Kampaň Allerganu spoléhá na přátelské přesvědčování
Poté, co americká komise Food & Drug Administration (FDA) ukončila čtrnáctileté moratorium na silikonové prsní implantáty, vlastní společnost Allergan spolu se soupeřícím Mentorem hlavní podíl na celosvětových obchodech. A zdá se, že před nimi leží velkolepá marketingová výzva. Musejí totiž najít způsob, jak přesvědčit ženy, aby utratily 5000 dolarů za operaci, již ještě před pár lety mnozí prohlašovali za zdraví škodlivou. David E. I. Pyott, výkonný ředitel Allerganu, není nenadálou prací nijak zneklidněn . “Skutečně to nepovažuji za problém,“ říká klidný Angličan, „chápu to jako příležitost.“
Allergan neztrácí čas a rozjíždí své marketingové soukolí. Prakticky v okamžiku, kdy FDA dala 17. listopadu silikonům pomyslnou zelenou, kalifornská společnost Irvine spustila tak-krásně-dohledatelnou webovou stránkou pro zákaznice: breast-implantstoday.com. Mezitím, co Pyott připravoval smršť public relation, létal například do New Yorku na setkání s novináři ženských časopisů. Také pokukoval po marketingu firem, které mají dlouhou zkušenost s prodejem zaměřeným na ženy, včetně značek Nestlé a Procter & Gamble. Příští rok Allergan zahájí tištěnou reklamní kampaň.
Na začátku „se zaměříme na odstranění stigmatu tohoto produktu“, říká Pyott. On je tím, kdo to má udělat. Pyott přispěl k tomu, že se z botoxu stal kulturní fenomén. Pobláznil do něj lékaře, inzeroval sedm dnů v týdnu a 24 hodin denně, pak ale u soudu čelil nařčením z odpovědnosti za škody, jež způsobily jeho výrobky. Jen botoxové přípravky, které vyhlazují vrásky, vydělají letos Allerganu jednu miliardu dolarů.
Silikonové implantáty jsou dalším kontroverzním stupněm. Počátkem devadesátých let minulého století dominovaly trhu, ale prodej se zhroutil, jakmile FDA uznala námitky, že implantáty způsobují takové autoimunní nemoci, jako je lupénka, a uvalila zákaz na jejich používání při zvětšování ňader (rekonstrukce prsů byla stále povolena). Tisíce soudních sporů vedených proti výrobcům silikonových implantátů a žalovaným z odpovědnosti za škody přivedly společnost Dow Corning ke krachu a velké hráče 3M, Bristol-Myers Squibb a Baxter International přiměly k ukončení byznysu.
Mnozí kritikové byli umlčeni novými studiemi, ale regulátoři tlačí Allergan, aby varoval ženy před možným rizikem. Dle firemních výzkumů trpí okolo třinácti procent žen bolestivým tuhnutím prsní tkáně a v necelých třech procentech případů implantát praskl. Ženy, jež se rozhodnou pro silikonové vylepšení, jsou vyzvány k přečtení a podepsání třicetistránkového formuláře s potvrzením souhlasu.
Jak s podobnými obavami naložit? Od chvíle, kdy se ukázalo, že ženy z cílových zákaznických skupin zjišťují podrobnosti o uvažované operaci, odkazuje Allergan ze svého webu na pochvalné studie institucí, jako jsou Mayo Clinic a Národní institut pro rakovinu. Allergan rovněž najal zdravotní sestru Joanne Gladfelterovou, aby na internetu zodpovídala otázky zákazníků v rubrice Zeptej se sestry Joanne. „Informují dobře a jakoby nenásilně,“ říká Deborah MacInnisová, profesorka marketingu na Marshallově ekonomické fakultě univerzity Jižní Kalifornie, „neříkají: ó bože, budete vypadat tak sexy a krásně.“
Přirozený vzhled.
Nahrávat informovanému zákazníkovi, to je úmysl Allerganu. Proto je na jeho webu uvedeno: „Nikdy jste nevypadala chytřeji.“ Zatímco někomu to přijde jako falešné pochlebování, Pyott poukazuje na to, že většina žen, které chtějí operativní zvětšení ňader, což je mnohem běžnější procedura než rekonstrukce, mívá dobré vzdělání. Argumentuje také, že „váš vzhled a pocity nejsou pouze záležitostí vizuální, může jít i o stav mysli“.
V tom může být problém. Společnost však sází na to, že marnivost překoná strach. Od doby, kdy se nad silikonovými implantáty začalo váhat, stouplo zvětšování prsů většinou solnými implantáty desetkrát proti původní úrovni. Podle údajů Americké společnosti plastických chirurgů se uskuteční okolo 300 000 operací ročně. Analytici očekávají, že obchody Allerganu s implantáty stoupnou v příštím roce o 20 procent na 300 milionů dolarů (především proto, že silikony, které vypadají přirozeněji a jsou příjemnější, stojí dvakrát více než solné). Akcie Allerganu stouply od května, kdy bylo zrušení zákazu na spadnutí, o 33 procent na cenu 120 dolarů. Spousta žen se ještě „upejpá“, ale Wall Street se raduje.
Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
