Firmy by brzy mohly vědět, kde se jejich zákazníci v danou chvíli pravděpodobně nacházejí
Představte si, že by vaše firma měla k dispozici kompletní záznamy o pohybu svých zákazníků – o každé cestě do místního obchodu s potravinami nebo do zaměstnání, o každé procházce se psem. Co byste se o nich mohli dozvědět? A jaké zboží a služby byste se jim pomocí těchto informací mohli pokusit prodat? A co je neméně důležité. Kdyby se vám to skutečně podařilo – samozřejmě v příhodný okamžik – odmítli by vás zákazníci, kteří si zakládají na svém soukromí? Nejde tu o žádnou science fiction. S těmito zásadními otázkami se potýká nově vznikající průmysl, který se z výzkumných laboratoří firem Google a Nokia šíří do mnoha inovačních technologických firem, takzvaných startupů pracujících s digitálními daty.
Je zasněžený zimní večer v newyorské čtvrti SoHo a malý tým analytiků společnosti Sense Networks již celý rok zkoumá pohyb téměř čtyř milionů uživatelů mobilních telefonů. Jsou sledovaní polohovým systémem GPS, mobilními vysílači, které zachytí jejich signál, nebo místními bezdrátovými sítěmi, jež rozpoznají jejich přítomnost. Pro analytiky ze Sensu nemají tito lidé jména – jsou to jen body pohybující se na mapách ve firemních počítačích. (Sense přebírá data od jisté newyorské společnosti, kterou nechce jmenovat.)
Z modelového chování těchto pohyblivých bodů lze mnohé zjistit. Je možné vypozorovat vzrůstající chumel okolo oblíbené restaurace nebo obchodu. Sledovat se jednoduše také dají jednotlivé body. Například lidé na služební cestě mají tendenci se shromažďovat v každém městě na určitých místech. Nově nezaměstnaní zase často zamění přesnou pracovní rutinu za mnohem nahodilejší pohyb. A Sense dokáže tyto digitálně získané informace zpřesnit dalšími údaji. Zjištěním místa, kde daný bod spí, jej firma může zařadit do konkrétní příjmové kategorie. Díky tomu pak lze například jednodušeji předpovědět, zda takový člověk bude v autosalonu vyhledávat luxusní značky, nebo spíše levnější modely.
Laboratoř lidstva
Po několikatýdenním sledování jednoho bodu má počítač v Sensu obvykle dostatek údajů, aby jej mohl zařadit do určité kmenové skupiny – souboru lidí s podobným chováním. Jedna kmenová skupina zahrnuje třeba noční „ptáky“, kteří až do časných ranních hodin navštěvují bary a restaurace. Zakladatel Sensu Greg Skibiski a jeho vedoucí výzkumník Tony Jebara, který zároveň přednáší počítačovou vědu na Kolumbijské univerzitě, jim přezdívají „mladí a neposední“. Další skupina se na první pohled s „mladými a neposednými“ překrývá. Tito lidé však zůstávají věrní jedinému podniku a vracejí se domů v rozumnějších hodinách. „Štamgasti,“ říká Jebara.
Členové kmenových skupin vytvořených v Sensu pomáhají na každém kroku vytvořit novou laboratoř aktivního lidstva. Tento nový fenomén, mocně podporovaný internetovými telefony a prudkým nárůstem nových softwarových aplikací pro mobily, je dlouho očekávanou sítí budoucnosti. „Telefon ve vašich rukách vytváří most mezi virtuálním a skutečným světem,“ tvrdí Michael Halbherr, viceprezident divize navigačních služeb gate5 společnosti Nokia.
Firma Sense, kterou řídí pětatřicetiletý Skibiski, je ve svém oboru jen malou rybou. Obchod se službami řídí pětice nadšenců s doktorským titulem a hromada algoritmů. Telefonní společnosti a inzerenti poskytují Sensu nezpracované údaje o pohybu a chování lidí. Úkolem firemních analytiků je přetvořit stohy tohoto materiálu do srozumitelné formy – kteří lidé budou s největší pravděpodobností chtít něco koupit nebo kde právě budou, až je popadne nákupní horečka. Firma potřebuje další peníze na rozvoj a na nynějším drsném a nelítostném trhu by mohla mít problémy. Ať už však bude osud Sensu jakýkoli, jeho výzkumná metoda – předvídat, čemu dávají lidé přednost v závislosti na jejich pohybu – by si brzy mohla proklestit cestu do všech oblastí, od marketingu přes finančnictví až po média. Otázkou zůstává, za jak dlouho se takové informace promění v peníze a které společnosti shrábnou zisk.
