Aktuálně.cz rozproudilo diskusi o obchodním potenciálu českého internetu
Zatímco donedávna se Jiří Paroubek s Mirkem Topolánkem střetával v přímých soubojích jen na televizní obrazovce, případně v rozhlase, od konce listopadu se způsob jejich politické konfrontace rozrostl o nový formát, internet. Zpravodajský server Aktuálně.cz virtuální politickou arénu pojmenovanou Duel přinesl jako první a není to jediná inovace, se kterou vstoupil na počátku listopadu na tuzemský mediální trh. Velkorysost při budování redakce a agresivní PR kampaň mateřského portálu Centrum.cz rozproudila debatu, zda na českém internetu, jehož penetrace dosahuje zhruba 35 procent, může takto koncipovaný ryze internetový projekt přežít.
Vzpomínka na zlatou horečku.
Jde o přirozený proces spojený s růstem penetrace rychlým připojením k síti a vzestupem objemu inzerce na ní, nebo se společnost NetCentrum, která internetový deník Aktuálně.cz vlastní, pokouší oprášit koncepty, které platily v dobách internetové zlaté horečky na přelomu tisíciletí? Lidé pohybující se v mediálním byznysu mají tendenci být spíše skeptičtí. Opravdu, ve světě těžko najít deník, který by spoléhal pouze na internetové vydání. Všechny podobné koncepty postupně zanikly, nebo přežívají ve výrazně okleštěné podobě. Největší zpravodajské portály světa, ať již jde o CNN (www.cnn.com), BBC (news.bbc.co.uk) nebo New York Times (www.nytimes.com) jsou vždy propojené s dalšími papírovými či elektronickými médii. Na druhou stranu je pravda, že od dob, kdy startupové zpravodajské projekty zkrachovaly, trh internetové inzerce výrazně nabobtnal a dále prudce roste, přibližně o 25 procent ročně. V posledních šesti letech si drží postavení nejdynamičtějšího média a jeho podíl na reklamním trhu postupně roste.
Čistá půlmiliarda.
Mediální agentura OMD Czech odhaduje, že internetová reklama letos získá 4,3 procenta z celkových dvaceti miliard směřujících do reklamy. Z hrubých odhadů vynaložených na reklamu si své podíly odeberou zprostředkovatelé, častý je také prodej za nižší než tabulkové ceny. Z celkových dvaceti miliard se ve výnosech medií obecně objeví jen něco přes polovinu této částky. „Z jedné koruny, kterou zaplatí inzerent za reklamu na internetovém zpravodajském serveru, se k nám dostane jen padesát až šedesát haléřů, zbytek pohltí provize pro mediální agentury,“ potvrzuje Ivo Lukačovič, šéf a majitel Seznam.cz.
„Čisté inzertní výnosy tuzemského internetu z plošné bannerové reklamy letos dosáhnou přibližně půl miliardy korun,“ odhaduje Petr Stuchlík, šéf obchodu elektronických médií společnost Mafra, která provozuje server iDnes. Na stejné sumě se s ním shodují i další osobnosti českého internetu. Oldřich Bajer, jednatel společnosti NetCentrum, by v průběhu tří až čtyř let, v souvislosti s nárůstem penetrace internetu na zhruba 65 procent, mohl vzrůst i podíl reklamních peněz, které tečou do internetu, na deset až dvanáct procent.
Zlatonosné katalogy.
