrátky. Bloger David Kurt Karl Roth nahrává defilé mnichovského návrháře Patricka Mohra na digitální kameru a krátce po přehlídce záznam publikuje společně s nahrávkou rozhovoru s ním na své volně přístupné internetové stránce. „Starorůžová, hedvábí, krajka – jak pro princezny. Zdaleka ne tak rafinované jako v minulé sezoně. Barvy vypadají vyblitě, stejně jako diváci. Není se čemu divit při vzduchu v sále,“ píše uživatelka mikroblogu Twitter jménem Sara přímo od mola. Výsledek je převratný: tím se totiž kancelářská židle Tondy Nováka v mžiku promění v žádané místo v první řadě, takzvané Front Row. Náš Tonda se nemusí probíjet hierarchií zasedacího pořádku, otravnými frontami, celým tím pasivně agresivním stádem módních nadšenců, které se neúnavně hecuje od jedné přehlídky ke druhé.
Možná právě to a také věčné přelétávání mezi New Yorkem, Londýnem, Milánem a Paříží přiměly známou módní novinářku Cathy Horynovou položit ve svém článku My Invitation Isn’t in the Mail revoluční otázku: Proč tuhle hru vlastně ještě hrajeme?
Že to jde i jinak, nedávno dokázal dinosaurus módní branže Oscar de la Renta. Devětasedmdesátiletý muž, jehož kritici považují za jednoho z nejvlivnějších návrhářů dvacátého století, se rozhodl, že svou show předvede živě 500 milionům uživatelů na Facebooku. „Víte, publikum se za posledních 50 let kompletně změnilo,“ komentoval rozhodnutí šéf společnosti Alex Bolen a dodal: „Jsme relativně malý rodinný podnik, který musí soupeřit s nadnárodními obry. Proto se nesmíme přestat poohlížet po nových možnostech, které nám pomohou dostat se do jejich váhové kategorie. Mám pocit, že luxusní značky internet ignorovaly příliš dlouho.“
Zrovna tahle firma však nezaspala. Když Oscar de la Renta před několika lety otevřel on-line obchod, byl celé branži pro smích. Očekávalo se, že tam neprodá víc než pár parfémů a opasků. O to větší bylo překvapení, když do newyorské centrály najednou přišla digitální objednávka na kabát za 80 tisíc dolarů. Favoritem webu se nestaly parfémy a galanterie, ale koktejlové šaty za 4000 dolarů. „Z mého pohledu se branže totálně zmýlila, co se internetu týče,“ uvedl Bolen.
Digitální plebs
Jenže většina luxusních společností není novým technologiím tak otevřená jako de la Renta, který oblékal už Jackie Kennedyovou, Nancy Reaganovou, Hillary Clintonovou a Barbaru Bushovou. Podle nich je digitální svět světem plebsu. Produkty, které prodáváte on-line, píše ve své knize The Luxury Strategy francouzský marketingový guru Jean-Noël Kapferer, přestávají být luxusními produkty. Podle studie analytické společnosti Forrester Research distribuovala v roce 2008 jen třetina ze 178 luxusních značek své výrobky pomocí internetu. Jejich objem sice v poslední době značně vzrostl, nicméně zakladatel on-linového obchodu s luxusním zbožím Yoox.com Federico Marchetti odhaduje, že stále ještě minimálně polovina značek na webu neprodává. Marchetti ví, o čem mluví, jeho společnost je stoupající hvězdou v luxusní branži. Zisk společnosti se v prvním pololetí roku 2010 zdvojnásobil na téměř 100 milionů eur.
To například italský koncern Prada webové stránky neměl až do roku 2007. Zejména tradiční francouzské módní domy jako Chanel a Hermès se internetu stále ještě obávají jako kuřák maratonu. Výmluva je stále stejná: „Internet není dost osobní. Na naše produkty si musíte sáhnout.“ Jenže rozdíl tkví ještě v jednom faktoru. V nádherných designových obchodech s plyšovými sedačkami, sklenkami šampaňského a mladými prodavačkami, jimž se úsměv jako by zasekl ve tváři, zákazníci myslí hlavně na krásu a teprve ve druhé řadě na cenu. „Cena je to poslední, nad čím by moji zákazníci měli přemýšlet,“ přiznal nedávno magazínu The Economist nejmenovaný obchodník s luxusními hodinkami. Na internetu je to opačně. Cenovka svítí pod fotografií produktu tak zřetelně jako mateřské znaménko nad levým koutkem modelky Cindy Crawfordové.