Marketingoví pracovníci dlouho snili o tom, že se zaměří na nakupující, ať už v nákupních centrech nebo v konkurenčních obchodech, a osloví je přesně mířenou reklamou nebo poukázkami. (Jak uvidíme, dopady na soukromí představují velký problém.) Jenže obchodní důsledky sítě budoucnosti sahají dál než k marketingové strategii. Data o mobilitě rovněž mohou pomoci výzkumníkům zlepšit koordinaci systémů dopravní obslužnosti, zkoumat šíření zločinnosti nebo nemocí, nebo dokonce monitorovat a optimalizovat pohyb pracujících. Očekávaný příliv informací o mobilitě by mnoha podnikům mohl poskytnout konkurenční výhodu. Mezi hlavní příznivce firmy Sense patří hedgeové fondy, které při svých investičních rozhodnutích k takovémuto typu detailních údajů přihlížejí.
Strategie Googlu
Abychom pochopili činnost Sensu, bude nejjednodušší, když si za příklad vezmeme Google. Tento vyhledávač provedl rozbor chování uživatelů sítě včetně informací o stránkách, které navštěvují nebo k nimž se připojují. Díky této analýze vyvinul Google jakousi mapu vlivu a významu miliard webových stránek. Ta je centrem jeho výzkumných a reklamních aktivit.
V Sensu a v dalších společnostech se nynější úsilí soustřeďuje na vytvoření podobné mapy reálného světa. Představte si, že každý bar, restaurace, stadion nebo každý roh ulice je jedna webová stránka. Každý člověk, který na takové místo zamíří, pro ně svým způsobem „hlasuje“. Některá místa, například Times Square v Newyorku, jsou nesmírně oblíbená – mohla by být obdobou domovské stránky Yahoo! v reálném světě. Jiná, třeba restaurace v severovýchodním Vermontu, by se dala připodobnit k téměř neznámému blogu. Lidé, kteří se ve stejném čase ocitnou na stejném místě, mohou mít určité společné vlastnosti.
V konečném důsledku by porozumění těmto zákonitostem mohlo vést k novému typu kartografie. Připravované mapy už nebudou identifikovat místa dle silnic, lesů nebo horských pásem, ale podle toho, jací lidé v nich tráví čas a co tam dělají. Pokud by toto úsilí bylo úspěšné, stal by se z těchto pulzujících informačních toků pravděpodobně životně důležitý zdroj pro každou firmu, která bude chtít někde vyvěsit svou reklamu, prodat nápoj, pronajmout pokoj nebo naplnit stadion.
Jak však na takových mapách vydělat? Loni v létě spustila firma Sense v San Francisku zákaznickou aplikaci Citysense. Její účastníci, kteří si software stáhli do mobilu, souhlasili, že budou sledovaní a zařazení do kmenové skupiny. Zároveň získali možnost najít podobně smýšlející osoby. Například „mladá a neposedná“ uživatelka hledající v jednu ráno společnost si mohla otevřít mapu města a zjistit, ve kterých klubech blikají spřízněné červené body. Po několika měsících však Skibiského tým dospěl k závěru, že tato zákaznicky orientovaná aktivita by podnik dostala do střetu s obhájci soukromí, což by pravděpodobně firemní prosperitě neprospělo.
Zaměřili se proto na analýzu údajů o mobilitě pro podniky včetně inzerentů. Divize venkovní reklamy reklamního giganta WPP, Kinetics, zkoumala informace, které Sense získal v San Francisku, a zjistila, že jedna kmenová skupina navštěvuje bary v Marina District, kde si dobře vede propagace prodeje jisté značky piva. Přiměla výrobce, aby propagaci rozšířil i na další bary ve městě, do nichž se stahovaly body stejné barvy. První výsledky vypadaly slibně. „S informacemi o mobilitě experimentujeme už tři nebo čtyři roky,“ říká výkonný ředitel Kinetics Steve Ridley. „Dostáváme se do stadia, kdy to skutečně ovlivňuje naše stěžejní zakázky.“
Nějakou dobu to však trvalo. Během posledních deseti let, kdy nastal ohromný rozmach firem obchodujících po internetu či po telefonu, velebili marketingoví stratégové potenciál mobilních sítí. Mluvili o možnosti nalákat zákazníky na digitální kupony v okamžiku, kdy procházejí okolo nočních klubů nebo kaváren. Předpovídali, že úpadek tradičních kategorií marketingové demografie – věk, pohlaví, výše příjmů, a etnická příslušnost – bude nevyhnutelný ve chvíli, kdy bude možné zaměřit se na jednotlivce.
