SKANDÁLY VERSUS KONCENTRACE

Narozdíl od světa český trh rostl

Bouřlivá krize ve veřejnoprávní televizi jako by hned na začátku roku naznačovala, že letošek bude v médiích opravdu rušný. Co leden napověděl, další měsíce potvrdily. Bez ohledu na všemožné kotrmelce, které letos český mediální trh absolvoval, je ale nejpodstatnější závěrečný účet, se kterým první rok nového milenia ukončí.

Navzdory světu rosteme. „Za nejdůležitější považuji skutečnost, že český mediální trh je navzdory některým předpovědím škarohlídů stabilní, až mírně rostoucí,“ ohlíží za letošním rokem Petr Majerik, generální ředitel mediální agentury Carat Czech Republic. Poslední odhady zastupitelství ARBOmedia říkají, že letošní čisté příjmy médií z inzerce budou o 6,2 procenta vyšší, než byly loňské. Tento výsledek ještě vynikne při porovnání s globálním vývojem. Většina evropských zemí letos zaznamenává pomalejší přírůstky reklamních příjmů; francouzský, německý a nizozemský trh se dokonce potýkají s propadem. Ve Spojených státech se po letech růstu očekává jednoprocentní pokles. A to ještě analýzy nezachycují dopady zářijových teroristických útoků.

V krizi vede televize.
„Události z 11. září naprosto vychýlily chování recipientů, a tím se narušily komunikační plány mnoha inzerentů,“ připomíná marketingová manažerka ARBOmedia Jana Čepelková. Zjednodušeně řečeno: v atmosféře po útocích bylo pro mnoho firem totálně nemyslitelné inzerovat (například pro letecké společnosti), jiné firmy musely rychle změnit svoji komunikační strategii.
„Zároveň se ukázala dominantní role médií jako nosičů informací,“ dodává Čepelková. Přes dynamický rozvoj internetu zůstává klíčovým masovým médiem televize. Vyplynulo to z bleskového průzkumu, který den po teroristických útocích proti Spojeným státům uskutečnila agentura Median. O americké tragédii se poprvé dozvědělo 63,9 procenta respondentů z televize, dalším 21 procentům přinesly první informace rozhlasové stanice, zatímco internet byl prvním informačním zdrojem pouze pro devět desetin dotázaných. Televize byla nejdůležitějším médiem přinášejícím informace o ataku teroristů pro 92,6 procenta respondentů, internet uvedlo jen málo přes jedno procento dotázaných.

Skvrny na televizním slunci. Z mediálních oborů je v Česku nejžhavější půda v televizní branži. Nevychladla ani letos. „Každoroční problémy, které provázejí náš televizní trh, vedou minimálně k hlubšímu zamyšlení, co je jejich základem. Jsou zcela jistě destabilizujícím prvkem,“ míní buying director David Novák z agentury The Media Edge. Krize v České televizi kromě pošramocené image veřejnoprávní obrazovku poškodila i finančně. Přímé ztráty na inzerci představují asi dvacet milionů korun, propad způsobený poklesem sledovanosti o dva procentní body z 23 procent bude stát asi 133 milionů. Seriálově dramatický vývoj přinesla spleť kauz souvisejících s televizí Nova. V únoru rozhodla arbitráž, že Vladimír Železný má vrátit zhruba miliardu korun svým dřívějším partnerům z firmy CME za podíl v ČNTS. Televizní magnát nejdříve slíbil zaplatit, pak se ale na scéně objevila smlouva, na jejímž základě by v takovém případě měla podíl odkoupit lichtenštejnská nadace Astrona. Policie se začala zajímat nejdříve o Železného, ve vazební cele ale v listopadu skončil jeho právník Aleš Rozehnal. Nepříjemné právní spory se však týkají jen Železného, nikoliv komerční stanice. Když se i Železný ocitl na pár dní v rukou policie, ukázalo se, že televizí to neotřese. Fakticky ji totiž řídí Jiří Šmejc coby investor a programová ředitelka Libuše Šmuclerová. Naopak Nova na rozdíl od svého ředitele slavila úspěch – partnerská Česká produkční invest získala souhlas slovenské vysílací rady ke vstupu do sítě Global. Zástupkyně šéfredaktora odborného týdeníku Marketing & Media Vlasta Roškotová považuje arbitráže spojené s kauzou televize Nova za nejdůležitější mediální událost letošního roku. „Ukázaly, že zdaleka ne všechny hry, které si na našem už trochu zatuchlém dvorečku hrajeme, jsou ‚košer‘ a že globalizace se všemi svými negativy a pozitivy otevírá světu dveře i do našich mediálních kuchyní,“ říká Roškotová. Dodává, že bychom si na mediálním trhu měli zvyknout, že budeme vystaveni kritice a za špatná rozhodnutí i zaplatíme.
Potíž je v tom, že podobný názor zřejmě nesdílí instituce reprezentující stát v oblasti televizního a rozhlasového vysílání. Český stát totiž ještě ani nestihl obhájit své odmítavé stanovisko k verdiktu stockholmské arbitráže v kauze Nova a už země míří vstříc novému mezinárodnímu skandálu.
Závažným problémům se totiž nevyhnula ani TV3. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) nejdříve odmítla převod licence na lucemburskou firmu KTV, proti převzetí vysílání tuzemskou RTV Galaxie však nenamítala nic. Lucemburští investoři dlouho otáleli s nabízeným vstupem do společnosti kontrolované Martinem Kindernayem. Ten začal 6. prosince vysílat bez nich z nového královéhradeckého studia. České republice tak hrozí další arbitráž. Metropolitní televize ale může přijít o licenci, pokud RRTV neshledá současný improvizovaný program za vyhovující licenčním podmínkám. Přes zdánlivou bezvýznamnost stanice by to pro trh nebyla dobrá zpráva. „Představovala vhodný doplněk pro kampaně cílené na určité užší skupiny,“ potvrzuje David Novák. Televizní spoty si díky tévétrojce mohli dovolit i menší zadavatelé.

