Zdroj pohádkového růstu zisků a pevnějších pout se zákazníky. To představují sociální sítě pro české firmy. Přesněji řečeno pro několik málo společností, které je již dokážou efektivně využívat. Ty ostatní se nyní učí, jak na Facebooku a dalších sítích nejen být, ale i vydělávat.
Zvýšit obrat 680 procent? Navíc v době krize? Zní to neuvěřitelně, přesto tyto údaje nepatří do říše zázraků. Ukazují, jaké možnosti dává malým a středním firmám využívání sociálních sítí. „Samotné nás to překvapilo,“ řekl Profitu Martin Jindra, jednatel karlovarské společnosti Bastard.cz, která prodává trika s originálními potisky. Odborníci na internetový marketing přitom právě kampaň jeho firmy uvádějí jako ukázkový příklad, jak využít potenciálu Facebooku a dalších komunikačních kanálů. Dramatický nárůst prodeje totiž trval přesně po dobu, kdy firma na Facebooku zveřejnila slevovou kampaň a heslo, díky kterému mohli zákazníci výhodnější cenu získat.
Za úspěchem přitom stála dlouhodobá práce se zákazníky a příznivci firmy. „Začínali jsme v roce 2006, kdy sociální sítě ještě neexistovaly. Přesto jsme se snažili být docela dost „sociální“. Třeba tím, že jsme u každého zboží na webových stránkách měli otevřenou diskuzi a hledali jsme zpětnou vazbu od zákazníků, zda se jim líbí nebo nelíbí. Jako jeden z mála e-shopů máme fórum, takže lidi přispívali do diskuzí,“ doplňuje Martin Jindra.
Když pak firma začala v roce 2009 intenzivně využívat Facebook, rozjela na něm komunikaci s fanoušky, kteří se sem přemístili z fóra na webových stránkách. „Představovali jsme nové zboží, ptali jsme se, jaké vybrat barvy trička či jaký potisk,“ vzpomíná Martin Jindra.
Pavučina vztahů
Právě dlouhodobé vztahy s fanoušky se pak zhodnotily při kampani, která vyvolala rekordní růst prodeje. „Slevový marketing všeobecně funguje velmi dobře. Navíc na sociál¬ních sítích, kde jsou spíše mladí lidé, kteří nemají vysoké příjmy, dokonale zafungovalo sdílení informace o slevě. Navíc v případě karlovarské firmy nejde o jednorázovou záležitost. Dlouhodobě jí návštěvníci Facebooku generují přes osm procent obratu.
Příkladem úspěšného výdělku prostřednictvím internetu může být například projekt pojišťovny Generali, která nabízí na Facebooku slevu na cestovní pojištění až 25 procent. Další ukázky toho, jak sociální sítě zlepšují zisk firem, pocházejí spíše ze zahraničí. Například automobilka Mazda díky facebookové kampani zvýšila měsíční prodeje aut o 34 procent. Patnáct procent plyšových zvířátek e-shopu Squishable se prodává přímo přes Facebook. Módní ikona Lacoste zase s pomocí optimalizace facebookových kampaní vylepšila jejich výkonnost o 500 procent.
Uvedené příklady velmi efektivního využití sociálních sítí jsou však spíše výjimkou. Firmy totiž často údaje o tom, jak jim sociální sítě pomohly zvýšit prodej, nechtějí zveřejňovat. Především v segmentu malých a středních firem se totiž bojí, že by jejich postup okopírovala konkurence. A že by z výhody inovativního řešení těžily další firmy z oboru.
Dalším důvodem je, že k efektivitě kampaní na sociálních sítích často vyjadřují určité pochybnosti i marketinkoví experti. „Co se týče možnosti měření návratnosti investic, obávám se, že na sociálních sítích je to velice obtížné. Ještě obtížnější než u klasického PR,“ říká Martina Dvořáčková z internetové společnosti My.cz. „Sociální sítě totiž ani nejsou prvoplánovým prodejním kanálem, jde tam zejména o komunikaci, vytváření emocí ke značce, budování loajality a v neposlední řadě samozřejmě zákaznický servis. Prodej potom vyplývá až jako sekundární produkt. O tom svědčí i neúspěch zahraničních firem, které se snažily zavést e-shopy přímo na Facebooku,“ doplňuje Dvořáčková. Její pohled však nesdílejí všichni odborníci na internetový marketink. Někteří považují rozporuplné výsledky kampaní na sociálních sítích za výsledek bezradnosti firmy, které chtějí tento kanál využívat. „Nestanoví si konkrétní cíle, neví si rady s metrikami a statistikami na Facebooku a také dobře nevnímají souvislosti a nevyhodnocují komunikační kanály jako celek,“ říká Lucie Appeltaurová, Social Media a Marketing Manager společnosti H1.cz.