Tato vize nedošla ve většině světa naplnění především ze dvou důvodů. Za prvé proto, že první internetové telefony nabízely jen velmi elementární sledovací a datové služby. Důležitější však bylo, že jen málokterý zákazník chtěl, aby mu v telefonu naskakovaly reklamy, za které navíc musel zaplatit.
Příslib změny se dostavil před dvěma lety ve formě nablýskané krabičky z nerezové oceli s dotekovou obrazovkou. Prvním telefonem s funkcí počítače, jenž zabodoval i mezi lidmi, kteří nijak neholdují technickým novinkám, byl iPhone od Applu. Ten velmi rychle spustil vlnu napodobenin. Všechny nabádaly uživatele, aby si převedli co největší část počítačových aktivit do mobilu. A výsledek? Obrovský nárůst informací o jejich pohybu.
Stejně důležitý jako telefon je i software. Firma Apple vyzvala nezávislé vývojáře, aby pro její telefon navrhli aplikace. Na platformě iPhonu mohl svůj produkt prodávat kdokoli, malým výrobcem her počínaje a Bank of America konče. V nabídce je momentálně více než osm tisíc programů. Včetně mnoha, které při poskytování služeb pracují s momentální polohou zákazníka – například v případě vyhledávání nejbližší restaurace. Google, Nokia, Research In Motion a Microsoft následovaly tento příklad a otevřely si vlastní obchody s aplikacemi.
„Neuvěřitelný objem informací“
Pokaždé, když uživatel mobilního telefonu klikne na aplikaci, ať už jde o přepnutí mezi funkcí pro telefonování a pro poslouchání rádia nebo o účast v dražbě přes eBay, uhání informace o čase a místě události rovnou k firmě, která danou službu prodává. K údajům se mohou v závislosti na typu přístroje dostat i někteří výrobci telefonů. Má k nim přirozeně přístup i poskytovatel bezdrátového připojení, který si je může zasadit do kontextu uživatelova dalšího chování – od fyzického pohybu až po volací návyky. Zatímco telefonní společnosti dlouhodobě sledují chování zákazníků, aplikace přinášejí zásadně novou perspektivu, protože přímo poukazují na zájmy a potřeby jednotlivce. (Výzkumníci Sensu zjistili, že štamgasti tráví podstatně více času hraním her s alkoholovou tematikou na mobilních telefonech.) „Zničehonic máme neuvěřitelný objem informací o tom, jak a kde lidé používají programy v mobilních telefonech,“ říká Ted Morgan, výkonný ředitel společnosti Skyhook Wireless, která je poskytovatelem lokalizačních technologií.
Zároveň je čím dál jednodušší získat digitální stopu přístroje. Dříve dokázaly bezdrátové přenašeče označit naši polohu pouze prostřednictvím nejbližšího mobilního vysílače, který přijímal náš signál. Každý telefon totiž zůstává i v klidovém režimu ve spojení s těmito vysílači, aby mohl uskutečňovat nebo přijímat hovory. Jenže vysílače mohou polohu člověka určit i s odchylkou několika stovek metrů. Satelity jsou přesnější, ale často nefungují, pokud se lidé pohybují v zastřešeném prostoru. Mnohé z nejmodernějších telefonů, včetně iPhonu, mají bezdrátové připojení, díky němuž lze něčí polohu určit s přesností na deset metrů.
Procházíte-li nákupním centrem, hlásí mobilní telefon svou přítomnost nespočtu bezdrátových sítí v jednotlivých obchodech. Pro firmy nabízející mobilní služby lokalizuje Skyhook miliony zákazníků a vzájemně propojil sto milionů bezdrátových přístupových míst na celém světě. Jejich prostřednictvím bude možné sledovat obrovské množství přístrojů. Dle informací Wi-Fi Alliance se v roce 2008 prodalo přes 56 milionů telefonních přístrojů vybavených bezdrátovým připojením. Navzdory zpomalující ekonomice se očekává, že toto číslo v letošním roce vzroste až na dvě stě milionů, přičemž čtyři pětiny všech přístrojů vyrábí Nokia. A závěr? Stále více telefonů, dokonce i těch, které působí tím nejobyčejnějším dojem, bude schopných vysílat informace o pohybu svého uživatele s rostoucí přesností.