Více než polovinu příjmů hlavních tuzemských serverů ale netvoří inzerce, ale placené odkazy, tedy zápisy do katalogů podnikatelů a firem, služby, ve kterých jsou Seznam, Centrum či Atlas konkurentem Zlatých stránek nebo reklamní Annonci. „Čisté výnosy z katalogů letos dosáhnou přibližně 750 milionů korun,“ řekl týdeníku EURO Karel Jarušek, ředitel společnosti Interactive House, jež se zabývá monitoringem internetové reklamy. Plošné reklamní formáty se nejvíce uplatňují na hlavních stránkách portálů a ve zpravodajství. Například o jejich umísťování do e-mailových sekcí portálů nebo do chatů nemají zadavatelé příliš zájem. „Číst či psát e-mail je záležitost hodně osobní, lidé se při ní nenechávají rozptylovat reklamou,“ vysvětluje Petr Stuchlík. „Investice do reklamy na internetu rok od roku rostou minimálně o třicet procent. V letošním roce plánujeme nárůst objemu inzerce na našich serverech až o šedesát procent. Rychlé tempo růstu předpokládáme i v dalších letech. Navíc jsme už teď financovali a spolupracovali na tvorbě zpravodajství s Lidovými novinami. Naši inzerenti jsou už tedy zvyklí umísťovat kampaně na zpravodajský server,“ argumentuje ředitel Centrum.cz Ondřej Tomek. Peněz směřujících do reklamy na zpravodajských www stránkách je dost na to, aby uživily profesionální zpravodajský server. Proč tedy budí projekt Aktuálně tolik emocí?
Když se spojí megalomani.
„Budeme mít nejrychlejší zpravodajství, již během roku 2006 se staneme největším seriózním zpravodajským serverem, na rozjezd Aktuálně.cz jsme vynaložili 35 milionů korun.“ Právě tyto výroky „otců“ Aktuálně ve stylu „dohnat a předehnat“ nejvíce dráždí. Megalomanství je ale styl obou hlavních strůjců Aktuálně - spolumajitele NetCentra Oldřicha Bajera i bývalého šéfredaktora Hospodářských novin a ještě předtím zástupcem šéfredaktora šéfredaktora MF Dnes Romana Galla, který nyní zodpovídá za nově zřízenou divizi MediaCentrum, tedy za všechny zpravodajské stránky Centrum.cz včetně Bleskove.cz, Sportplus.cz nebo Žena.cz. „Když jsem v roce 2001 nastoupil do iDnes, pracovalo v něm 130 lidí a pouze dva z nich se zabývali i prodejem reklamy. Nyní v celém iDnes pracuje polovina lidí a obchodem se jich zabývá dvacet. Portál se díky tomu posunul po odchodu otců zakladatelů z červených do černých čísel a je společně s MF Dnes nejziskovějším médiem vydavatelství Mafra,“ tvrdí Stuchlík. Extravagantní styl podnikání charakterizuje i Bajera (EURO 20/2005). Jeho styl slaví úspěch především v oblasti PR a marketingu. Z nich to již několik let vypadá, že Centrum.cz je již jen krůček od toho, aby se stalo nej stránkami českého internetu a předstihlo Seznam.cz. Obchodní výsledky ale vypovídají o něčem jiném. Zatímco Seznam.cz letos dosáhne obratu přibližně 700 milionů korun, tržby Centrum.cz se budou pohybovat nad hranicí 260 milionů korun.
Bulvár roste.
Hlavními nositeli inzerce na internetu je obecné zpravodajství. V posledních dvou letech ale prudce roste zájem klientů inzerovat v bulváru. Na to vsadil vydavatelský dům Ringier, který většinu ze svého hrubého výnosu z inzerce za prvních deset měsíců roku, jenž činí 21 milionů korun, dosahuje na doméně www.blesk.cz. V segmentu bulvárního zpravodajství působí s adresou Bleskově.cz společnost NetCentrum, na doménách Super.cz a Superspy.cz uspokojuje poptávku po lehkých žurnalistických formách Seznam.cz. Mimochodem, o značku Bleskově.cz se spolu vydavatel Blesku a Centrum.cz soudí. Společnost Ringier obviňuje NetCentrum, z nekalé soutěže, když vyvolává dojem o provázání deníku Blesk a serveru Bleskově.cz.
Na iDnes jsou bulvární zprávy především v sekci Revue. „Myslíme si, že oddělovat seriozní a bulvární zpravodajství od sebe nemá smysl. I lidé, kteří deklarují, že čtou jen informace o bojích v Iráku, stejně nevynechávají zprávy o úpravách poprsí různých celebrit, či osudech Vladka z VyVolených,“ říká Stuchlík z iDnes.
Sport táhnou sázky.