Podle ní často nastává situace, kdy firmy ani neočekávají, že by jim vůbec Facebook něco prodal. Nahlíží totiž na Facebook jako na podpůrný nástroj, kde se dá těžko měřit efekt. „Přitom základem úspěchu je začít vnímat Facebook výkonově a do marketingové strategie ho zahrnout včetně konkrétních prodejních cílů. Veškerá aktivita by měla mít nejen cíle, ale měla by být také správně vyhodnocována, případně optimalizována v průběhu,“ konstatuje Lucie Appeltaurová.
Virtuální míjení
Firmy nevyužívají potenciál sociálních sítí také kvůli dalším chybám. „Vnímají sociální sítě jako nástroj jednostranné komunikace, používají je podobně jako tiskové zprávy nebo novinky na webu. Něco napíší a maximálně očekávají, že lidé kliknou na to, že se jim to líbí. Neuvědomují si, že největším kouzlem a největší hodnotou je, když můžou s těmi lidmi komunikovat oboustranně,“ zdůrazňuje Tomáš Jindříšek, Managing Partner a spoluzakladatel agentury Dark Side. Společností, které si uvědomují potenciál sociálních sítí, nicméně postupně přibývá. „Od Facebooku očekáváme komunikaci se zákazníky na denní bázi a ,polidštění‘ společnosti z organizace na živý organismus, kde pracují lidé. Na Facebook přispíváme denně a také denně odpovídáme na dotazy zákazníků, ať se týkají čehokoli,“ popisuje Jana Doležalová, marketingová manažerka společnosti Pompo.
Kromě obousměrné komunikace je důležitý také její obsah. „Komunikace často není promyšlená a je to jen tlachání beze smyslu. Jen málo firem má stanoveno, co od sociálních sítí vlastně chce, a definuje si, jak toho pomocí komunikace dosahovat,“ myslí si Lucie Appeltaurová.
Zatímco velké firmy zaměstnávají často celé týmy pro komunikaci na sociálních médiích, malé a střední podniky na to mnohdy nemají kapacitu. Právě to ale může často celou snahu o získání nových zákazníků přes sociální sítě znehodnotit. „Když chcete ze sociálních sítí vytěžit maximum, je třeba tomu opravdu věnovat čas. Musíte dávat fanouškům nějaké podněty, reagovat na to, co říkají a jak to říkají. Pokud na to sami nemáte lidské zdroje ani si nemůžete někoho najmout, aby to dělal za vás, tak bych doporučil sociální sítě raději hodně utlumit,“ říká ředitel společnosti Effectix David Bauckmann.
S tím souhlasí i Tomáš Jindříšek. „Je třeba si uvědomit, že sociální sítě jsou dnes stále ještě byznys-příležitost, ne byznys-
-nutnost. Spoustě lidí asi hodně usnadním rozhodování, když řeknu, že není nezbytně nutné, aby všichni měli profily na sociálních sítích. Protože mnohdy je to spíš pro ostudu,“ říká Tomáš Jindříšek. Profily firem na Facebooku, které nebyly několik měsíců aktualizované, nebo takové, které mají jen hrstku fanoušků, firmě skutečně příliš dobrou reklamu nedělají.
I když se firmy snaží s fanoušky na Facebooku komunikovat, často se jim to nedaří. „Klasickými chybami je neodpovídání zákazníkům včas. Projevuje se odlišné načasování firem a fanoušků. Zatímco firmy komunikují hlavně od 9 do 15 hodin, fanoušci spíše odpoledne a večer, tím pádem se míjí a mezi společnou debatou a komunikací vznikají prostoje,“ uvedla Lucie Appeltaurová. Operátoři a další velcí hráči, u kterých je v rámci sociálních sítí důležitá péče o zákazníky, proto postupně zavádí správu sociálních sítí na směny, aby byli opravdu fanouškům vždy k dispozici. K častým chybám patří také nezvládnutí situace v podobě výlevu emocí nebo odstraňování naštvaných komentářů. To vše se pak vrací firmám ve zlém v podobě ztráty popularity.