Zatímco technologie postupuje rychle kupředu, druhý související aspekt – totiž otázka, zda budou lidé ochotní akceptovat ve svých telefonech marketingové akce založené na znalosti jejich momentální polohy – zůstává i nadále choulostivým tématem. Sense je připraven vyhnout se použití osobních údajů, ačkoli odvodit identitu mnoha bodů by bylo snadné. „Takové riziko nepodstoupíme. A navíc takové informace nepotřebujeme,“ podotýká Skibiski. Marketingoví odborníci se shodují, že zákazníci si invazi cílené reklamy v mobilním telefonu nechají líbit, jen pokud o ni sami požádají. Mnoho inzerentů zatím ze strachu před vlnou odporu proti zásahu do soukromí (a před příslušným vládním nařízením) s individualizovanými propagačními akcemi nebo poukázkami vyčkává. Namísto toho se zaměřují na zákaznický servis, v němž mají mobilní technologie již nemálo zkušeností.
Za jeden z prvních příkladů může posloužit podnik General Motors. Za jeho globální polohový systém OnStar platí v Severní Americe asi 5,5 milionu zákazníků. Dobrovolně poskytují informace o místě, kde se nacházejí, výměnou za bezpečnost a pohodlí. S telefonem se otevírá mnohem více možností. Jedna z aplikací společnosti Amazon.com umožňuje svým uživatelům, aby si na iPhone fotili věci, které si chtějí koupit. Počítač Amazonu neprodleně začne každou z nich vyhledávat. Najde-li odpovídající položku, odešle uživateli zprávu o nejnižší ceně a nejbližším místě, kde lze požadované zboží pořídit. Zároveň tím Amazon získá údaje o pohybu a zvyklostech svých nejhorlivějších zákazníků.
Jak se maskovat
Pokud jde o lokalizační technologie, budou lidé v počátcích pravděpodobně více naklonění výměně informací s přáteli nebo rodinou. Facebook si do svého telefonu nainstalovalo už více než 25 milionů lidí. A Google postupuje stejným směrem. Vyhledávač uvedl 4. února na trh aplikaci Latitude, která lidem s moderním mobilním telefonem umožňuje sdílet s přáteli data o místě pobytu. Uživatelé si tedy mohou zkontrolovat kamaráda, který uvízl v dopravní zácpě, tajně se vypařil o hodinu dřív z práce nebo si zašel na fotbalový zápas. Latitude dokonce poskytne svému vlastníkovi i návod, jak se s přáteli nebo známými setkat. (Na dotaz, jak nalézt Skibiského, aplikace doporučila odjet vlakem na trase E z centra Manhattanu na Čtvrtou západní a pak pokračovat pěšky do Bleecker Street.)
Dopady na soukromí uživatelů jsou značné. Je přijatelné, aby šéf dal své zaměstnankyni k dispozici telefon BlackBerry vybavený programem Latitude a pak sledoval každý její krok? Například spediční a dopravní firmy sledují své zaměstnance už celá léta. Jenže obdobná technologie v mobilních telefonech by potenciálně umožnila mnoha různým firmám, aby monitorovaly a vyhodnocovaly pohyb vlastních pracovníků. Latitude poskytuje i různé možnosti krytí. Uživatel se může nechat před některými lidmi skrýt nebo může v aplikaci nastavit, aby jeho poloha byla udávaná s přesností na město, a nikoli na konkrétní ulici.