Server Aktuálně.cz ovšem razí opačnou strategii. „Za cenu honění čísel prodejnosti, čtenosti či návštěvnosti se média bulvarizují, a to jak na internetu, tak v tisku. My chceme dělat seriózní zpravodajství,“ říká odhodlaně Bajer. „Když na dálnici D1 havaroval Marián Labuda, nebyla to zpráva pro náš server. Tou by se stala teprve v okamžiku, když by taková událost zavřela dálnici na dvě hodiny,“ vysvětluje rozdíly Gallo. Návštěvnost Aktuálně.cz oscilovala během prvního měsíce provozu mezi 70 až 92 tisíci čtenáři denně. „Cílová skupina čtenářů v současnosti představuje zhruba 150 tisíc lidí,“ odhaduje Bajer.
Aktuálně vneslo do internetového zpravodajství prvky multimediálnosti. Možnost přehrání audiozáznamů, či videosekvencí je jedním z prvků, na kterém chtějí šéfové Aktuálně stavět. „Interaktivita, tedy možnost čtenářů zasáhnout do vývoje článku, a multimediálnost, jsou vedle serióznosti hlavními pilíři projektu,“ tvrdí Bajer. Díky nové konkurenci si na formát videozpráv vzpomnělo i portál iDnes a během listopadu je začal znovu zařazovat ke svým zprávám.
Za očekáváním se dlouho pohybovaly výnosy ze sportovních webů, které internetoví stratégové považují za třetí významný nosič inzerce po všeobecném zpravodajství a bulváru. V posledním roce se ale jejich potenciál zvýšil v souvislosti s nárůstem inzerce od internetových sázkových kanceláří. „Sport.cz na jednoho unikátního návštěvníka vydělá více peněz než například Novinky.cz, byť má třetinovou návštěvnost. Může za to dobře cílená reklama,“ potvrzuje Ivo Lukačovič.
Za čtyřicet milionů.
Náklady na menší redakci v klasickém papírovém deníku dosahují přibližně 40 až 60 milionů korun ročně, na dolní hranici se pravděpodobně budou pohybovat provozní výdaje Aktuálně.cz. „Jsou to jednotky milionů korun měsíčně,“ potvrzuje Bajer. V současné době dosahují čisté výnosy velkých zpravodajských projektů jako například Novinky.cz nebo zpravy.idnes zhruba dvaceti až čtyřiceti milionů korun ročně.Z pohledu základních kupeckých počtů se zdá, že Aktuálně.cz bude sice po určitou dobu ztrátové, rychle rostoucí trh internetové inzerce by ale měl díry v jeho rozpočtu během roku či dvou zalátat. „Do dvanácti měsíců chceme celkové hospodaření dostat do černých čísel,“ prohlašuje Bajer.
Nešlo to jinak.
Zajímavým způsobem vyřešila své „internetové mediální působení“ společnost Seznam.cz. Obsah na všechny zpravodajské servery jí dodávají externí partneři - Novinky.cz a Sport.cz vydává s deníkem Právo, na bulvárním zpravodajství Super.cz spolupracuje s vydavatelstvím Stratosféra. Server figuruje ve zmiňovaných zpravodajských projektech jako technologický a obchodní partner, to znamená, že mu patří domény, zaštiťuje technologický provoz serverů a jeho obchodníci prodávají reklamu na zmiňovaných médiích. Z informací týdeníku EURO vyplývá, že partneři Seznamu za dodávky obsahu získávají zhruba padesátiprocentní podíl na čistých výnosech. „Ziskové marže nejsou tak vysoké jako u jiných internetových služeb, například vyhledávání. Dá se říci, že peníze získané na webovém zpravodajství jsou nejnáročněji vydělané peníze na internetu,“ řekl Lukačovič týdeníku EURO
NetCentrum do letošního října fungovalo na podobné bázi s Lidovými novinami, po vypršení smlouvy se rozhodlo vydat vlastní cestou. „Myslím, že neměli jinou možnost, než se do projektu pustit sami. Z vydavatelských domů, které patří do první ligy, není nikdo volný,“ řekl týdeníku EURO Petr Bednář, který má ve vydavatelství Ringier na starosti online projekty. Nejasnou www politiku má v současnosti pouze vydavatel regionálního tisku Vltava-Labe-Press. Spolupráce s nim by ale znamenala opustit ambici patřit mezi tři největší a nejlepší internetové zpravodajské servery.