I když řada firem se získáváním nových zákazníků přes sociální sítě experimentuje, pro mnoho z nich zůstávají důležitějšími prodejními kanály jiné nástroje elektronické komunikace. Především e-mailový newsletter. „Za největší přínos newsletteru považujeme možnost přímého oslovení vybrané cílové skupiny,“ uvádí Petra Křížová, web manažerka společnosti HUDYsport.
Sázka na jednoduchost
Na sociálních sítích podle Tomáše Jindříška firmy stále často doplácejí na neznalost pravidel. „Například na Facebooku je řada omezení, co smíte a nesmíte propagovat. Některé věci třeba nelze dávat na titulní stránku. Někdy firmy například zkoušejí umisťovat soutěže na místě, kde to není možné, a podobně,“ zmínil Tomáš Jindříšek. Řada omezení, která je pro Evropany někdy málo srozumitelná, souvisí s tím, že je Facebook přes globální působení americkou firmou, která se řídí tamními zákony. To je například důvod, proč je omezená spodní věková hranice návštěvníků Facebooku.
K efektivnímu využití sociálních sítí vede také přizpůsobení cílové skupině. Zatímco mladší uživatelé si oblíbili různé hry a aplikace, ti starší preferují jednoduchost. „Například u Krušovic, jejichž zákazníci pochopitelně nepatří do nejmladší věkové skupiny, výborně zafungovalo, když se se svými fanoušky na Facebooku normálně bavili. Síla je v dělání jednoduchých věcí,“ konstatuje Tomáš Jindříšek.
Sám přirovnává Facebook a další nová média ke středověkému tržišti. Zákazníci se tam pohybují a jednotliví prodavači na ně pokřikují, co zrovna mají na skladě. A zákazníci mohou odpovědět, zda se jim zboží líbí nebo ne a zda o něj mají zájem.
Kde se mohou malé a střední firmy v Česku inspirovat? Především v zahraničí. „Ono to s přítomností firem na Facebooku v Česku zatím pořád není moc slavné,“ podotýká Martina Dvořáčková. Přesto lze podle ní najít několik příkladů firem, kterým se na sociál¬ních sítích daří.
Na celkovém prvním místě v počtu fanoušků je mezi firmami Kofola, na druhém pak stránka e-shopu Xparfemy.cz, který má 352 tisíc fanoušků. „Tohoto čísla se jim podařilo dosáhnout především díky masivním slevovým akcím a oceňováním fanoušků, kteří pozvou své přátele. Samotná komunikace v tomto případě trochu pokulhává, nejzajímavější je především to množství fanoušků,“ vysvětluje Martina Dvořáčková.
Další zahraniční trend se v Česku zatím zvolna rozjíždí. „Klíčovým nosičem informací se stává video. Kdo tuší potenciál videa a naučí se s ním pracovat, ten tady na příští tři čtyři roky ovládne trh,“ říká David Kirš, zakladatel projektu Email Academy. „Když se podíváte na USA nebo země západní Evropy, tam video drtí všechny ostatní kanály,“ dodává. Video hraje rovněž hlavní roli v jeho novém tréninkovém on-line projektu Milionové Impérium. Sám umí potenciál internetu vy-užívat dokonale, letos díky svým vzdělávacím portálům vydělal přes pět milionů korun za 30 dní. Jenže sociální sítě mají nejenom potenciál vytvářet firmám zisk, ale v řadě případů mohou naopak snižovat jejich efektivitu. Podle průzkumu společnosti KPMG si totiž téměř čtvrtina zaměstnanců, kteří mají v zaměstnání přístup k internetu, krátí práci brouzdáním po sociálních sítích.
„Omezování přístupu na sociální sítě řeší řada globálních společností a v poslední době se jím začínají zabývat i personální oddělení českých firem,“ říká Jan Martínek, Partner společnosti KPMG Česká republika. „Výsledky průzkumu dokazují, že čas strávený na Facebooku a dalších sociálních sítích v pracovní době může pro zaměstnavatele v České republice znamenat podstatné ztráty.“
Zcela zakázat sociální sítě ve firmách však nebude jednoduché. Pro plnou pětinu lidí jsou totiž důležitým zdrojem, ze kterého získávají v zaměstnání potřebné informace.