Bouře tiskového trhu. Zásadními změnami prošel tisk. Všechny celostátní deníky již vycházejí v barvě, jejich grafika i obsah si v mnohém nezadají s nováčkem na trhu – bulvárním titulem Super firmy e-Media. Barevné noviny přijímají odborníci s rozpaky: například šéf Caratu Majerik míní, že nabídka předběhla poptávku, vzhledem k tradici černobílá podoba novin inzerentům vyhovovala. Naopak Novák z The Media Edge soudí, že barvy deníkovou inzerci zatraktivnily. Nicméně přechod takzvaných seriózních deníků na barvu a příchod titulu Super se dá bezpochyby označit za největší mediální událost právě končícího roku. To je i názor Vladimíra Bystrova, šéfredaktora odborného časopisu o médiích a reklamě Strategie: „Obarvení deníků způsobilo, že noviny třebas i rozdílného obsahu a stylu psaní jsou nyní v obalech, které jsou si podobné jako vejce vejci. Pracují se stejnými nástroji a používají je prakticky stejným způsobem, takže vnější rozdíly mezi jednotlivými deníky se stírají, což je ke škodě věci,“ říká Bystrov. Jako zvlášť nerozumné vnímá strukturální a obsahové sbližování titulů řízených z jednoho místa. Byť konkrétně nejmenuje, je zřejmé, že má na mysli deníky MF Dnes a Lidové noviny. Objevují se názory, že si jsou již natolik podobné, že není jasné, nakolik je to v zájmu jejich společného vlastníka.
Důležitější však bude, nakolik se nový trend projeví ve čtenosti titulů. Příchodem Supru zhoustla konkurence na trhu bulváru. Nováček sice zdaleka neohrožuje bezprostředního rivala - Blesk, ale ubírá čtenáře celému deníkovému trhu. „Co se inzerce týká, zatím Super neohrožuje nikoho,“ míní ředitel inzerce vydavatelství Economia Lukáš Polák.
„Příchod Supru znamenal konec éry monopolu jednoho bulvárního deníku, a to je v principu dobře,“ míní Bystrov. Soudí, že propojení titulu s komerční televizí Nova mimo jiné také ukázalo, jak snadné je umístit na trhu bez ohledu na kvalitu v podstatě jakýkoliv tiskový produkt nebývale rychle, pokud má vydavatel za zády silnou televizní stanici. „Pro novinářskou profesi znamená Super další posunutí hranic toho, co je ještě možné, a to zejména bezostyšným zveřejňováním smyšlených, hrubě zkreslených, ba často záměrně vylhaných informací a totálním ignorováním jakýchkoliv protestů,“ uvádí šéfredaktor Strategie. Každá ztráta však znamená pro někoho zisk – v tomto případě na špatné pověsti Supru vydělal jeho donedávna monopolní konkurent Blesk. „Paradoxně mu pomohl k pověsti sice bulvárního, ale přeci jen částečně seriózního titulu, čímž přilákal některé inzerenty, pro které byl Blesk dříve tabu,“ říká šéf agentury Carat Petr Majerik. Rovněž generální ředitel Tomáš Böhm z firmy Ringier, která Blesk vydává, považuje právě z tohoto důvodu nástup konkurenta za pozitivum.
K napětí přispěla také pasovská skupina Vltava-Labe-Press slučováním svých regionálních titulů. Její krok vyvolal odpor v novinářských kruzích především na Moravě, odpovídá však současným trendům větší koncentrace. Majerik předpokládá, že krok Pasovských povede k profesionalizaci jejich služeb a k větší transparentnosti trhu. Za prospěšnou považuje koncentraci regionálních deníků i zástupkyně šéfredaktora týdeníku Marketing & Media Vlasta Roškotová: „Zahraniční vlastník je bohatší a tudíž více odolný proti mediálnímu klientelismu, který se v poslední době rozmáhá,“ říká.

Vcelku zdravý vývoj.
Aktuální trend mediálního trhu lze shrnout do jedné věty: „Jde o posilování silných a oslabování slabých, tedy o opět výraznější polarizaci trhu,“ konstatuje Vlasta Roškotová.
Koncentrace však nevládne jen samotným médiím, ale také na druhé straně profesní „přepážky“ – v reklamních a mediálních agenturách, což odborníci považují za velmi dobré. „Česká republika pružně kopíruje nejnovější světové trendy. Trh se pročišťuje, zůstanou jen ti nejsilnější, aby se následně transformovali v menší operativní subjekty a koloběh se mohl opakovat,“ shrnuje generální ředitel firmy Carat Petr Majerik.