Ambice být jedničkou jsou přitom právě tím, co Aktuálně.cz rozhodně nepostrádá: redakci tvoří šedesát lidí, zhruba deset z nich přešlo z Hospodářských novin, přičemž jsou mezi nimi známá novinářská jména, jako Sabina Slonková, Jakub Unger či David Macháček.
S papírem, nebo bez.
Zatímco nejsilnější zpravodajská dvojice na českém internetu, Novinky.cz a iDnes.cz, hodně staví na kombinaci webového zpravodajství a zázemí papírových novin, šéfové Aktuálně.cz si pochvalují „volnost“ ryze internetového deníku. „Je to projekt šitý na míru internetovému prostředí, nepokoušíme se ohýbat klasické zpravodajství jak to dělají jiná média. A především, nemusíme se podřizovat zájmu mateřských papírových novin a čekat s uveřejněním vlastních zpráv, či investigativních kauz na svolení papírového bratra,“ říká Gallo. „Nechápu jak mohou fungovat, zejména po ekonomické stránce, bez zázemí papírového deníku. My jsme v černých číslech především díky zázemí novin. Sdílíme jejich fotoarchiv, dokážou nám také zpravodajsky obsáhnout spoustu akcí, na které nemusíme sami chodit,“ reaguje Vladimír Dušánek, šéfredaktor serveru Novinky.cz, společného projektu deníku Právo a portálu Seznam.cz. „Na nejčerstvějších zprávách a aktualitách s námi spolupracují největší hvězdy Práva, všichni sedíme v jedné budově, vazba na klasický deník je zde velmi úzká,“ dodává.
Ano, ale.
Aktuálně.cz přes veškerá tvrzení o aktuálnosti, originálnosti a multimediálnosti je prakticky srovnatelný produkt jaký nabízí konkurence a je otázkou, zda dokáže nabídnou něco, co by zásadním způsobem dokázalo přerozdělit trh s internetovým zpravodajstvím. NetCentrum se svým produktem neoslovilo žádnou novou cílovou skupinu, nabídlo podobný produkt jako dva hlavní konkurenti, jen s důrazem na serióznost. Aktuálně.cz, tak jak je koncipováno, se pravděpodobně uživí, velkou finanční výhrou pro majitele firmy ale nebude. Především kvůli vysokým provozním nákladům a nemožnosti dělit se o ně s partnerem. V dlouhodobé vizi budovat multimediální firmu představuje krok správným směrem, nicméně minoritní akcionáře, fondy rizikového kapitálu, kterými jsou Intel Capital a Baring Communications Equity, ale těžko v krátkodobém horizontu uspokojí.
tab.: Jasný lídr
(počty unikátních návštěvníků zpravodajských serverů)
21.11. 22.11. 23.11. 24.11. 25.11. 26.11. 27.11. 28.11. 29.11. St 30.11. Čt 1.12. Pá 2.12. 3.12. 4.12.
Aktuálně.cz 77 550 90 217 90 210 69 406 76 740 45 855 51 495 81 554 81 973 86 104 92 031 79 054 48 894 48 402
iDnes - Zprávy 170 584 150 109 123 918 118 446 123 480 55 411 54 098 131 278 129 557 126 762 121 320 122 317 51 767 56 639
Novinky.cz 567 080 533 282 573 460 473 605 479 252 231 573 262 163 482 444 512 953 504 444 467 603 465 605 244 239 224 250
Zprávy.cz (Lidovky.cz) 38 037 37 383 36 275 35 147 33 686 15 987 15 545 37 547 37 017 36 858 36 467 35 510 16 384 16 087
Pramen: NetMonitor
tab.: Milionové e-zprávy
(pět nejvýnosnějších českých zpravodajských serverů, v korunách)
Novinky.cz 84 533 000
iDnes - Zprávy 21 559 000
Blesk.cz 20 375 000
Sport.cz 7 410 000
Super.cz 5 580 000
Pozn.: uvedená data jsou odhady hrubých příjmů bez očištění od provizí a slev; data za období leden až říjen 2005
Pramen: AdOpen - INTERACTIVE House