Z určitého hlediska se zdá, že odpor vůči reklamě v mobilu je mírně na ústupu. „Pokud jsou uživatelé v průzkumech dotazovaní, mají-li zájem o zasílání reklamy, téměř všichni odpovídají, že nemají,“ uvádí Greg Sterling, hlavní analytik Opusu Research. Když se však nedávno měli vyjádřit, zda by uvítali reklamní zprávy pouze od podniků v místě bydliště, které si sami vyberou, 43 procent uvedlo, že by mělo „velký nebo docela velký zájem“. „Toto procento,“ říká Sterling, „je ještě vyšší mezi uživateli iPhonu, BlackBerry a dalších moderních telefonů.“
Investoři hedgeových fondů, kteří se Sensem spolupracují – firma je nechce jmenovat – chtějí zkoumat údaje o mobilitě, aby získali výhodu při odhadování makroekonomických trendů. Jaká je návštěvnost klíčových nákupních center? Dokáže majitel upadajícího obchodu novou propagační kampaní přilákat nazpět zákazníky? „Údaje o prodeji získáte z obchodů většinou s několikatýdenním odstupem,“ říká jeden z investorů. „Pokud byste získali informace o pohybu zákazníků v obchodech v reálném čase, bylo by to skvělé – obzvlášť v případě, že byste je měli vy, nikoli však ostatní. Přidáte-li k tomu přehledy o použití kreditních karet, je z toho pěkně hutný materiál.“
Některé firmy přepisují obchodní plány v závislosti na možnostech, které skýtají služby založené na lokalizaci potenciálních zákazníků. Největší výrobce mobilních telefonů Nokia se potýká s propadem světového trhu. Očekává se, že v letošním roce klesne prodej o pět až deset procent. Snad žádná jiná společnost nemá přístup k detailnějším údajům o pohybu stovek milionů lidí. Nokia sází na to, že prostřednictvím spolupráce se Sensem při analýze pohybu lidí, kmenových skupin, k nimž náležejí, fotografií, které si do mobilu ukládají, a různých aplikací, jež využívají, bude možné nabízet služby na míru, trasováním počínaje a výběrem obchodů konče. Všechny služby budou propojené s mapou v telefonu. Výdělek by pak generovali předplatitelé těchto služeb nebo sami inzerenti.
V Sensu se zatím usilovně pracuje na rozklíčování dat pro Nokii. „V nynějším raném stadiu je těžké vždy jednoznačně určit, jestli se dotyčná osoba nachází v kavárně nebo v baru přes ulici,“ vysvětluje Jebara. Zeměpisné určení není dostatečně přesné. Proto přístroje vlastně tak trochu hádají na základě znalosti příslušné kmenové skupiny dotyčné osoby a denní doby. Není divu, že se často pletou. A tady se dostáváme k podstatě věci. Čím více mobilní síť používáme, tím více informací o sobě poskytujeme. A čím více informací je k dispozici, tím rychleji se síť budoucnosti rozvíjí – a tím pádem nabývá v obchodním světě na významu.
Rámeček s. 42:
Budoucnost moderních technologií
Nadpis v mapě s. 44:
Pracovní den: přes den
Box v mapě s. 44:
Klíč k činnostem:
Pochůzky a aktivity v místě bydliště
Nakupování
Práce v kanceláři
Turistika
Opravny aut a další služby
Horní nadpis v mapě s. 45:
Pracovní den: v noci
Dolní nadpis v mapě s. 45:
Víkend: přes den
Box pod mapou na s. 44-45:
Nová mapa San Franciska
Sense Networks studuje pohyb lidí sledováním dat přicházejících z jejich mobilních telefonů.
Mapa: Počítače Sensu vyrobí mapu města pro každou denní dobu. Každému typu chování je přiřazena určitá barva – ale počítač nerozlišuje, co přesně znamená.
Barva: Ulice plné lidí v denní špičce mohou být v danou dobu zbarveny zeleně. Oblasti, kde se koncentrují například turisté, jsou zbarveny žlutě.
Změna: Barevné schéma města se v čase mění. Žlutá skvrna v oblasti Fisherman’s Wharf se o víkendu přesouvá do jiných míst, protože se lidé v tu dobu chovají více jako turisté.
Kmenové skupiny: Lidé, kteří se ve stejném čase pohybují ve stejných barevných sekvencích jsou sdruženi do kmenových skupin. Návštěvníci barů budou například zařazeni do kmene „mladí a neposední“.
Cíl: Ve chvíli, kdy Sense získá přehled o tom, kde konkrétní kmenová skupina tráví čas, může svým zákazníkům pomoci využít tyto informace pro cílený marketing.
Popisek s. 46:
Skibiski a Jebara. Jejich investoři hedgeových fondů si oblíbili údaje o pohybu zákazníků v obchodech.
Praporek s. 46:
Je přijatelné, aby šéf dal své zaměstnankyni k dispozici telefon BlackBerry vybavený programem Latitude a pak sledoval každý její krok?
Copyrighted 2009 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Přeložila: Edita Jiráková
