O tom, že Češi zlato letos neobhájí, se rozhodlo již v pátek odpoledne. Zda dokáží ze šampionátu po své spanilé jízdě, kterou zastavili až Švédové, přivézt bronz, bude jasné už dnes odpoledne. Kdo má ale už teď na mistrovství světa v hokeji jisté vítězství, je Škoda. Hlavní partner šampionátu.
Foto: Michal Růžička, MF Dnes, Profimedia
Kontrakt česko-německé automobilky s Mezinárodní hokejovou federací IIHF a jejím mistrovstvím trvá už 19. rok. A je zapsán v Guinnessově knize rekordů jako nejdelší kontrakt této úrovně. „Přesná čísla samozřejmě neřeknu. Náš sponzoring hokeje se pohybuje v desítkách milionů ročně. A dostáváme vynikající služby, násobky toho, co bychom za podobných podmínek pořídili jinde,“ říká Karel Pokorný, expert na hokej a motorismus z oddělení komunikace škody. Spojení škodovky s hokejem patří k příkladným ukázkám efektivity. “A díky dlouhodobosti spolupráce je vybroušeno do detailů, jakými jsou teď podporované aplikace na smartphonech a tabletech,“ tvrdí Tomáš Klečka, odborník zabývající se reklamou a sportovním marketingem.
Z Kanady pro hokejovou Evropu
Hokejová mistrovství světa v Německu, švýcarsku, Rakousku nebo Rusku přesně zapadají do škodováckých plánů prodejní expanze. Také nyní na Slovensku podporuje reklama výjimečné postavení značky na trhu. Podle údajů z roku 2010 je to sice s 13 650 prodanými vozy „až“ 11. země (1. Čína, 2. Německo, 3. Česko). Ale škodovky tam tvoří přes 20 procent trhu s automobily.
Kromě turnaje podporuje škoda i vybrané národní týmy. Vedle českého a slovenského, pokrytého smlouvou s federacemi díky Infront Sports Media, také ruský, slovinský a norský. „Rusko je poptávané, ale hodně drahé. Na ostatní jsme dostali slušné podmínky,“ porovnává Pokorný až násobky ve výši smluv.
A proč nevyužili jako ambasadora značky v cizí zemi významnou osobnost, kupříkladu na Rusi bývalého fenomenálního gólmana, nyní šéfa federace Treťjaka? Odpověď vychází z širší filozofie. „Podporujeme fenomén výjimečné akce se širokou sledovaností,“ vysvětloval už před lety tehdejší šéf komunikace Martin Lauer sponzoring cyklistické Tour de France. A důvod, proč se nebojí „sebevražedných“ dopingových granátů jednotlivců. „Zaměřujeme se na týmový sport. Podobně jako při výrobě auta jeden člověk nic nezmůže,“ hledá analogii Pokorný.
Francie se dobývá na kole
Podle odborných studií si škoda, značka s historickou velotradicí, vybrala v roce 2004 jako letní doplněk zimního hokeje cyklistiku. „Z hodnocení, co a jak si můžeme dovolit, vyšla nejlíp,“ vzpomíná Pokorný. Díky kolům byly zasaženy především méně hokejové regiony – Francie, Itálie, španělsko i Velká Británie.
A když červený Superb šéfa Tour de France Leblanca brázdí obrazovky celého světa vždy nejsledovanější tři týdny sportovního léta, jen se v Mladé Boleslavi tetelí blahem. Flotilou automobilů se vybavují i Giro d’Italia, mistrovství světa (loni v Austrálii to bylo 80 vozů) nebo okolo osmi elitních profitýmů (Omega, Cofidis, Saxo, Rabobank,…). „Nejšpičkovější událost ale trvá jen tři týdny, ty aktivity pak musíš dál rozvíjet, pracovat s nimi a využít jejich efektu celoročně,“ dodává Pokorný. Proto se podporují seriály masových amatérských závodů v čele s elitní českou sérií bikových maratonů Kolo pro život.
Značku škody nese i velký cyklistický závod v Číně. Spolu s Indií nejslibnější trh budoucnosti. „Tam ale máme specifické přístupy, trhy se teprve rozvíjejí. Mnohem víc dáme na místní zastoupení, které lépe zná podmínky. Kromě sportu se podporují i kulturní podniky. Jakou akcí můžeš zaujmout najednou co nejvíc z miliardy lidí?“ uvažuje Pokorný.
škoda a sport
• Roční obrat (2010): asi 90 miliard korun
• Zisk (2010): asi 8,5 miliardy korun
•Rekordní prodej aut (2010): 762 600 vozů
• Na inzerci v Česku (2010): 386 milionů korun
• Počet zaměstnanců (2010): asi 25 000
• Sponzoring svět: hokej (MS, 4—5 federací ročně), cyklistika (Tour de France, Giro d‘Italia, silniční MS, 7—8 profistájí ročně), odhadovaný rozpočet přes 100 milionů korun
• Sponzoring Česko: fotbal a hokej Mladá Boleslav, Český olympijský výbor, seriál bikových maratonů Kolo pro život, odhadovaný rozpočet v řádu desítek milionů korun
• Součást prezentace: Motorsport team rallye (MS SWRC, IRC a české mistrovství) — 2 firemní posádky, částečná podpora soukromých týmů v cizině
Sponzoring se rentuje
A jsme u motosportu… Ten stojí stranou klasického sponzoringu automobilky. Je to jakási nutnost, samozřejmost ukázat se na tomto poli. „Nic nekupuješ, jen ukazuješ vlastní produkt v nejlepším možném prostoru,“ upozorňuje Pokorný na dvě tovární (pracuje na ně 37členný tým) a několik posádek s podporou importérů (v Belgii, Francii, Británii, Libanonu, Německu a dalších) ve dvou nejlepších rallyeových seriálech SWRC a IRC i národních šampionátech.
Tedy zpět k (boleslavskému) hokeji a fotbalu. Tvoří jen malý zlomek sponzorských aktivit, maximálně ve výši desítek milionů. „Společenská odpovědnost pro lidi v našem regionu,“ říkají šéfové, kteří ze svých kanceláří shlížejí na trávník městského fotbalového stadionu, kde už se hrála i Evropská liga. Podobně to funguje i ve volkswagenské „matce“. Předloni se stal „její“ Vfl Wolfsburg dokonce vítězem bundesligy, letos však bojuje o sestup.
Do stáje škodováckých sportovních koní patří ještě Český olympijský výbor. „Je to exkluzivní špičkový produkt. Chceme se spojovat s nejlepšími. Přestože tady je sporné mezinárodní využití prezentace značky ve spojení s olympijskými symboly,“ vysvětluje Pokorný.
Strategie škodovky do dalších let se příliš měnit nebude. I když se loni změnil ředitel prodeje a marketingu, jímž se stal Jürgen Stackmann. I když současná smlouva s IIHF vyprší letos a s Tour de France za dva roky. „Při sponzoringu dostaneš za stejně peněz víc muziky než při nákupu inzerce,“ ví dobře Karel Pokorný.