Bohatí chtějí pohodlí
Bez pohodlí internetu se však neobejdou už ani bohatí. Koncern Richemont, který zastřešuje značky jako Cartier, Alfred Dunhill či Chloé, dokonce před několika týdny koupil za 535 milionů dolarů specialistu na internetový prodej – společnost Net-a-Porter. Co k tomu Richemont přimělo? Možná to byla zpráva časopisu Fortune o nešťastnici, která minulou zimu při letu z Paříže do Londýna ztratila zavazadla. Taková věc by pro většinu z nás znamenala nepříjemnost, se kterou se nějak vyrovnáme. Prostě si počkáme, až letecká společnost zavazadla zase objeví. Pro Louise Kahrmann de Mullerovou a její tým asistentek to byla tragédie. V kufrech módní expertky se totiž nacházelo pečlivě vybrané oblečení na nastávající londýnský týden módy. Dva komplety na každý z příštích sedmi dnů. Přičemž první event začínal již za několik málo hodin.
Jenže Kahrmann de Mullerová dokázala i v této situaci, že je ostřílený profesionál. Namísto aby propadla panice, popadla svůj smartphone a začala nakupovat na Net-a-porter.com. Když se večer sešla se skupinou módních nadšenců, aby společně oplakali tragickou ztrátu, měla již na sobě nové šaty mladého návrháře Thread Social. A další model na večírek ve Victoria Albert muzeu byl připraven v šatně hotelového pokoje.
U webové stránky Net-a-Porter se musíme zastavit. Je to již deset let zpátky, co se stylistka Natalie Massenetová rozhodla na adrese net-a-porter.com spojit nákupní horečku se čtením internetového módního magazínu. „Net“ totiž neprodává jen oblečení, ale rovněž týdně publikuje články o nejnovějších trendech. Promícháním dvou silně návykových činností volného času vytvořila Massenetová ultimátní módní drogu. Její on-line stránky dělají pro šaty od Marca Jacobse za 2000 dolarů totéž, co udělal internetový obchod s knihami Amazon pro bestseller amerického spisovatele Dana Browna Šifra mistra Leonarda anebo iTunes pro kapely typu Coldplay produkující jeden megahit za druhým.
A dokonce na míru
A když už se to tak pěkně rozjelo, Massenetová ohlásila, že do roku 2011 převrátí vzhůru nohama i způsob, jakým nakupují oblečení muži. Mr Porter se bude jmenovat nová stránka s módou výhradně pro pány. Logický krok, podíváme-li se například na americký trh, který minulý rok vzrostl o 13 procent a jehož hodnota se momentálně pohybuje někde kolem 1,5 miliardy dolarů. Ve Velké Británii loni nakoupilo mužské oblečení on-line 12,2 milionu lidí, o celou čtvrtinu více než v roce předchozím.
Ben Banks, šéf budoucího největšího konkurenta Mr Porter, což jsou stránky Oki-ni.com, tvrdí, že muži nakupují mnohem racionálněji než ženy: „Hledají čistý, nefiltrovaný a logický způsob nakupování. V tom je internet ideální.“ Sébastien Roubaud, spoluzakladatel společnosti Studio Homme, dalších stránek výhradně pro muže, zase říká: „Muži rádi nakupují anonymně a nenávidí zvědavé prodavačky.“
V digitálním ohrožení ale není jen designérská pánská móda. Obávat se musí také Savile Row, londýnská nákupní třída, kde se v 19. století zrodil takzvaný bespoke suite, tedy pánský oblek šitý na míru, a kde již nakupovali Oscar Wilde, Winston Churchill či Napoleon III. Proslulý bulvár tentokrát netrápí německé bomby, nýbrž německé internetové stránky, jako jsou třeba Youtailor.com či Herrenschmiede.de. Košile, obleky či kabáty na míru tam dostanete za dostupné ceny. Navíc si uživatel může vybrat z nespočtu stylů, střihů, látek… Konfigurace dokonce umožňuje objednat si různou barvu švů, extravagantní zájemce může klidně mít i každý knoflík jiný. Obsluha stránek je jednoduchá a vše, co vytvoříte, si můžete samozřejmě nejprve virtuálně prohlédnout. Doba dodání se pohybuje kolem čtyř až pěti týdnů. To je velmi krátká doba, pomyslíme-li, že v Savile Row musí opravdový gentleman na oblek čekat několik měsíců.
Net-a-porter.com, Yoox.com či Herrenschmiede.de přinesly vzduch do zatuchlého byznysu. Jedna z mála na internetu opravdu prosperujících high-end značek je společnost Louis Vuitton. Na rozdíl od svých konkurentů prodává tradiční francouzská společnost téměř všechny své produkty on-line. „Internet nám vydělává stejně peněz jako naše největší kamenná pobočka,“ liboval si nedávno ředitel pro komunikace Antoine Arnault. Ostatní mohou leda závidět. Je zvláštní, že zrovna branže, jejíž protagonisté by raději zemřeli, než aby je někdo viděl v šatech z minulé sezony, je zavdaná za obchodní model z minulého století. Rozvod se zajisté blíží.
