Skromný Michael

30. 5. 2006

Německá maloobchodní firma je hybnou silou online prodejů na světě, ale nechlubí se tím

Ani v Německu samém moc lidí neví, že hamburská maloobchodní firma Otto Group je hned na druhém místě na světě za společností Amazon.com v přímém zásilkovém elektronickém obchodě. Pravda také je, že generální ředitel Michael Otto si nikdy žádnou zvláštní reklamu nedělal. Miliardářský syn zakladatele společnosti zřídkakdy dává interview a hrozí se myšlenky, že by se s jeho rodinným podnikem s výnosy 18,5 miliardy dolarů ročně veřejně obchodovalo na burze. Otto, jehož rodinný majetek byl odhadnut na více než deset miliard dolarů a který vlastní natolik drahé nemovitosti, jako je kancelářská věž se 47 podlažími v čísle 1177 na Avenue Amerik v New Yorku, je jedním z nejbohatších mužů Německa. Přesto nehraje úlohu magnáta. Je rezervovaný a střízlivý a často relaxuje tím způsobem, že spolu s pracovníky firmy Otto hraje volejbal.
V Německu by se Ottův styl označil slovem bescheiden. To znamená skromný, střídmý nebo neokázalý. Tyto vlastnosti určitě Ottovi pomohly, aby nepodlehl nenasytnosti éry elektronického obchodování. Místo toho, aby hned inkasoval, měl strpení a vyvinul obchodní model, díky němuž se jeho společnost stala skutečnou internetovou velmocí a její online prodeje dosáhly loni 3,8 miliardy dolarů. Od 80. let Otto pravidelně podnikal průzkumné cesty do špičkových amerických technologických společností a brzy přišel na to, jak síť využít pro tradiční německý zásilkový obchod své firmy.
Tato takzvaná multikanálová strategie pomohla firmě přestát dlouhotrvající propad výdajů v Německu a některé špatné odhady v řízení jejích amerických podniků. Otto byl nucen vzdát se kontroly nad zásilkovou firmou Spiegel a podnikem Eddie Bauer obchodujícím s outdoorovým oblečením, které se v roce 2003 dostaly do vážných potíží. Avšak tyto chybné kroky více než vyvážil, když získal většinový podíl v maloobchodní firmě Crate & Barrel, prodávající bytové zařízení, kde elektronický obchod pomohl tomu, že od roku 1998 prodeje vzrostly třikrát a dosáhly 1,2 miliardy dolarů. Včetně dalších společností, které vlastní, jako je francouzská společnost Cofidis, poskytující spotřebitelské půjčky, a japonská zásilková maloobchodní firma Otto Sumisho, vzrostly online prodeje společnosti Otto Group ve fiskálním roce končícím v březnu o třicet procent a v současnosti tvoří přibližně dvacet procent celkových výnosů v hodnotě 18,5 miliardy dolarů. Loni činily zisky skupiny 526 milionů dolarů a Otto uvádí, že za fiskální rok, který skončil v březnu, bude toto číslo vyšší.
Snaha skupiny Otto udržovat tradici a současně přijímat moderní trendy odráží Otta jako člověka. Ačkoli má třiašedesátiletý Otto konvenční vzezření, je významným sběratelem avantgardního umění. Sehrál určitou roli při přesvědčování německých zákonodárců, aby newyorským umělcům Christovi a jeho ženě Jeanne-Claude dovolili zabalit sídlo německého parlamentu, budovu Říšského sněmu v Berlíně. „Kvůli jeho stykům lidé tolerovali nápad, aby se Reichstag zabalil,“ prohlašuje Christo.
Otto za tento projekt lobboval sedmnáct let, než se v roce 1995 uskutečnil. Často je stejně trpělivý i v obchodě. Odmítá, aby se jeho společnost stala veřejně obchodovanou zčásti proto, že si myslí, že trh podporuje krátkozraké řízení. „Nemusíme každý kvartál přicházet s hezkým příběhem pro investory a tisk,“ prohlašuje Otto při interview ve své hamburské kanceláři, kterou zdobí Christova kresba.
To je velmi německé stanovisko a Ottovi se osvědčilo. Společnost založil v roce 1949 otec Michaela, nyní šestadevadesátiletý Werner Otto, přesídlenec z území, které je dnes součástí Polska. Zpočátku bydleli Ottovi ve vybombardovaném Hamburku a tísnili se v domě ještě s jednou rodinou. Jejich obchod, který začal zásilkovým prodejem bot, však prosperoval. Brzy se katalogy firmy Otto, tlusté jako telefonní seznamy, staly pro Němce tím, čím byly katalogy firmy Sears pro Američany. Společnost Otto se specializovala na oblečení, ale prodávala také řadu elektronických výrobků, hraček, sportovního zboží, stavebnin a zájezdů. Když se v roce 1981 stal Michael generálním ředitelem, rozšířil společnost do zámoří. Polovina současných výnosů firmy Otto se vytváří mimo Německo v dceřiných firmách jako Bonprix, která prodává oblečení a domácí potřeby v Británii, Rusku, Polsku a v dalších zemích.
V 90. letech si Otto uvědomil, že elektronický obchod poznamená tradiční maloobchod. Zapojil se tedy do dnes neblaze proslulého orlandského testu, projektu vedeného společností Time Warner. Tento pokus z poloviny 90. let spočívající v tom, že obyvatelům floridského města Orlanda bylo umožněno nakupovat z obrazovky (home shopping) přes interaktivní kabel, byl plný technických závad, ale pro Otta znamenal cennou zkušenost. V roce 1995 společnost vydala svůj první online katalog, který doplnila verzí na CD-ROMu, aby vyvážila tehdejší pomalé rychlosti telefonních modemů. V roce 1998 už byl online byznys firmy Otto ziskový.

