Skončil rozkvět FTD?

13. 2. 2008

Zadlužený květinářský obr stojí nově před bojovnými výzvami dvou hlavních konkurentů

Před svátkem svatého Valentýna zapnuly velké firmy obchodující s květinami marketingový rychloběh - vytvářely kytice s takovými názvy jako Poezie korunních plátků, První květ lásky a Motýlí polibky. V zákulisí se však vede válka. Společnost FTD, zatížená dluhy v době, kterou strávila v rukách rizikového kapitálu, se ocitla v sevření svých dvou hlavních soupeřů. Jak 1-800-Flowers.com, tak Teleflora se pustily do maloobchodního i velkoobchodního podnikání, v němž dlouho dominovala FTD. Situaci zhoršuje, že odvětví, představující devatenáct miliard dolarů, zpomaluje zároveň s ekonomikou.
Před čtyřmi lety zaplatila losangeleská soukromá kapitálová investiční firma Leonard Green & Partners za FTD Group 420 milionů dolarů. Není těžké uhádnout, co se podnikatelům z firmy rizikového kapitálu líbilo: FTD má vynikající podnikatelský model. Přijímá objednávky - řekněme na tucet růží s dlouhým stonkem - a rozesílá je do sítě dvaceti tisíc květinářství, která výměnou za tento obchod platí členské poplatky ve výši asi 300 dolarů měsíčně. FTD neplatí za květiny, jejich naaranžování nebo dodání, ale vybírá nejméně sedm procent z objednávky. Společnost tedy vydává spousty hotovosti. Navíc generální ředitel Michael J. Soenen držel na uzdě náklady, čímž zvedl zisky. Potíž je v tom, že výnosy stagnují (podle Soenena je to tím, že se přerušují řady výrobků) a mohly se i snižovat, kdyby FTD nezískala v roce 2006 britskou květinářskou síť. Ještě horší je to, že před opětovným zapsáním společnosti na burze v roce 2005 Leonard Green zatížil FTD dluhem ve výši 250 milionů dolarů. Když se k tomu připočte 50 milionů dolarů vypůjčených na akvizici, objeví se obraz společnosti, která asi nerada utrácí v době, kdy si její podíl chtějí urvat konkurenti. Největším trnem v oku FTD je společnost 1-800-Flowers.com. Její zakladatel James F. McCann proměnil toto odvětví tím, že umožnil lidem objednávat si květiny po telefonu. Loni přijala firma 1-800-Flowers v USA 11,6 milionu objednávek květin, cukrovinek a dárkových košů oproti 4,6 milionu přijatých u FTD.
McCann léta používal květinářskou síť FTD k vyřizování objednávek. Potom, před dvěma roky, se rozhodl FTD opustit a vytvořit vlastní síť BloomNet. McCann nabízí květinářům rabaty, aby je přiměl k používání své sítě. Tvrdí, že s ním zatím podepsalo smlouvy devět tisíc z nich. A přestože výnosy jeho sítě tvoří čtvrtinu FTD, BloomNet roste mnohem rychleji.
Podle všeho vyvolává v Soenenovi pocit trpkosti také společnost Teleflora. Celé roky tato soukromá firma většinou vyřizovala objednávky mezi květinářstvími. Ovšem v současnosti představuje většího hráče pro FTD (a 1-800-Flowers) i ve spotřebitelském podnikání. Teleflora uvádí, že její online obchod, spuštěný v roce 2004, roste dvouciferným tempem.

Kytice od velkých jmen.

Z důvodu konkurenčního tlaku se analytik Eric Beder z firmy Brean Murray Carret domnívá, že Soenen by měl udělat dvě věci. Jednou z nich je snížení členských poplatků květinářů, aby ho o podnikání nepřipravila společnost 1-800-Flowers.com. Beder si také myslí, že by Soenen měl vydávat více prostředků na reklamu. Naproti tomu Teleflora uvádí, že reklamní výdaje zvýšila. Na Den matek sponzoruje soutěž NBC o nejoblíbenější americkou matku a na den svatého Valentýna nabízí lidem, kteří kupují růže, šanci vyhrát diamantový náhrdelník v ceně 50 tisíc dolarů. Aby firma 1-800-Flowers nezůstala pozadu, dala se dohromady s Marthou Stewartovou a vytvořila řadu kytic, kterou poprvé předvede veřejnosti letos na jaře.
Společnost FTD nesedí tak úplně s rukama v klíně. Podepsala smlouvy na tvorbu kytic s designérkou Verou Wangovou a návrhářem Toddem Oldhamem. Nabízí květiny pěstované udržitelným způsobem a aranžované do váz z recyklovaného skla. A Soenen tvrdí, že FTD si může dovolit více utrácet. Je však posedlý ziskem - a v minulém čtvrtletí snadno překonal to, co od něho očekával Wall Street. Navíc, protože jde o hru s peněžními toky, akcie, které se teď prodávají asi třináct dolarů za kus, by pravděpodobně utrpěly, kdyby začal rozhazovat peníze. Nebude to však Soenenovým problémem nadlouho. Někdy po Dni matek odstupuje z funkce generálního ředitele (i když zůstane předsedou). Jeho nástupce nečeká procházka růžovým sadem.

Praporek s. 64: Firma rizikového kapitálu Leonard Green & Partners koupila FTD v roce 2004. Než ji znovu zapsala na burze v roce 2005, zatížila ji několikamilionovým dluhem..