STEFAN ENGESETH, ŠVÉDSKÝ MARKETINGOVÝ ODBORNÍK: Hvězdou červnové pražské konference Marketing Management se stal švédský odborník Stefan Engeseth. V rozhovoru mimo jiné prozradil, které známé světové značky podle něho mohou brzy zaniknout, a také to, do jakého byznysu by se v Česku pustil.
STEFAN ENGESETH, ŠVÉDSKÝ MARKETINGOVÝ ODBORNÍK: Hvězdou červnové pražské konference Marketing Management se stal švédský odborník Stefan Engeseth. V rozhovoru mimo jiné prozradil, které známé světové značky podle něho mohou brzy zaniknout, a také to, do jakého byznysu by se v Česku pustil.
Přijel jste do Prahy přednášet o obchodu a především marketingu. Co se skrývá pod vaším konceptem, který nazýváte ONE?
Tento koncept je založen na zapojení zákazníka do firmy tak, aby se aktivně podílel na tvorbě produktů a služeb, které sám používá. Společnosti, jež si tento přístup osvojilly, vyvíjejí své výrobky společně se svými zákazníky. Využívají sílu spotřebitelů místo toho, aby s nimi bojovali. Zákazník se tak stává součástí značky. Například iPod od firmy Apple, to je realizovaný nápad spotřebitelů. A dnes tvoří přes 49 procent prodejů této firmy.
Ten koncept zní jednoduše, ale stále se tak mnoho firem nechová. Jak je to možné?
Někteří top manažeři jsou velcí egoisté a nechtějí nic slyšet o tom, jak jsou věci jednoduché. Vždycky, jste-li úspěšní a vaše firma roste, tak se zvětšuje vzdálenost mezi vámi a zákazníkem. V tomto okamžiku si kupte kolo, vyjeďte do ulic a bavte se s lidmi.
Je váš model využitelný i pro menšího podnikatele?
Samozřejmě. Pro menší firmy je to možná dokonce jednodušší než pro velké podniky.
Představte si, že máte malý obchod s potravinami. Jak můžete v tomto konkrétním případě koncept ONE uplatnit?
Můžete třeba spolupracovat s místním fotbalovým týmem. Dejte vědět lidem, kdo jste, a staňte se lokálním hrdinou. Mluvte se zákazníky, co by chtěli, aby ve vašem obchodě našli, a pořádejte pro ně například společně s nějakou restaurací kurzy vaření. Obchodníci totiž budou hrát v budoucnosti stále více tuto vzdělávací úlohu, protože mladí lidé často neumějí vařit a stravují se v restauracích.
Máte nějaké oblíbené značky?
Já myslím, že Google je stále dobrá značka, která nabízí spotřebiteli vysokou hodnotu. Jak se tato firma ale zvětšuje, tak se pomalu stává strnulou. Začlenit zákazníka do firmy se daří také firmě Ikea. Ta například dělá ve Švédsku akce typu: Když v určitý den přijde zákazník s nějakým nápadem na nový kus nábytku, dostane pět tisíc švédských korun. Dalšími zářnými příklady jsou také Skype, YouTube či Linux. Stále však většina firem se zákazníky příliš nespolupracuje. Ty, které aplikují koncept ONE, tak mohou získat velkou výhodu na trhu.
A co české firmy?
Když se bude například Škoda chtít stát světovou jedničkou na automobilovém trhu, tak to není nereálné. Kromě toho, že by mohla nabídnout zákazníkovi přímo se podílet na tom, jak bude jeho vůz vypadat, může každý prodej auta obsahovat i výlet do Česka zdarma s možností vidět fabriku a mluvit s lidmi, kteří tam pracují. Tím, že umožníte zahraničním zákazníkům poznat vaši kulturu, zvýšíte jejich loajalitu. Líbí se mi také marketingová kampaň Škody. Na Staroměstském náměstí se opravuje pomník Jana Husa a kolem je banner se Škodou Fabia, který říká: Příjmy z této reklamy budou použity na opravu pomníku. To je skutečně dobrý příklad jak se identifikovat s kulturní tradicí vlastní země.
A kterým společnostem se naopak vtáhnout zákazníka do firmy příliš nedaří? Například Microsoft, který nedává spotřebitelům dostatečnou svobodu tím, že pokud si od něho spotřebitel koupí jeden software, musí si koupit i další. Lidé se tak obracejí k jiným řešením, jako je například Linux. Je ale pravda, že Microsoft se pokouší o změnu. O tu se pokouší i McDonald’s, který v minulosti podcenil zdravotní rizika svých výrobků. Další značky, které se podle mne ocitnou pod pomyslnou gilotinou, pokud nezmění své chování vůči zákazníkům, jsou také Shell, Exxon či Nike. Můžete uvést nějaký konkrétní příklad, kdy na svůj přístup k zákazníkovi firma doplatila? Společnost Kryptonite, která vyrábí zámky pro motocykly, nevěnovala pozornost varováním na různých internetových diskuzních fórech o tom, že se její výrobky dají lehce otevřít propiskou. Zástupci firmy tomu nevěřili, protože podle nich šlo o nejbezpečnější zámky na světě. Zpráva se však šířila rychlostí blesku. Čtyřicet tisíc lidí zámek reklamovalo, a firma tak přišla o deset milionů dolarů. Jste v Česku teprve podruhé. Můžete přesto srovnat přístup českých a švédských firem k zákazníkovi? Ten přístup je v podstatě stejný, ale zároveň úplně jiný. Zatím se teprve snažím přijít na to, co vlastně jiné je. Všechno se to ale odvíjí od toho, že jste dlouhou dobu žili v komunistickém režimu. Česká verze servisu pro zákazníky není prostě americkou verzí. Rozdíl je například v tom, že v Česku, když se obchodníkovi nelíbíte jako zákazník, tak vám to dá najevo. V jiných zemích, jako například i v té mé, Švédsku, jsou v tomto směru firmy opatrnější. V čem byste v Česku začal podnikat?