Pošta chytrého šneka.

Filozofie online obchodování firmy Otto se výrazně liší od filozofie společností Amazon nebo eBay. Tito e-obchodníci pouze přijímají objednávky online. Otto zákazníkům umožňuje, aby objednávky posílali přes internet, ale faktury dostávali poštou a platili bankovním převodem. To podporuje online nakupování u Němců, kteří nemají kreditní karty. Aby webová stránka přilákala zákazníky, nabízí ženám možnost vytvářet obrazy sebe samých a pak si virtuálně zkoušet kombinace oblečení. O neustálé proudění nápadů je postaráno tím způsobem, že se manažeři informačních technologií z celého světa scházejí nejméně dvakrát ročně, aby si vyměňovali nejlepší praktické zkušenosti, jako je například úspěch japonského podniku s objednávkami zákazníků přes mobilní telefony.
V rámci skupiny se chicagská firma Crate & Barrel stala vzorem integrace provozoven, katalogů a internetu. Sortiment nabízený v obchodech, online a v katalozích je téměř totožný, což je součástí podnikové strategie, aby se odstranily rozdíly mezi jednotlivými prodejními kanály. Zboží zakoupené online lze vracet v obchodech a jeden administrativní a doručovací systém slouží všem zákazníkům. V současnosti se asi čtvrtina ročních prodejů firmy Crate & Barrel ve výši 1,2 miliardy dolarů uskuteční přes internet. „Otto skutečně podpořil a prosadil toto úsilí,“ prohlašuje Gordon Segal, zakladatel a generální ředitel společnosti Crate & Barrel, který doufá, že bude expandovat do Kanady a Evropy.
Přes úspěšnou akvizici firmy Crate & Barrel zakusila skupina Otto v USA i nezdary. Firma Spiegel požádala v roce 2003 o ochranu před úpadkem, když poskytla příliš mnoho špatných úvěrů. Firma přežila, ale skupina Otto byla nucena tuto společnost a podnik Eddie Bauer, který byl součástí skupiny, postoupit věřitelům. Celou záležitost pečlivě zkoumala Komise pro cenné papíry (SEC), která zrušila obchodování s akciemi firmy Spiegel, když zjistila, že tato společnost tajila svou finanční situaci před investory. Komise SEC tento případ dál šetří a podle mluvčího společnosti by mohla uložit pokutu. S odvoláním na zásady komise odmítl mluvčí SEC tuto záležitost komentovat.
Pro Michaela Otta byla aféra firmy Spiegel hořkou pilulkou. Starosti mu teď však působí neúnavná konkurence ze strany takových společností, jako je eBay. Aby se skupina Otto odlišila, snaží se nabízet lepší služby a spolehlivost. Součástí těchto snah jsou lokální obchodní zástupci, rychlé spojení pro mobilní telefony (volba čísla 6886 nebo slova OTTO) a vlastní balíková služba. „Pro konkurenty je nesmírně obtížné toto kopírovat a ubrat společnosti Otto něco z jejího podílu na trhu,“ uvádí analytik Dan Bieler, který v Kolíně nad Rýnem pracuje pro firmu Ovum zabývající se průzkumem trhu. To je další dobrá věc, s níž není nutné se chlubit.

CURRICULUM VITAE Michael Otto
V soukromém i podnikatelském životě si Otto cení tradice, ale zároveň přijímá nové trendy.
NAROZEN: 1943 v Kulmu.

MEZNÍKY V KARIÉŘE: V roce 1971 nastoupil u zásilkové maloobchodní firmy, kterou založil jeho otec Werner v roce 1949. Roku 1981 se stal generálním ředitelem.

STRATEGIE PODNIKÁNÍ: Vstoupil na trh elektronického obchodu, aby posílil katalogový prodej. Součástí expanze do zámoří byla koupě americké maloobchodní firmy Crate & Barrel. Vlastní významné nemovitosti na Manhattanu.

ZATÍM NEJLEPŠÍ ROZHODNUTÍ: Koncem 90. let odmítl rady konzultantů, aby firma Otto oddělila činnosti podnikového elektronického obchodu a využila tak internetovou mánii.