Koupil bych všechny ty staré české značky jako je například Kofola, která tedy už svého majitele má. Tyto značky mají totiž svůj skutečný příběh. Vylepšil bych jejich distribuci a začal je exportovat do jiných zemí. Myslím, že nákup starých značek bude v budoucnu velmi populární.
Ve svých knihách uvádíte takzvané divoké podnikatelské nápady. Můžete nějaké jmenovat?
Hodně se mi líbí nápad mít do svého obchodu dva vchody, jeden pro dospělé a druhý pro děti. Viděl jsem to v Sienně v Itálii. Byl jsem tam na dovolené, jel na skútru po městě a viděl tento obchod. Třicet minut jsem před ním stál a smál se, jak je to skvělý nápad. Proč něco takového nemají restaurace? Je to vtipné, dáváte tím najevo, kdo jsou vaši zákazníci. Lidé si o vás díky tomu řeknou a nemusíte dávat velké peníze za reklamu. Asi trochu šíleně bude znít moje další idea. V jednom malém norském městě se rozhodli podpořit porodnost tím, že zavedli službu, kdy si lidé mohou zaplatit noční hlídání svých dětí a mohou se tak věnovat plození dalších potomků. To je fakt. A můj návrh je: Proč by tohle nemohl platit výrobce plenek Pampers? Čím bude více dětí, tím více prodá plenek, jak jednoduché. Zaplatíte jim sice třicet euro za jedno hlídání, ale to je cena jen jednoho balení, zatímco vy jich prodáte pro jedno dítě mnohem více.
Jak se vlastně změnil marketing za posledních deset let?
Velký posun je v transparentnosti trhu. Dnes již nemůžete lhát. Dříve, když jste měli peníze, tak jste mohli říkat, že kouřit není nebezpečné a že není nebezpečné řídit auto. Stačilo křičet do všech televizí a časopisů, že když si koupíte náš produkt, tak budete šťastní. Zákazník je mnohem chytřejší než dříve. O negativní zkušenosti napíše na svém blogu a spousta lidí si to přečte. Když spojíte internet, spotřebitele a média, tak dostanete gilotinu, která postupně usekává hlavy firmám, které jsou k zákazníkům lhostejné.
Myslíte si, že tradiční reklama postupně zanikne? Určitě nebude existovat v současné podobě. Především musíte mít opravdu dobrý produkt. Protože jinak si lidé mezi sebou řeknou, že se to za ty peníze nevyplatí. Když ten dobrý produkt máte, tak na využití klasické reklamy není nic špatného. Ale na druhé straně, v dnešní době rychlého sdílení zkušeností a poznatků, hlavně po internetu, stačí oslovit jenom šest lidí. Přitom základem obchodu zůstává, že nesmíte lhát. V Česku se mi příliš nelíbí například reklamní kampaň na Plzeňský Prazdroj. Nápisy se jménem značky jsou všude, nevidíte kvůli tomu pořádně ani název hospody. To je už podle mne zbytečně přehnaná reklama. O svém pojetí marketingu přednášíte po celém světě. Jak se vůbec člověk stane celebritou v tomto oboru? Moje původní povolání je profesionální tanečník. To bylo ještě v době, kdy jsem měl o šedesát kilo méně. Poté, co jsem s tancováním skončil, mi chyběla ta tvořivost. V marketingu a reklamě nejsou žádné všeobecné pravdy a nepravdy, je to o zkoušení a nacházení nových věcí. Já těch nápadů měl skutečně hodně, a když jsem pracoval pro jednu marketingovou agenturu, tak mi šéf řekl, že s tím něco musíme udělat. Navrhl mi, abych mu každý pátek při pivu vyprávěl o všech svých nápadech, které jsem dostal v průběhu týdne. Na naše pravidelné seance chodili i klienti a stále jich přibývalo. Začal jsem proto psát i články a také jsem již napsal dvě knihy. |STEFAN ENGESETH** Původně byl profesionálním tanečníkem. Po skončení kariéry se začal věnovat marketingu, a dnes o něm přednáší po celém světě. Radí také přímo řadě velkých nadnárodních korporací. Z marketingového hlediska se podílel také na vzniku obřího mostu Öresund mezi Švédskem a Dánskem. Doposud napsal dvě knihy: Detective Marketing a ONE - A Consumer Revolution in Business. České vydání jeho knih se připravuje. |
